Bieten oder nicht bieten? Das ist die Frage für DSPs.

von Gastautor am 22.November 2018 in Mobile Advertising, Mobile Insiders, News

Von Freddy Friedman (CPO, Smaato)

Programmatische Demand-Side-Plattformen (DSPs) stehen heute vor ihrer ganz eigenen Version des shakespeareschen Rätsels: Bieten oder nicht bieten? Da in unserer Branche des Mobile Programmatic Advertising die Ära der First-Price-Auktionen angebrochen ist, erscheint die Antwort auf diese Frage nun vielen DSPs komplizierter als zuvor.

Um zu verstehen, in welcher Zwickmühle DSPs derzeit stecken, sollte man sich zunächst daran erinnern, wie programmatische Auktionen früher durchgeführt wurden. Mehr als ein Jahrzehnt lang waren Second-Price-Auktionen an der Tagesordnung.

Wenn mehrere DSPs auf einer entsprechenden programmatischen Exchange auf ein und dieselbe Werbemöglichkeit bieten, so bieten sie alle etwas mehr als sie eigentlich zu zahlen gewillt sind. Dies tun sie, da sie – wenn sie die Auktion gewinnen – nicht den gebotenen Preis, sondern das zweithöchste Gebot bezahlen.

Aus unterschiedlichen Gründen ist diese Herangehensweise in der Branche seit Langem akzeptiert. Das vordergründige Ziel von Second-Price-Auktionen besteht darin, den höchstmöglichen Gewinn für Publisher (Besitzer des Inventars) zu ermöglichen und dabei ein für die Budgetverantwortlichen (Marken, Agenturen und DSPs) realistisches Preisniveau beizubehalten. Indem der tatsächliche Preis auf den zweithöchsten Gebotspreises festgelegt wird, bleibt ein annehmbares Gleichgewicht gewahrt.

Was bringt ein Wechsel zu First-Price-Auktionen?

Trotz der guten Absichten hinter dem Modell der Second-Price-Auktionen bieten mittlerweile viele Exchanges aufgrund der höheren Transparenz First-Price-Auktionen an. Publisher möchten besser verstehen, wie ihr Inventar versteigert und verkauft wird. First-Price-Auktionen kommen diesem Wunsch nach, da der siegreiche Bieter den tatsächlichen Gebotspreis bezahlt und so keine versteckten demand-seitigen Gebühren mehr möglich sind.

Da DSPs dazu tendieren, das zu bieten, was sie für das Inventar als angebracht erachten, können Publisher den wahren Wert ihres Inventars besser nachvollziehen. Wahrscheinlich trifft dies auf bestimmte Inventartypen, zum Beispiel hochwertigere Werbung wie Videos und Rich Media, stärker zu als auf andere wie etwa Display Banner.

Darüber hinaus stärkt der in unserer Branche weitverbreitete Trend hin zu Header Bidding auch die zunehmende Verbreitung von First-Price-Auktionen. Durch Header Bidding verlagern sich große Inventarmengen in eine Art flaches Wasserfallmodell und schaffen so einen ausgewogeneren Wettbewerb in Sachen Inventar und Kanäle. Zwangsläufig steigen zahlreiche programmatische Unternehmen auf First-Price-Auktionen um, damit ihnen im Bidding (oder Pre-Bidding) ein Vorsprung sicher ist. First-Price-Auktionen ermöglichen schließlich dringend benötigte höhere Gebote für dasselbe Inventar, das nun mehr Partnern als zuvor zugängig ist.

(First-Price) bieten oder nicht bieten? Das ist hier keine Frage!

Bedeutet dies, dass der gesamte Markt nun ausnahmslos von First-Price-Auktionen beherrscht wird? Nein, damit rechne ich in naher und mittelfristiger Zukunft nicht.

Es ist aber zu vermuten, dass die aktuellen DSPs auch dazu übergehen, auf First-Price-Basis zu bieten. Dieser Trend wurde bereits eingeläutet und wird sich fortsetzen – dies jedoch nur auf modaler Basis von Fall zu Fall für das relevante Inventar, für relevante Supply-Partner und für relevante Werbemöglichkeiten.

Zur Unterstützung dieser fortlaufenden Migration zugunsten von First-Price-Auktionen bedarf es einiger grundlegender Voraussetzungen. Zum einen müssen Supply-Side-Plattformen (SSPs) für jeden einzelnen Bid Request klar angeben, ob dieser nach einem First- oder Second-Price-Auktionsmodell erfolgt. Sobald dann alle entsprechenden Mechaniken vorhanden sind (die einige SSPs, darunter auch Smaato, bereits vollumfänglich unterstützen), wird DSPs der Umstieg auf First-Price-Bidding komfortabler und sicherer erscheinen.

Für eine Ära der First-Price-Auktionen müssen sich die Gebotsalgorithmen für DSPs weiterentwickeln, um sicherzustellen, dass die Lernkurven der Bieter pro Kampagne schneller und kürzer sind, als bei Second-Price-Auktionen. Dieser Wandel ist bei den meisten DSPs derzeit in Gang.

Um auf unsere ursprüngliche Frage zurückzukommen: (Auf First-Price-Auktionen) bieten oder nicht (auf First-Price-Auktionen) bieten? Das ist hier die Frage. Und die Antwort lautet ganz klar: „Bieten!“

Über den Autor:

Freddy Friedman verantwortet als Chief Product Officer (CPO) die globale Produkt-Strategie von Smaato. Mit Fokus auf den stark wachsenden Mobile Advertising Markt treibt er Smaatos  Führung als In-App Addvertising Technologie-Plattform voran.


Artikel teilen

Sichern Sie sich jetzt Ihren Wissensvorsprung in Mobile Marketing und Mobile Business und abonnieren Sie die Meldungen von mobilbranche.de ganz bequem per E-Mail. Unser Newsletter erscheint täglich um 13 Uhr und ist kostenlos.

Hiermit akzeptiere ich die Datenschutzbestimmungen.

Facebook Kommentare:

Kommentare