Der Mobile World Congress war einst das Schaufenster für neue Smartphone-Modelle. Doch in diesem Jahr findet der Fortschritt woanders statt und verweist die Mobiltelefone auf die Nebenplätze. Auf dem MWC 2018 geht es noch stärker als in den Vorjahren um IoT, mit AI gespickte Devices aller Art, das intelligente Zuhause, sprich: eine neue mobile Zukunft.
Die zeigt sich zwar erst im Anfangsstadium, weckt aber Fantasien einer neuen vernetzten Welt. Doch was tut sich abseits der Geräteentwicklung? Welche Trends prägen die App-Szene und Mobile-Marketing-Branche unmittelbar? Wir haben uns umgehört, und sechs Experten teilen ihre Eindrücke der vergangenen Tage in Barcelona.
Mobile Ökosysteme umrunden den Kunden
Raphael Thierschmann, EMEA Corporate PR Lead bei Rakuten: „Mobile ist mehr als nur Chat-Apps, Social Media und Google Maps – vor allem mit der Kombination aus 5G und den immer fortschrittlicheren AI-Systemen wird künftig das Smartphone endgültiger Mittelpunkt unseres Alltags sein. Für viele große Carrier, aber auch für uns stand der MWC dieses Jahr unter dem Motto „Mobile Ökosysteme“. In Japan haben wir gerade unsere eigene Mobilfunklizenz beantragt. Wir haben bereits das breite Service-Angebot, die Community und die AI-Technologien und gehen verstärkt dahin, wo die Kunden sind. Mobile Commerce ist ein wichtiger Teil dieser Bemühungen. In Asien ist das zwar immer noch ein größeres Thema als hier in Europa: Über 65 Prozent des Umsatzes und bis zu 86 Prozent des Traffics kommen beispielsweise bei Rakuten in Japan über mobile Kanäle – das zeigt das Potential, das hier noch offen liegt. Der MWC-Trend dazu heißt Integration. Der Nutzer muss da kaufen können, wo er sowieso unterwegs ist – beispielsweise in Chat-Apps oder über Sprachassistenten. Für uns ist deshalb unser Messaging Service Rakuten Viber die ideale Ausgangsplattform für mobile Interaktion mit dem Kunden.“
Evolution statt Revolution: Daten, Auslieferungsqualität und Geschwindigkeit als Hebel für bessere Werbeerlebnisse
Daniel Rieber, VP Marketing bei adsquare und Co-Chair MMA Germany: „Auf den ersten Blick mag der MWC dieses Jahr nicht spektakulär gewesen sein. Doch während technologische Innovationen rund um das Smartphone eher in kleinen Schritten stattfinden, wächst das App-Ökosystem unaufhaltsam. Das war vor allem in Halle 8.1 – dem „App Planet“ – spürbar, in der Standbauer noch höher hinaus wollten als schon in den Vorjahren. Für App Developer steht 2018 das Thema Data in all seinen Facetten im Fokus: Analytics, Attribution, User Acquisition, Targeting, Retargeting und Monetarisierung. Für den Erfolg einer App benötigt man heute nicht nur eine gute Idee, sondern vor allem echte Data-Expertise.“
Ähnliche Beobachtungen machte Clément Favier, Managing Director von Adikteev in Deutschland: „Schon beim letzten MWC wurde deutlich, dass sich der Kongress und die Branche im Wandel befinden. Im Smartphone- und App-Markt gibt es aktuell keine signifikanten Entwicklungssprünge, es lässt sich allerdings eine lineare Verbesserung und Verfeinerung von Details beobachten. Im Mobile Marketing sehen wir beispielsweise wesentliche Wachstumsraten bei Retargeting Kampagnen. Je größer der Anteil des investierten Budgets im Bereich Retargeting, desto stärker liegt der Fokus der Branche auf einer exzellenten Umsetzung und Qualitätssteigerung mobiler Werbung. Insgesamt zeichnet sich am Horizont das langfristige Gesamtbild der Zukunft von Mobile auf dem MWC ab. Neben dem Smartphone kommt ein breites Ökosystem mobiler, vernetzter Geräte hinzu: Von der smarten Brille über Smart-Home- Geräte bis hin zum Auto. Wir werden unser Verständnis von mobiler Kommunikation und Werbung in den kommenden Jahren deutlich erweitern – ermöglicht durch 5G.“
Lasse Nordsiek, Country Manager DACH bei Smart: „Die Trends aus Barcelona weisen in zwei Richtungen: Zum einen müssen alle Beteiligten am Mobile-Ad-Prozess weiterhin ihre Hausaufgaben machen und mobilen Content besser mit den Werbemitteln verzahnen, damit wir die Latenz deutlich verringern. Für In-App-Ads brauchen wir dazu schlanke und auf Performance getrimmte SDKs. Auch AMP hat hierbei eine Schlüsselfunktion. Als Ergebnis werden die Visibility-Werte und die CTR merklich steigen. Zum anderen müssen Marketer die Nutzer und ihre Verhaltenstypen besser verstehen und idealerweise mit ihnen im direkten Dialog stehen. Es ist die Pflicht, potenziell Interessierte zu erreichen, aber jetzt folgt die Kür: Interessenten müssen exakt im Moment ihrer Entscheidung erreicht werden. Diese feingranulare Personalisierung ist gleichermaßen eine Aufgabe für die Datenspezialisten als auch für die Kreation.“
Der Kampf gegen Fraud bleibt Priorität
Pierre Strubelt, Lead Affiliate Marketing Manager bei LOVOO: „Für alle Mobile-Marketeers ist und bleibt „Fraud“ eines der größten Themen. Positiv ist, dass sich auch alle großen Werbenetzwerke nach und nach nicht nur aus Marketing-, sondern auch Technik-Sicht klar positionieren und so ein Setup entsteht, welches allen Beteiligten den bestmöglichsten Schutz vor Fraud bringt. Doch auch eins bleibt die bittere Wahrheit: Fraud gab es immer und wird es immer geben. Daher ist es besonders wichtig, auch weiterhin den Austausch zwischen Advertisern, Netzwerken und Tracking-Partnern zu fördern.“
Dass Fraud ein Top-Thema innerhalb der Branche ist und bleibt, bestätigt auch Ben Jeger, Managing Director DACH und Nordics bei AppsFlyer: „Das Potenzial der App-Industrie ist noch lange nicht ausgeschöpft. Das sieht man an den Entwicklungen asiatischer Unternehmen, die Commerce- und Geschäftsmodelle viel konsequenter Mobile First denken. Aber auch daran, dass es immer wieder Apps schaffen, gewaltigen Buzz zu erzeugen. In diesem Jahr war es Vero, die als Newcomer überrascht haben. Ich bin überzeugt, dass „Mobile“ heute und in Zukunft der wesentliche Weg zum Kunden ist. Damit sich die Branche weiter gesund entwickeln kann, müssen wir weiterhin wirkungsvoll gegen betrügerische Aktivitäten vorgehen. Für uns und etliche Werbetreibende, mit denen ich auf dem MWC gesprochen habe, sind der Kampf gegen Fraud und der effektive Einsatz ihrer Werbebudgets Prio eins in diesem Jahr.“
