Von Michael Rutkowski (INTEGR8)
Über die App Store Optimierung (ASO) wurde bereits viel geschrieben. Im Grunde genommen drehen sich die meisten Beiträge immer wieder um die gleichen Ranking-Faktoren. Diese werden in den Artikeln immer wieder aufgewärmt und gewendet. Dass die Optimierung der Stores wichtig ist, um mehr organische Downloads zu generieren, ist unbestritten. Doch wie lassen sich die Erfolge der getätigten Maßnahmen messen? Diese Aufgabe ist – verglichen mit traditionellen Online-Marketing-Analyse-Möglichkeiten – nicht leicht. Neben den Tools, die zum Branchen-Standard auserkoren wurden, sollte man im ASO-Bereich weiterhin (aufgrund der schwachen Datengrundlagen) in starkem Maße auf seine Intuition und Erfahrung vertrauen.
Aufwärmung: ASO-Ranking-Faktoren
Die App-Store-Optimierung hat die Erhöhung der organischen Sichtbarkeit im Store, die Erhöhung des organischen Traffics und der Conversion Rate zum Ziel. Die höhere Sichtbarkeit im Store erzeugt ein höheres Traffic-Aufkommen. Die Conversion-Optimierung der Store-Elemente sorgt für eine effizientere Umwandlung des Traffics zu Installationen. Beide Stores – der Apple App Store sowie der Googles Play Store – haben unterschiedliche Algorithmen, die auf teils unterschiedliche Weise positiv beeinflusst werden können. Im Folgenden sind die unterschiedlichen Einflussfaktoren nach Store-Variante zusammengefasst:
Auswertung der ASO-Maßnahmen
Nachdem die einzelnen ASO-Maßnahmen umgesetzt wurden, geht es darum, diese zu bewerten und eventuell erneut zu optimieren. Hierfür müssen einerseits KPIs als Mess-Einheit für den Erfolg festgelegt sowie Daten gesammelt, analysiert und ausgewertet werden. Die Erfolge der ASO-Maßnahmen lassen sich an der Erhöhung der Sichtbarkeit (mehr relevante und höhere Keyword- sowie Kategorie-Rankings), der Erhöhung der organischen Installationen sowie eine höhere Conversion-Rate (die wiederum auch ein Ranking-Faktor ist) bewerten. Die Auswertung der getätigten Maßnahmen lässt sich bis zu einem gewissen Grad mit diversen Tools realisieren. Doch hierbei stoßen wir leider schnell an technische Grenzen.
Die Messung der Sichtbarkeit und des Traffics
Die Veränderung der Keyword- und der Kategorie-Rankings (die Sichtbarkeit) lassen sich mit ASO-Tools wie Sensor Tower messen. Die Erhöhung der Kategorie-Rankings führt bewiesenermaßen zu mehr Installationen. Üblicherweise gehen wir bei den Keyword-Rankings vom gleichen Effekt aus. Tools wie Sensor Tower sollen dabei helfen, den wahrscheinlichen Traffic pro Keyword zu messen.
Achtung: die Stores liefern keine Traffic-Daten auf Keyword-Ebene, somit auch keine Datengrundlage für Sensor Tower. Die von den Tools gelieferten Daten sind Estimates, die zum großen Teil auf den Adwords-Traffic-Zahlen beruhen und auf teilweise geheimen Formeln. Diese App Store Traffic Estimates haben sich zum Branchen-Standard entwickelt, dem leider zu oft blind vertraut wird.
Diese Traffic-Angaben sollten mit viel gesunder Skepsis betrachtet werden. Zu oft haben wir Keywords geprüft, die hohe Traffic Estimates aufweisen, die aber im Kontext der App-Store-Suche unwahrscheinlich wirken. Somit sollte bei der Wahl sowie bei der Einschätzung der Wertigkeit eines Keywords neben den Traffic Estimates auf die Intuition und die Erfahrung vertraut werden.
Die Messung der organischen Installationen
ASO-Erfolge und Reportings, die nur auf Basis von Keyword Rankings und Traffic Estimates erstellt werden, sind nur mäßig zufriedenstellend. Das Hauptziel der App-Vermarktung ist in erster Linie, die Generierung von App-Installationen und Post Install Events, wie Registrierungen, In-App-Verkäufe, etc. Diese KPIs der ASO zuzuordnen, ist schwierig. Diese Daten, heruntergebrochen auf die Keyword-Ebene, liefern uns die ASO-Tools nicht.
Der Anzahl der organischen Installationen nähert man sich mit anderen Tools, wie den Kampagnen-Tracking-Tools von Adjust oder Kochava an. Doch auch hier haben die App-Store-Optimierer mit der Beweislast zu kämpfen. Der Organic Traffic beinhaltet alle Maßnahmen, die nicht über eine Kampagnen-Tracking-URL gemessen werden können. Zum Organic Traffic zählen demnach alle Installationen, die zustande gekommen sind durch: Kategorie- und Keyword-Rankings, Google-Suche, externe Verweise (ohne Tracker), etc.
Eine weitere Hürde, die bei der Betrachtung des Organic Traffics überbrückt werden muss, ist die Tatsache, dass der Organic Traffic nach verstärkten Offline-Marketing-Maßnahmen wie TV, Radio und Print steigt, da verstärkt nach der Marke im Store gesucht wird. Unter diesen Umständen ist der Anstieg des Organic Traffic nicht dem ASO zuzurechnen (zumindest nicht gänzlich).
Diverse Tracking-Tool-Hersteller versuchen die Mobile Customer Journey abzubilden und werben mit diesem Versprechen. Erfahrungsgemäß funktioniert diese Darstellung der User Journey nach der App-Installation ganz gut, die Abbildung der Touch Points vor dem Install ist allerdings immer noch ein Problem.
App Analytics von Apple, ein kleiner Hoffnungsschimmer
Der „App Store Connect App Analytics“ gibt etwas mehr Informationen über die Traffic-Herkunft preis. So lässt sich im Gegensatz zu den Kampagnen-Tracking-Tools die Anzahl der Downloads pro Traffic-Quelle im sogenannten „Sources“-Report anschauen. Hier lässt sich der organische Traffic in die Segmente „Search Traffic“, „Browse Traffic“ und „Referral Traffic“ unterteilen. Für die Analyse der ASO-Maßnahmen sind die ersten beiden KPIs interessant. Der „Browse Traffic“ beinhaltet die User, die die App über die Navigation im Store finden. Wohingegen der „Search Traffic“ auf die Keyword Optimierung zurückzuführen ist. Hier sind alle User enthalten, die im Store nach Keywords suchen. Der „Referral Traffic“ beinhaltet alle User, die über einen Link von Webseiten und Apps auf die Store-Seite gelangen. Leider bietet diese Analysemöglichkeit bis jetzt nur App Store Connect an, die Google Play Developer Console nicht.
Die Möglichkeit, den „Search Traffic“ im App Store Connect zu analysieren, ist für die Bewertung der ASO-Maßnahmen ein willkommenes Feature. Leider lässt sich der „Search Traffic“ auch hier nicht auf die einzelnen Keywords herunterbrechen.
Wenn für eine App viel Offline-Werbung geschaltet wird, steigt der „Search Traffic“ an, da nach der App gezielt gesucht wird. Dieser Traffic verteilt sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die Brand Keywords. Wie viele Installationen die andere Keywords auslösen, bleibt wieder im Bereich des Gefühls. Es ist somit wichtig, alle Traffic-Quellen im Auge zu behalten, nicht nur die organischen.
Die Beeinflussung und die Analyse der Conversion-Raten
Die Erhöhung der Conversion Rate sollte zu den kontinuierlichen Tasks der App-Store-Optimierung gehören. Eine höhere Conversion Rate signalisiert dem Algorithmus eine höhere Relevanz der App.
An der Stelle liefert die „Google Play Developer Console“ im Gegensatz zum App Store Connect App Analytics ein sehr wertvolles Feature. Eine Funktion, die zur Verbesserung der Conversion Rate beiträgt: die Möglichkeit A/B-Tests von Texten und Grafiken einzustellen. Der Google-Play-A/B-Test liefert allerdings sehr wenige Auswertungsdaten. Man erhält lediglich Informationen, welche Landing-Page-Variante eine bessere Leistung erbringt. Jedoch nicht, welche Änderung an der Landing Page diese Änderung hervorruft. Deswegen lassen sich die Gründe für eine Veränderung der Conversion-Raten nur schwer analysieren. Wer sich detaillierte A/B-Test-Reports wünscht, sollte daher Drittanbieter-Tools, wie beispielsweise Splitmetrics nutzen. Hier können verschiedene Änderungen der Seitenelemente des Stores simuliert werden und die Auswirkungen auf die Conversion-Raten analysiert werden.
Zusammenfassung
Die App-Store-Optimierung ist ein wichtiger Teilbereich der App-Vermarktung. Jede App sollte hinsichtlich der Keywords und der Darstellung der Store Landing Page optimiert werden. Bei der Analyse und Bewertung der getätigten ASO-Maßnahmen stößt man schnell an die technischen Grenzen der vorhandenen Tools. Die zur Verfügung stehenden Daten sind oft „estimiert“, und erschweren die Bewertungs- und Reportingmöglichkeiten. Aus dem Grund ist es trotz teurer Tools, die zum vermeintlichen Branchen-Standard hochstilisiert werden, wichtig, auf den gesunden Menschenverstand zu hören und nicht allen Daten blind zu vertrauen. Die App Stores liefern zusätzlich zu den Tools immer mehr Insights über die Traffic-Quellen, obwohl die Möglichkeiten noch sehr begrenzt sind.
Über den Autor:
Michael Rutkowski ist Mitgründer und Chief Marketing Officer der Digitalagentur INTEGR8. Die Agentur mit Sitz im Herzen Berlins gibt es seit 2012. Michael Rutkowski und das Team von INTEGR8 unterstützen Unternehmen bei der Ausrichtung ihrer Digitalstrategie und in der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle.
Eine Antwort zu “App Store Optimierung: So messen Sie den Erfolg ihrer ASO-Maßnahmen.”
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