Man kennt sich mittlerweile in der App-Szene und so glich die dritte Ausgabe des App Growth Summit, die am 23. Mai zum zweiten Mal in Berlin stattfand, einer Art Klassentreffen der Mobile-Marketing-Experten. Knapp 300 nationale und internationale Fachleute kamen auf Einladung im Haus Ungarn zusammen, das zu DDR-Zeiten Intellektuellen und Freigeistern ein zweites Zuhause war. Der alte Kinosaal fungierte als Hauptbühne für Key Notes und Panels, ausreichend Räumlichkeiten für Roundtables und Experten-Courners gab es außerdem. Modernste Thematik in historisch anmutender Location, allein das sorgte schon für eine ganz besondere Atmosphäre. Gastautor Ben Jeger, Managing Director bei AppsFlyer, stand mit einer Präsentation selbst auf der Hauptbühne. Die meistdiskutierten Themen hat er für Mobilbranche exklusiv zusammengefasst.
Nestlé liefert Präsentations-Höhepunkt
Conversion Optimization, Programmatic, Retention, personenbasierte Attribution oder Insider-Wissen zum Testen neuer Acquisition Channels – die Inhalte der mehr als 25 Keynotes, Panels, Workshops und Roundtable-Gespräche deckten den Informationsbedarf der Branche umfassend ab. Der mit der wohl größten Spannung erwartete Vortrag kam von Nestlé. Luca Dell’Orletta, Head of Mobile der Nestlé Group, erläuterte das Management von großen App-Portfolios und gab wertvolle Einblicke unter anderem zum geschickten Einsatz automatisierter Prozesse. Obwohl das parallele Verwalten einer hohen Anzahl an Apps beim anwesenden Fachpublikum bloß einige wenige Gaming-Anbieter direkt betraf, wurde Dell’Orlettas Präsentation von vielen als eines der Highlights des Tages befunden.
Panels können auch dynamisch
Ebenfalls begeistern konnte das von AppAgent-Gründer Peter Fodor geleitete Panel zu der Frage, welche die effektivsten Media Sources zum Testen neuer User-Acquisition-Kanäle im App-Marketing sind. Denn, da ist sich die Branche einig, allein auf Google und Facebook kann und sollte sich 2019 kein Profi mehr verlassen. UA-Experten von Free2Move, Wolt und WarGaming gaben aus den Perspektiven ihrer jeweiligen App-Kategorien, sprich Handyspiele, Mobility-Apps und Food-Delivery-Apps, wertvolle Learnings zur Bestimmung der richtigen Werbenetzwerke, Targeting-Arten und Budget-Größen, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Das Ganze wirkte nicht allein aufgrund der relevanten Inhalte frischer als Panels das üblicherweise tun – sondern während des Austauschs wurden die besprochenen Erkenntnisse beinahe simultan auf einem Bildschirm hinter der Expertenrunde zusammengefasst eingeblendet. Ein kleiner Effekt mit großer Wirkung, keine der anderen Diskussionen war ähnlich dynamisch.
Duopol: Google und Facebook werden weiterhin kritisch beäugt
Für eine überwiegend kritische Auseinandersetzung unter den Marketing-Experten sorgte die Marktdominanz von Google und Facebook. Neue Antworten auf die nicht ganz neue Frage, wie damit am besten umzugehen sei, gab es auch bei dieser Gelegenheit nicht. Die Abhängigkeit der gesamten Branche von den zwei Plattform-Giganten ist schlicht zu stark. Interessant zu beobachten war allerdings, wie die App-Marketer mit der Entwicklung umgehen, dass bei Googles Universal-App-Kampagnen (UAC) inzwischen Künstliche Intelligenz das Media-Buying übernommen hat. Eingriffe seitens der Mobile Marketingmanager sind seitdem kaum noch nötig; tatsächlich bergen jene eher das Risiko, die Performance von App-Kampagnen zu beeinträchtigen. Die Profis werden also einerseits auf eine gewisse Art ausgehebelt, auf der anderen Seite aber sorgt der Einsatz von KI an dieser Stelle für einen demokratischeren Zugriff auf Google-Traffic. Facebook setzt zwar bei der Aussteuerung von Werbung noch keine KI ein, es deutet jedoch alles darauf hin, dass sich dies eher früher als später ändern wird. Zu bemerken war demzufolge, dass sich die Branche zunehmend Gedanken darüber macht, wo sie anderweitig wertschöpfen kann. Was können wir besser als KI? Wie verschaffen wir uns im Zusammenspiel mit KI Vorteile gegenüber der Konkurrenz, insbesondere im Hinblick auf verbesserte Konversionsraten? Fragen, die sich ein Großteil der Mobile Marketing-Branche momentan stellt. Das am lautesten zu vernehmende Stichwort darauf war Creative Optimization.
Geht gut zusammen: Mad Men und Künstliche Intelligenz
Der Gewinn muss in Zukunft also auf der kreativen Seite gemacht werden. Für die Richtigkeit dieser These spricht das Vorbild Google, bei dessen UACs es augenscheinlich genauso verläuft. Budget-Verantwortliche und kreative Köpfe arbeiten eng zusammen, natürlich vor dem Hintergrund, die bestmögliche Performance zu liefern. Es macht den Anschein, als würde sich gerade ein Kreis schließen: Von den Anfängen des Werbezeitalters, als das Handwerkszeug der Ideenfinder Stift und Zettel war, über den Vormarsch der Data Scientists in der jüngsten Vergangenheit, ist jetzt wieder die menschliche Kreativität gefragt. Wohl bemerkt, dies betrifft Google und sehr wahrscheinlich bald Facebook. Ob die vielen anderen Plattformen für mobile Werbung hier ebenfalls nachziehen werden, bleibt abzuwarten. Denkbar ist auch eine unabhängige dritte Partei, die ähnlich dem Programmatic Advertising, cross-channel oder channel-agnostic, einkaufen wird.
Fazit
Der App Growth Summit ist und bleibt eine der Top-Veranstaltungen im Bereich App-Marketing. Echte Neuheiten oder Innovationen gab es erwartungsgemäß in dieser Ausgabe aber nicht zu entdecken. Man konnte jedoch den Eindruck gewinnen, dass die Branche die hohe Bedeutung von Zusammenarbeit und einem lernenden Miteinander stärker verinnerlicht hat als jemals zuvor.
Über den Autor Ben Jeger
Ben Jeger leitet als Managing Director die DACH-Geschäfte von AppsFlyer. Vom Standort Berlin erschließt er mit seinem Team zudem die nordeuropäischen Märkte für die in Tel Aviv gegründete Plattform für Attribution mobiler Werbung und Marketing-Analytics. Datengetriebene Vermarkter unterstützt AppsFlyer als unabhängiger Partner für Werbemessung und innovativer Technologieanbieter beim Ausbau ihres Mobilgeschäfts.
Website: https://www.appsflyer.com
