Zu den Vor- und Nachteilen von Apps gegenüber mobilen Webshops ist schon einiges gesagt worden. Klar ist: Apps verfügen im Allgemeinen über eine bessere Usability und fördern mit ihrer Präsenz auf dem Bildschirm des Nutzers die Markenbindung. Andererseits sind die zusätzlichen Entwicklungs- und Wartungskosten sowie der Personalaufwand für Developer bei Apps deutlich höher als bei mobilen Webshops. Doch zunehmend spielt eine ganze Reihe weiterer Gründe eine Rolle beim mobilen Shopping. Unser Gastautor Alexander Gösswein, Regional Managing Director DACH, MEA und Russland bei Criteo, zeigt an fünf Markttrends auf, was Händler beim Thema Apps beachten sollten.
Künstliche Intelligenz
Personalisiertes Shopping braucht Daten, das ist hinreichend bekannt. Schon jetzt – und in Zukunft sicher vermehrt – setzen Online-Händler Informationen ein, um intelligente Algorithmen zu trainieren und später für die Individualisierung ihrer Angebote einzusetzen. Das wiederum schätzt auch der User: Einer Umfrage von PWC zufolge sieht jeder dritte Online-Nutzer lieber personalisierte als nicht-personalisierte Werbung. Und bei der Gen Z wünschen sich sogar über 60 Prozent (Criteo Gen Z Report 2018) vollends personalisierte Konsumerlebnisse. Diese lassen sich in der App oft besser kreieren als über den Browser.
Augmented Reality
Treue Kunden sind wertvoll: Zwei Drittel des Gewinns einer Brand gehen laut einer Studie von Hall & Partners auf auf Käufe wiederkehrender Kunden zurück. Für Marken und Händler bietet die App eine Option, dauerhaft auf den Smartphones – und, wenn sie relevante Zusatz-Services anbieten, auch in den Köpfen – ihrer Kunden vertreten zu sein. So könnte eine Sportmarke Tennis-Spieler mit Trends und Berichten zum Profisport regelmäßig in die App ziehen. Auch eine Übersicht von Clubs und Turnieren in der unmittelbaren Umgebung und Vergünstigungen bei diesen Partnern liefern Mehrwert. Wenn dann in der App noch lokale Wetterdaten dabei helfen, dass ein Spieler sich zwischen Halle und Außenplatz entscheiden kann, ist er mindestens zweimal im Monat in der Anwendung. Und denken wir mal an Augmented Reality, auch wenn das oft noch Zukunftsmusik ist: Würde die App während eines Tennis-Livestreams Informationen zum Spieler und seiner Ausrüstung einblenden, sodass man sie gleich kaufen könnte, hätte das einen unschlagbaren Reiz. All diese Features lassen sich deutlich besser in einer App als im mobilen Webshop anbieten und sind mit der Anwendung zugleich viel näher am Nutzer dran.
Performance
Apps sorgen nicht nur für ein attraktiveres Kundenerlebnis, sie sind auch Performance-stark. Laut Criteo Global Commerce Review (Q4 2018) gehen in Europa inzwischen 47 Prozent aller Shopping-Transaktionen auf ein mobiles Endgerät zurück. Bei Händlern, die ihre Shopping Apps aktiv promoten, machen mobile Transaktionen sogar 61 Prozent der Transaktionen aus. Apps erreichen zudem eine Conversion-Rate, die im Schnitt sechsmal so hoch ist wie in mobilen Webshops. Aber nicht nur das: Aus einer Warenkorbanalyse von Shopgate ergab sich, dass Kunden im Webshop durchschnittlich 85 Euro ausgeben während die Warenkorbgröße in Apps im Durchschnitt mit 105 Euro 24 Prozent höher ist. Die Anwendungen sind also hochperformant – ein Investment, dass sich bei vielen Händlern bereits mehr als gelohnt hat.
Social Commerce
Beim Social Commerce, dem Shopping in sozialen Medien wie Instagram, spielt der Webshop eine tragende Rolle: Er liefert die Datensätze zu, auf die Instagram für seine „Shoppable Organic Posts“ zugreift – und künftig auch über den Checkout hinaus auf der Plattform shoppen soll. Warum ist ausgerechnet das ein Grund für eine App? Weil Händler eigene Vertriebskanäle pflegen und aufbauen müssen, um langfristig den direkten Kundenkontakt zu halten und ihre eigene Unabhängigkeit von großen Playern wie Amazon oder Facebook zu bewahren. Wer also nicht mit einer guten eigenen App aufwartet, riskiert besonders App-affine Shopper an Instagram und Co. abzugeben.
Cookies und Personalisierung
Noch weiß die Marketingbranche nicht, welche Rolle Cookies künftig in der Kundenansprache spielen dürfen. Doch schon jetzt unterbinden einige mobile Browser die Datenerfassung im Mobile Shop, die zu einer personalisierten Ansprache eingesetzt werden kann. Apps hingegen können ihren Nutzern mittels Shop-ID den bestmöglichen Service anbieten: Besonders beim Device-übergreifenden Shopping profitieren Kunden davon, aber auch in der App selbst tragen personalisierte Produktfeeds und Voucher zur Kundenzufriedenheit bei.
Webshop und App: Mobile Commerce braucht beides
Wer nun abwägt, ob er zum Webshop noch in eine App investieren soll, dem sei gesagt: guter Mobile Commerce braucht heute beides. Es gibt keine One-size-fits-all-Lösung für mobiles Shopping. Es gibt immer eine Gruppe von Nutzern, die eine App bevorzugen. Und es gibt Nutzer, die ihr Smartphone gern sauber halten wollen und die brauchen eine webbasierte Lösung. Händler, die beides anbieten, sichern sich die größtmögliche Vielfalt an Kunden. Außerdem werden die Möglichkeiten, die eine App bietet, in Zukunft nur besser und spannender – und ergeben damit Chancen für Händler, die ihren Kunden alle mobilen Optionen bieten.
Über den Autor:
Alexander Gösswein ist Regional Managing Director DACH, MEA & Russland bei Criteo. Zuvor verantwortete er als Managing Director Central Europe das Geschäft von Criteo in der DACH- sowie der CEE-Region. Alexander Gösswein hat über 20 Jahre Erfahrung in der Marketing- und Medienbranche und hatte führende Positionen bei Yahoo! (Overture) und Microsoft Advertising inne. Bevor er im Juli 2011 zu Criteo wechselte, baute er goviral in Deutschland auf, das im Januar desselben Jahres von AOL Europe übernommen wurde.
