Produktbilder für Mobile optimieren: Die Initiative „Mobile Ready Hero Images“.

von Florian Treiß am 26.Juli 2018 in Mobile Commerce, News, Trends & Analysen

In einem A/B-Test erreichte Magnum-Hersteller Unilever mit mobil-optimierten Produktbildern eine 24 Prozent höhere Conversion als ohne

Produktabbildungen im Mobile Shop werden noch immer viel zu häufig einfach vom Desktop-Webshop übernommen. Doch das kleine Smartphone-Display funktioniert anders. Wenn Brands und Retailer hier nicht mobile-fokussiert denken, riskieren sie Kaufabbrüche. Die von GS1 Germany vorangetriebenen „Mobile Ready Hero Images“ sollen einen neuen Standard für mobile Produktabbildungen setzen und so den Abverkauf deutlich steigern. Schließlich ist es eine zentrale Aufgabe der Hersteller, die „Kunden im Netz zum Kauf zu verführen“, so Ferrero-Manager Marko Narberhaus auf der K5 Conference. Das gelingt am Besten mit hochwertigen Produktfotos.

Das Smartphone wird zunehmend zum First Screen: In immer mehr Ländern verbringen die Menschen den größten Anteil der täglichen Bildschirm-Zeit am Smartphone, während PC und Fernseher an Bedeutung verlieren. Dieses geänderte Nutzerverhalten hat auch einen enormen Einfluss aufs Shopping: In Deutschland erhalten Onlineshops bereits durchschnittlich 47 Prozent ihres Traffics über Mobilgeräte und 29 Prozent der Kaufvorgänge werden direkt über Mobilgeräte getätigt, so der intelliAd E-Commerce Branchenindex Q3/2017.

Der Modehändler Zalando hat mittlerweile sogar schon einen Mobile-Anteil von über 70 Prozent am Traffic und orientiert seine gesamte Geschäftsstrategie daran. Und auch Online-Lebensmittelhändler sollten verstärkt auf Mobile setzen statt auf Desktop: Immerhin kann man das Handy in der Küche flexibler einsetzen als den PC, um im Kühlschrank fehlende Produkte zu bestellen. Den Trend zu Mobile hat bspw. der niederländische Online-Lebensmittelhändler Picnic früh erkannt und fokussiert sich vor allem auf seine App: Darin ist u.a. auch ein Live-Tracking möglich, das zeigt, wann der Lieferant vor der Tür steht. Gerade neue Player denken heute „mobile only“ – und die Desktop-Lösung ist dann eher ein Abfallprodukt von responsiver Programmierung, wie Handelsforscher Prof. Dr. Gerrit Heinemann vom eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein sagt.

Fürs Smartphone konzipieren

Doch leider werden Produktfotos (wie auch viele andere Werbemittel) noch immer viel zu oft für den PC optimiert statt für Mobilgeräte. Zudem sind mobile Webshops und Shopping-Apps leider oft recht textlastig, während Eye-Tracking-Studien beweisen, dass Smartphone-Nutzer oft sehr schnell durch die Seiten scrollen und dabei vor allem Bilder im Blick haben. Die Foto-App Instagram konnte sicher auch deswegen so erfolgreich werden, weil die Bilder hier im Mittelpunkt stehen und nicht die begleitenden Texte.

Als einer der ersten Hersteller hatte Unilever daher die Idee, mobil-optimierte Produktfotos bereitzustellen. Gemeinsam mit der University of Cambridge arbeitet Unilever deshalb seit 2013 an neuen, speziell für Mobilgeräte entwickelten Produktbildern. „Die Leute kaufen hauptsächlich online ein, weil es schnell und bequem ist, und bei unseren Mobile Ready Hero Images geht es darum, das Erlebnis noch besser zu machen“, sagt Oliver Bradley, weltweiter Direktor für E-Commerce Experience Design bei Unilever, gegenüber dem britischen Fachblatt „The Grocer“. Mittlerweile hat der Konzern seine Mobile Ready Hero Images weltweit ausgerollt und aktuell nutzen schon über 80 Händler in mehr als 40 Staaten die Bilder. Der Erfolg gibt Unilever recht: Bei einem achtwöchigen A/B-Test für die Eismarke Magnum erzielten die Mobile Ready Hero Images einen um 24 Prozent höheren Umsatz als die zuvor üblichen Produktbilder, berichtet Bradley stolz.

Templates von Unilever und University of Cambridge

Unilever und die University of Cambridge haben mittlerweile acht Vorlagen (Templates) entwickelt, die es ermöglichen, Produktart, Marke, Größe und Variante zu unterscheiden. Das geschieht zum Beispiel durch eine Vergrößerung wesentlicher Informationen von der Originalverpackung oder das Hinzufügen von Seitenstreifen und Symbolen, um wichtige Produktinformationen hervorzuheben. Die Idee dahinter: Die Mobile Ready Hero Images sollen Shoppern helfen, schnell relevante Informationen über Produkte zu erkennen und zu verstehen, ohne dabei großartig Texte lesen zu müssen. Wie das funktioniert, zeigt dieses Video:

Die acht Templates stellen die beiden Partner gemäß dem Open-Source-Prinzip seit einiger Zeit auch anderen Brands und Retailern zur Verfügung. Einige Hersteller nutzen die Vorlagen sehr gern, andere wiederum entwickeln lieber eigene mobil-optimierte Produktbilder. Und während einige Onlinehändler jedwede mobile Produktabbildung akzeptieren, verlangen andere Onlinehändler mobile Produktabbildungen nach gewissen Vorgaben. Es fehlt hier also bislang an einem gemeinsamen Standard, der von sämtlichen Playern genutzt wird.

GS1-Arbeitsgruppe u.a. mit Carrefour und Procter & Gamble

An dieser Stelle kommt die Standardisierungsorganisation GS1 Germany ins Spiel: Sie unterstützt über ihre Töchter 1WorldSync und SmartData One Unternehmen mit dem Stammdatenpool GDSN, mit der korrekten Darstellung von Produktabbildungen und einem zusätzlichen Pool für Digital Assets. Auch GS1 Global wurde früh auf die Entwicklung der Mobile Ready Hero Images von Unilever aufmerksam – und startete eine Initiative, um einen weltweiten Standard für mobile Produktbilder zu entwickeln. Mittlerweile haben sich der internationalen GS1-Arbeitsgruppe für Mobile Ready Hero Images über 100 Brands und Retailer angeschlossen. Auf diese globale Guideline referenziert GS1 Germany ebenfalls im Rahmen der aktuell in Entwicklung befindlichen Empfehlung zu Produktabbildungen und Media Assets V4.0. Neben Unilever sind u.a. auch Carrefour, Procter & Gamble oder Tesco dabei. Die in der Arbeitsgruppe entwickelten Richtlinien sollen „Marken und Händlern helfen, das Einkaufserlebnis konsistenter und damit besser zu machen“, sagt Paul Reid, Head of Standards bei GS1 in Großbritannien.

Bislang werden die Mobile Ready Hero Images vor allem für schnelldrehende Konsumgüter (FMCG) entwickelt, bei denen Verbraucher schnell vier zentrale Merkmale erkennen sollen: Marke, Produkttyp (z.B. Shampoo oder Conditioner), Produktvariante (z.B. Intensive Repair oder Color Care) und Packungsgröße. „Während herkömmliche Packungsfotos auf großen Desktop-Bildschirmen durchaus ihre Wirkung entfalten können, können diese gerade in Hinblick auf verschiedene Produktvarianten und -größen auf dem Mobiltelefon für Probleme sorgen. Gerade Nutzer mit Weitsichtigkeit haben es nicht einfach, solche Bilder zu erkennen, wenn sie auf dem Handy auf die Größe einer Briefmarke reduziert sind“, sagt Cambridge-Forscher Dr. Sam Waller.

Zugleich sollen die Mobile Ready Hero Images künftig nicht mehr nur auf Lebensmittel und Drogerieartikel beschränkt bleiben. „Das ist nur der Anfang. Wir wollen die E-Commerce-Bilder verbessern, die für jedes Produkt bei jedem Händler in jedem Land der Welt verwendet werden“, so Dr. Waller.

Whitepaper

Dieser Beitrag erschien zuerst im Whitepaper „Digitale Angebotskommunikation – Die Messung von Online-Offline-Conversion mobiler Werbung“ von GS1 Germany, das mit freundlicher Unterstützung von mobilbranche.de erstellt wurde, und wurde für die heutige Veröffentlichung leicht überarbeitet. Weitere Themen darin u.a.: Mobile Couponing, Prospekte-Apps und Mobile Video Advertising. Das Whitepaper können Sie hier kostenlos herunterladen!

Veranstaltungstipp

Mobile in Retail Conference 2018 – Seamless Shopping: Challenge für Finance, Brands & Retail

Am 16. und 17. Oktober 2018 treffen sich die Top-Entscheider und Führungskräfte aus Banking, Finance, Handel und Industrie auf der Mobile in Retail Conference in Berlin. Freuen Sie auf:

  • Brandneue Insights & Strategien zum Mobile Commerce
  • Hochkarätiges Speaker Line-up
  • Break-Out Sessions Payment, Omnichannel, Marketing
  • Networking-Abend mit dem Who is Who der Branche

Es erwarten Sie Vorträge von über 60 Referenten, u.a.:

  • Arne Pache, Vice President Global Products & Solutions, Mastercard
  • Jin Choi, Director DACH (CPG & Retail), Facebook
  • Christian Bärwind, Industry Leader Retail Strategic Partnerships, Google
  • Axel Weiß, Leiter Zahlungsverkehr/Payment, DSGV
  • Nicolas von Sobbe, Director Digital, McDonald’s
  • Claudius zur Linden, Director Business Development, Vapiano
  • Markus Gunter, CEO, N26 Bank

Das vollständige Programm können Sie hier einsehen. Melden Sie sich jetzt an und sichern Sie sich die Teilnahme zum Frühbucherpreis!


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