Stellen wir uns vor, der Launch eurer mobilen App steht kurz bevor. Design, Entwicklung und Marketing-Strategie sind fertig. Und als Sahnehäubchen obendrauf seid ihr clever und euch dessen bewusst, dass ihr auf App-Analytics und -Metriken angewiesen seid, um euch unter den 2 Millionen Apps im App Store und den knapp 4 Millionen Apps in Google Play zu behaupten. Kurzum: Wer App Marketing macht, muss auch messen, was die Maßnahmen bringen.

Wie man mit App Analytics seine App erfolgreicher macht, zeigen unsere Gastautoren Christian Eckhardt und Linda Harnisch von Customlytics im folgenden Beitrag. Einen Deep Dive ins Thema liefert zudem unser ganztägiger Workshop „Mit App Tracking und Analytics zu mehr Erfolg“ am 6. November in Berlin.

Mobile App Analytics, here we go!

Zum Auftakt sollte man sich als App-Betreiber erst einmal Fragen stellen wie: Was ist eigentlich mein Business Goal, mein Use-Case, wie sollen sich Nutzer in der App verhalten? Um dann fortzufahren und relevante KPIs zu formulieren, um zu messen wie die App genutzt wird und sich meine mühsam akquirierten User verhalten. Das ist der richtige Ansatz. Bedenkt nur, dass euch bekannte Mechaniken und Metriken für das Messen von Nutzerverhalten und Engagement im Web nur bedingt weiterhelfen, da wir mobile Apps komplett anders nutzen als das Web.

Bevor ihr das Thema App Analytics angeht, werfen wir einen kurzen aber aufschlussreichen Blick auf die Unterschiede zu Web Analytics.

1. Goodbye Cookies

Existieren Cookies wie wir sie aus dem Web kennen auch für mobile Apps? Nicht wirklich. Während Web-Cookies im Browser platziert werden und damit eine universelle Plattform über alle besuchten Websites hinweg teilen, ist die Erfassung von Daten in mobilen Apps viel fragmentierter. Dazu kommt erschwerend hinzu, dass mobile Apps jeweils in ihrer eigenen Sandbox leben und eine Kommunikation mit anderen auf dem Smartphone installierten Apps nicht möglich ist. Man ist also auf die Benutzung der von Apple & Google bereitgestellten device-spezifischen Werbe-Identifier angewiesen (IDFA & GPS ADID). Diese wiederum lassen sich nur in mobilen Apps, nicht aber im Browser abgreifen. Deswegen haben Mobile Measurement Partners (MMPs) wie Adjust oder AppsFlyer Hochkonjunktur. Diese Tracking Tools schließen die Lücke zwischen Web und App, indem sie über verschiedene Fingerprinting-Methoden auch die Zuordnung von App-Installationen zu Klicks auf eine Werbeanzeigen im Webbrowser ermöglichen. Nur so kann man in der App-Welt überhaupt die Quelle der eigenen App-Installationen erfassen und entsprechend attribuieren (zuordnen).

2. Die Sache mit den Updates: Fragmentierte App-Welt

Ein Webseiten-Relaunch oder -Update fällt für alle Web-User gleich aus. Alle User erhalten sofort die gleiche neue User Experience. In der App-Welt steht man vor dem Problem, dass die User erst einmal ihre App auf dem Smartphone updaten müssen, um die neue User Experience zu bekommen. Bis das passiert, werden sie weiter auf der veralteten Version eures Produktes unterwegs sein. Somit sollte man bei der Datenanalyse im Hinterkopf behalten, dass man hier Daten von Usern sammelt, die teilweise andere App-Versionen nutzen und eine andere Nutzererfahrung machen. Wir erinnern uns an das Snapchat-Update Anfang diesen Jahres:

Das schafft eine Fragmentierung der User-Base über die verschiedenen App-Versionen. Ihr habt ohne weitere Hilfsmittel wie Analysetools nicht die Möglichkeit, von jetzt auf gleich ein Update für alle eure App User auszurollen. Je nachdem ob die User dann automatische Updates im Store aktiviert haben, kann dieser Prozess durchaus mehrere Wochen dauern. Ihr werdet auch so gut wie immer User “verlieren”, die dann auf älteren Versionen hängenbleiben. Wenn ihr dann zwischen den Versionen zum Beispiel auch noch die Naming Convention bei den Events ändert, die ihr in der App tracked, kann das schnell ein Fragmentierungsalbtraum bei der Datenanalyse werden. Daher solltet ihr unbedingt immer ganz genau Buch darüber führen, wann welche Änderungen am Tracking bzw. den Analytics ausgerollt wurden und mit welcher App-Version.

3. Wie aktiv sind meine Nutzer? (Pageviews vs. Screenviews)

Die Interaktion der User mit eurem Content in der App wird durch Screen Views analysiert, während ihr diese Aktivität für eure Webseite traditionell mit Pageviews betrachtet. Letztendlich möchte man hier aber ein und dasselbe verstehen: das Nutzungsverhalten eurer User. Die Nutzer interagieren mit diversen Screens während einer Session. Dies ist also ein Indikator dafür, ob ihr sie mit den jeweiligen Screens und Content abholen könnt (oder nicht). Auch hier eignen sich Analysetools für die Datenerfassung & -visualisierung. So lässt sich erkennen, wann User abspringen und man kann etwaigen Conversion-Blockern frühzeitig auf die Schliche kommen.

4. Was ist eigentlich eine Session und wie lange geht sie?

Die Definition einer Session ist ein Streitthema, das fast schon missionarische Züge angenommen hat. Wenn man dann noch die Unterschiede zwischen den unterschiedlichen Plattformen wie Web und mobiler App betrachten möchte, kann man sich hier schnell drin verlieren. Bei Google Analytics ist die Sache relativ eindeutig: Nach 30 Minuten Inaktivität wird eine neue Session begonnen (= Session Timeout). Das mag für Webseiten noch zutreffend sein. Wie ist das aber für mobilen Apps? Ist eine Session schon damit beendet, dass der User per Multitasking die App verlässt, um sich schnell eine Adresse aus einer Nachricht zu kopieren und dann anschließend zurückkommt? Und wie ist das für die unterschiedlichen App Verticals zu bewerten? Sollte eine News-App einen anderen Session Timeout nutzen als myTaxi? Alles Fragen, die sich nicht pauschal beantworten lassen, sondern vielmehr auf die jeweiligen Nutzungsverhalten der User sowie das Business Model abgestimmt werden sollten.

5. To cohort or not to cohort?

Die Kohortenanalyse wird gerne mal als „Game Changer“ für Mobile-App-Betreiber bezeichnet. Aber tatsächlich wird dem Vergleich und der Analyse von Verhaltensmuster von Nutzern von mobilen Apps mehr Gewicht zugesprochen als das bei der Webanalyse der Fall ist.

Besonders mächtig werden diese Art von Analysen, wenn man sich einmal anschaut, wie sich die Nutzerkohorten zwischen verschiedenen App-Versionen unterscheiden, in denen man ggfs. Verbesserungen an der UX vorgenommen hat. Ein weiterer Klassiker ist die Kohorten-Analyse nach Quelle der Installation. Hier schaut man dann eher darauf, wie viele Einkäufe die bei Facebook eingekauften User durchführen gegenüber den Usern, die zum Beispiel bei Twitter gewonnen wurden.

Same same but different?

Trotz einiger Unterschiede ist euer Web-Analytics-Knowhow nicht ungültig, wenn ihr mit App Analytics loslegt. Nutzerengagement zu messen ist ein Schwerpunkt für Mobile-App-Betreiber, wird aber genauso in der Analyse von Webseiten betrachtet. Das Event- und Conversion-Tracking wird euch ebenso wie das Campaign-Tracking ebenfalls in App Analytics wiederbegegnen.

Nachdem wir einige Unterschiede beleuchtet haben, ist klar, dass eine App-Analytics-Software zum Tracken der Nutzung zum Pflichtprogramm für jede erfolgreiche App gehört. Googles hauseigene Suite für Apps, Firebase, ist zwar das offensichtlichste und eines der beliebteren Tools, kommt aber mit starken Limitation daher. Wir sehen bei unserer Arbeit mit Kunden oft, dass sich die App Developer für Google Firebase entscheiden, weil es auf dem Papier viele Anforderungen der Marketing-Abteilung erfüllt. Die Realität und tatsächliche Nutzbarkeit für die Marketing Manager ist dann leider eine andere Geschichte. Eine Analyse der eigenen Anforderungen an ein derartiges App Analytics Tool und das anschließende Umschauen auf dem Markt der alternativen Anbieter ist also in jedem Fall lohnenswert. Um sich im Dschungel der mobilen App Analytics Tools nicht zu verlaufen und das für euch passende Tool zu finden, helfen wir euch sehr gerne weiter: Entweder in unserem mobilbranche.de-Seminar „Mit App Tracking & Analytics zu mehr Erfolg“ am 6.11.2018 in Berlin oder direkt unter info@customlytics.com.

Seminartipp

„Mit App Tracking und Analytics zu mehr Erfolg“ am 6. November 2018
Ein gut konfiguriertes Setup fürs App Tracking und Analytics mit Third-Party Tools ist die notwendige Grundlage, damit App Publisher einerseits an unabhängige Daten gelangen und andererseits Marketingkampagnen überhaupt erst effektiv aussteuern können. Trotzdem wird das Thema in der Branche noch sehr stiefmütterlich behandelt. Im Rahmen eines interaktiven mobilbranche.de-Workshops zeigen die Customlytics-Gründer Christian Eckhardt und Raul Truckenbrodt am 6. November 2018 in Berlin deshalb, wie Sie mit App Tracking und Analytics Ihr mobiles Business erfolgeicher machen können.
Infos & Anmeldung zum Seminar „App Tracking und Analytics“ hier!