Begrenzte Aufmerksamkeit, kleine Bildschirme, standortbezogene Funktionen – das sind nur eine paar Charakteristika, die das mobile Werbeumfeld prägen. Wie Werber diese zum eigenen Vorteil nutzen können, erklärt Ad-Tech-Experte Eymeric Chateau im Gastbeitrag für mobilbranche. Chateau ist Country Manager für Mittel- und Südeuropa bei der Turn Marketing Plattform, einem auf anonyme Zielgruppenplanung, Datenzentrierung und Cross-Device-Werbung spezialisierten Unternehmen mit Hauptsitz im Sillicon Valley.
Mobile hat heute zwar seinen Platz in den Omnichannel-Kampagnen vieler Werbetreibenden, fristet aber oft ein Aschenputtel-Dasein. Das Potenzial der mobilen Begleiter wird nicht annähernd ausgeschöpft. Wer Mobile als separate Kategorie mit eigenen Regeln und Best Practices betrachtet, kann aus mobilen Kampagnen viel mehr rausholen, als dies heute oft der Fall ist. Die folgenden fünf Tipps zeigen, was wichtig ist.
1. Mobile Lesegewohnheiten beachten
Mobile Werbung wetteifert um die kurzen Aufmerksamkeitsfenster der User. Konsumenten rasen auf ihren mobilen Geräten förmlich durch die Inhalte: Ein Report des Pew Research Center zeigt, dass Nutzer auf ihren Smartphones durchschnittlich nur 57 Sekunden investieren, um kürzere Geschichten mit weniger als 1.000 Wörtern zu lesen und 123 Sekunden, also fast zwei Minuten, in längere Texte (1.000 Wörter und mehr).
Dazu kommt, dass sich der Mensch nur noch für lediglich acht Sekunden auf eine Sache konzentrieren kann – 2001 wurden zwölf Sekunden gemessen. Außerdem wechseln Konsumenten unablässig zwischen Apps und dem Internet, zwischen Video und Text, zwischen Beruf und Freizeit, wobei ihnen – statt großzügigen Desktop-Bildschirmen mit 15 Zoll oder mehr – beim Smartphone lediglich ein Screen mit durchschnittlich vier bis fünf Zoll zur Verfügung steht.
2. Mit unterschiedlichen Werbeformaten experimentiere
Marketing-Verantwortliche schenken mobilen Werbeformaten im Rahmen ihrer großen Omnichannel-Kampagnen meist nur wenig Aufmerksamkeit und verpassen so gute Gelegenheiten. Denn manche Werbeformate eignen sich wesentlich besser, Aufmerksamkeit und Zeit ihrer Zielgruppe zu gewinnen und ihre Werbebotschaft an den Mann und die Frau zu bringen, als das klassische Standard-Banner. Es lohnt sich daher, mit der ganzen verfügbaren Bandbreite mobiler Werbeformate zu experimentieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
3. Bessere Messbarkeit nutzen
Mobile Werbung hat lange darunter gelitten, dass die Erfolgsmessung auf Smartphones und Tablets mit den bisher etablierten Technologien Probleme bereitet hat. Cookies funktionieren zwar gut auf dem Desktop, auf mobilen Endgeräten erzeugen sie allerdings inkonsistente Ergebnisse, weil die Nutzer zwischen Apps (ohne Cookies) und verschiedenen Browsern, die manchmal keine Cookies von anderen erlauben, hin und her wechseln. In den letzten Jahren haben sich entsprechende Lösungen maßgeblich verbessert. Erfolgsmessungen über verschiedene Endgeräte hinweg erlauben heute, entlang der gesamten Customer Journey die Rolle und Bedeutung von Mobile genauer auszumachen.
4. Auf Handlungsfreude der Nutzer setzen
Er ist so selbstverständlich, dass man den entscheidenden Vorteil von mobilen Geräten leicht aus den Augen verliert: Sie sind mobil und machen den Konsumenten für eine gute Botschaft zur richtigen Zeit am passenden Ort erreichbar. Einzelhändler können davon profitieren, Menschen in ihrer Nähe – deren Einverständnis vorausgesetzt – über aktuelle Angebote zu informieren oder ihnen Coupons zu schicken. Über ihre mobilen Geräte wollen Konsumenten Dinge schnell entscheiden und sofort tun – dies gilt es ihnen leicht zu machen: mit Anzeigen zur App-Installation zum Beispiel oder kostenfreien E-Books, die über ein kurzes, knappes Mobile-Formular erhältlich sind.
5. Noch niedrige Anzeigenpreise ausnutzen
Trotz des Hypes sind die Preise für mobile Anzeigen immer noch sehr günstig, weil unterstützende Messungen für ihren Erfolg lange gefehlt haben. Das ändert sich allerdings gerade, und der Markt passt sich entsprechend an. Werbetreibenden sollten deshalb noch die Gunst der Stunde und die günstigen Preise nutzen, solange es noch geht.
Unternehmen, die jetzt den Mut haben etwas zu experimentieren und ihre Kampagnen auch mal gezielt auf Mobile auszurichten, können in hohem Maße profitieren. Eine globale Kosmetikmarke, ein Kunde von Turn, hat es vorgemacht: Sie wollte speziell Frauen von 18-25 Jahren erreichen und innerhalb von zwei Wochen 100.000 Besucher auf eine Landing Page locken. Während der Kampagne stellte man fest, dass die Nutzerinnen sich über mobile Geräte stärker engagierten und optimierte die Kampagne entsprechend. Durch diesen Fokus auf Mobile übertraf die Marke ihre Ziele in kürzester Zeit: Sie erzielte schließlich doppelt so viele Besucher wie ursprünglich angestrebt, eine fünffache Steigerung der Interaktionen und eine 15-fache Erhöhung der Impressions. Es lohnt sich also, jetzt loszulegen und herauszufinden, welche mobile Strategie für das eigene Unternehmen am besten funktioniert.
Über den Autor
Eymeric Chateau ist Country Manager Central & Southern Europe bei Turn, einem der führenden unabhängigen Ad-Tech-Unternehmen. Zuvor arbeitete er für Sociomantic Labs und Smart AdServer, wo er programmatische Strategien für große Unternehmen entwickelte. Eymeric hat Informatik an der ENSICAEN studiert und sein Business Management-Studium an der IAE School of Management in Lyon abgeschlossen.
