Die mobile Internet-Nutzung hat den Desktop überholt, um so mehr, wenn man den Traffic einbezieht, der von Apps erzeugt wird. Gleichzeitig hat sich Video im Kampf um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer als stärkste Waffe erwiesen. Höchste Zeit also, sich mit den Möglichkeiten von Video in einer mobilen Umgebung auseinanderzusetzen. Stephan Pirsch, Head of Digital & Content Marketing bei Mhoch4, eine der führenden Bewegtbildagenturen in Deutschland, gibt in seinem Gastbeitrag fünf Tipps, worauf es dabei ankommt.

1. Mobile-Video-Strategie gleich Social-Media-Strategie

Die überwiegende Anzahl der Videos wird in Apps geschaut, deutlich weniger im mobilen Browser. Ihre Mobile-Video-Strategie sollte daher in erster Linie Ihrer Kanalstrategie entsprechen. In Kürze: Wählen Sie je nach Zielgruppe den richtigen Kanal (Facebook, YouTube, Snapchat, Instagram, Instagram TV), das richtige Format (Story, Horizontal Video, Vertical Video) und das passende Timing.

Für Browser-basierte Videos gilt: Setzen Sie auf ein responsives Layout für Ihre Landingpage und den Videoplayer, halten Sie außerdem verschiedene Videoversionen für verschiedene Auflösungen bereit. Wichtig bei responsiven Splashscreens: Der Text sollte in allen Bildschirmauflösungen gut lesbar sein. Generell gilt: Social Media Advertising bietet hervorragende Möglichkeiten, mit kleinem Media-Budget verschiedene Videoversionen an verschiedenen Kernzielgruppen auf den Zielkanälen zu testen und zu optimieren.

2. Unterscheiden Sie Pull- und Push-Kanäle

Der bekannteste Pull-Kanal ist YouTube. Produzieren Sie hierfür Videos, die ein Informationsbedürfnis erfüllen, prüfen sie Trend- und Servicethemen mit wenig Konkurrenz. Facebook und Instagram hingegen sind klassische Push-Kanäle, in denen die Bereitschaft von Usern, selbst aktiv zu werden, z. B. Videos zu liken und zu teilen, sehr hoch ist. Push-Kanäle sind optimal für Video Content, der auf virale Verbreitung angelegt ist.

3. Kanalplanung

Aktive Kanäle in den Social-Media-Plattformen eröffnen Ihrem Unternehmen die Chance auf eine hohe organische Reichweite. Ihre Präsenz sollten Sie jedoch gründlich und langfristig unter Berücksichtigung der vorhandenen Ressourcen planen (9 bis 12 Monate). Dabei ist die optimale Reichweitenstrategie immer eine Kombination aus Paid Video Advertising und daraus zu entwickelnder organischer Reichweite (Earned Media).

Um erfolgreich zu sein, müssen Kanäle regelmäßig bespielt werden. Das Ganze passend zur jeweiligen Zielgruppe und zum Thema. Planen Sie den Mix zwischen einfachem und hochwertigem, teuren Content: Help Content, Hub Content, Hero Content.

Help Content ist klassischer Pull Content, also Inhalte, die von der Zielgruppe zur Marke oder zum Thema gesucht werden. Antworten geben dann zumeist User, Medien und auch Unternehmen mit Erklärvideos, Tutorials, How-to-do-Anleitungen und Service-Informationen.

Hub Content ist von Unternehmen regelmäßig veröffentlichter Content, der auf neue Trends bei den Zielgruppen eingeht. Dieser Content hat Push-Charakter und sollte auch mit Media-Budget verbreitet werden.

Hero Content wiederum bedeutet ergänzend zum bereits geschaffenen Hub und Help Content mit im Idealfall loyalen und wiederkehrenden Usern, auch mal teuren, extrem hochwertigen Content zu veröffentlichen – zum Beispiel ein besonderes Kreativ-Werbe-Video. Das ist sehr teuer, sowohl in der Kreation, Produktion als auch in der Distribution – wobei es natürlich nie die Garantie gibt, dass das ein Viral-Hit wird.

Für das Community Management benötigen Sie natürlich auch das richtige Personal: Reaktionen und Diskussionen von Usern müssen schließlich angeschoben und gesteuert werden. Doch die Investition lohnt sich: Mobile Video hat die höchsten Sharing-Raten aller Content-Arten.

4. Die ersten drei Sekunden sind entscheidend, lautlos-Standard beachten

Social-Media-Nutzer sind extrem ungeduldig. Das Umfeld bei Facebook und Co. bietet schließlich schnell erreichbare Abwechslung und Auswahl – Tempo ist gelernt, es wird quasi schneller „umgeschaltet“ (weitergescrolled) als beim TV, Werbung kann meistens übersprungen werden. Daher sollten Sie beim Video stets allerhöchste Priorität auf einen attraktiven (spannenden, unterhaltsamen) Einstieg wählen, der die User fesselt und zum „Dranbleiben“ animiert.

Wenn es in den ersten drei bis vier Sekunden gelingt, neugierig zu machen, bleiben viele Betrachter dabei. Erzeugen Sie zudem stets Content-Versionen mit Texteinblendungen, denn Portale wie Facebook laufen standardmäßig erst einmal ohne Ton. Da man nicht weiß, in welcher Content-Breite User schauen (hoch bzw. quer, verschiedene Bildschirmauflösung), sollten Sie zudem die Lesbarkeit des Textes für verschiedene Auflösungen gewährleisten.

5. Berücksichtigen Sie Situation und Zielgruppen

Mobile Videos werden bevorzugt abends geschaut. Die mobile Nutzung steigt in den Abendstunden um rund 30 Prozent. Dabei zieht die Mehrheit der Mobile User kürzere Videos von bis zu fünf Minuten längeren Formaten vor (58 Prozent bevorzugen kürzere, 36 Prozent längere Formate). Je älter die User sind, desto länger dürfen wiederum die Videos sein: Jüngere Nutzer (unter 35 Jahren) bevorzugen kürzere Formate, ältere die längeren.

Aber: Wenn der Content darauf angelegt ist, ihn abends zu Hause in einer Wifi-Umgebung zu konsumieren, ist die Akzeptanz von Langformaten wieder deutlich höher. Im Kommen: das vertikale Videoformat. Für Protagonisten-zentrierte Projekte eignen sich Videos im Porträtmodus besonders. Hier lohnt es sich, die Entwicklung der neuen Vertical-Only-Plattform Instagram TV (IGTV) zu beobachten und von den erfolgreichen Beiträgen zu lernen.

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Über den Autor:

Stephan Pirsch ist seit 2012 als Head of Digital und Content Marketing bei Mhoch4, eine der führenden Bewegtbild-Agenturen Deutschlands und Teil der renommierten Markenfilm-Gruppe. Pirsch ist Journalist und Onliner erster Stunde. Über acht Jahre hat er in verantwortlichen redaktionellen Positionen für die Tomorrow Focus AG Webseiten und mobile Applikationen entwickelt und betreut (u.a. focus.de, tvspielfilm.de, tomorrow.de, fitforfun.de, max.de). Ab 2007 trieb er dann als Chefredakteur und Produktleiter den Aufbau des Digitalgeschäfts für die Ganske Verlagsgruppe (Jahreszeiten Verlag, Ipublish), voran (u.a. für Prinz, Für Sie, Petra, Architektur und Wohnen, Merian) und entwickelte hier auch diverse digitale Produkte selbst.