2004 waren es Blogs, vier Jahre später Facebook und zuletzt Twitter – jeder Wahlkampf stand unter dem Stern eines sozialen Mediums, das die Spielregeln der politischen Kommunikation von Medien, Politikern und Wählern dauerhaft veränderte. Jetzt mischt zum ersten Mal Snapchat als neuer Player im US-amerikanischen Wahlkampfzirkus mit.

Eine wackelige Kamera, harte Schnitte und schnelle Elektro-Beats begleiten Snapchats Nachrichtenchef Peter Hamby auf dem Weg zum Interview mit Hillary Clinton. Als Hamby der Präsidentschaftskandidatin die Hand schüttelt, verzichtet er auf ausschweifende Höflichkeitsfloskeln und erzählt direkt davon, dass er 2008 mal mit ihr im selben Flugzeug saß – mit viel Abstand und als Teil einer ganzen Kohorte aus Journalisten. Auf Clintons augenzwinkerndes „Na da sehen Sie mal, wie erfolgreich Sie jetzt sind“, kontert der ehemalige CNN-Korrespondent selbstironisch: „Yeah, ich bin in einem Internet-Handy!“ – und spielt damit auf seine anfangs viel belächelte Entscheidung an, vom seriösen Fernsehen zur Spaß-App Snapchat zu wechseln. Offensichtlich zahlt sich dieser Schritt für Hamby nun aus. Während die klassischen US-Medien sich darum reißen, kurz vor der Wahl ein Eins-zu-Eins Interview mit Clinton zu führen, ist sie seiner Einladung prompt gefolgt. Dass Clinton ihre knapp bemessene Zeit dafür aufwendet, am Vortag der dritten und letzten TV-Debatte in Snapchat’s hauseigenem Format „Good Luck America“ zu erscheinen, sagt Einiges über die Bedeutung der Foto- und Video-App im aktuellen Wahlkampf aus.

Snapchat – ein digitalisiertes Mandala für die Generation Y

Dabei nimmt Snapchat kaum Einfluss auf die Geschwindigkeit des Nachrichtenflusses. Den hat Twitter bei der letzten Wahl bereits bis zum Äußersten beschleunigt. Das Revolutionäre an Snapchat ist wohl eher das Element der Vergänglichkeit. Dadurch, dass Bilder, Videos und Geschichten nach wenigen Stunden gelöscht werden, entfällt die konservierende und chronologisierende Funktion von Medien. Was gestern war, zählt nicht mehr und die Nachricht von heute wird morgen bereits von einer neuen ersetzt. Damit trifft die App nicht nur die Konsumgewohnheiten und die Lebensrealität von jungen Menschen, sondern auch den Zeitgeist der Wahl 2016, in der ein Skandal nicht lange darauf warten muss, von einem anderen übertrumpft zu werden, um so direkt wieder ins Vergessen zu geraten. Wegen der sich ständig
ersetzenden Inhalte verglich die „New York Times“ Snapchat treffend mit einem tibetischen Sandmandala, das nach seiner Vollendung zu Gunsten einer neuen Kreation direkt wieder weggefegt wird.

Auch das Clinton-Interview ist, ganz nach Snapchat-Manier, 48 Stunden nach der Ausstrahlung aus dem Netz verschwunden. Trotz der kurzen Zeitspanne ist Snapchat-Unternehmenssprecherin Rachel Racusen, die erst im September aus der Pressestelle des Weißen Hauses zu Snap Inc. wechselte, davon überzeugt, dass Politiker über die App gezielter junge Menschen ansprechen können als mit einem klassischen Fernsehauftritt. In den USA würden über 40 Prozent der 18- bis 34-Jährigen, also der sogenannten Millennials, täglich über Snapchat erreicht. Ein durchschnittliches US-amerikanisches Fernsehprogramm würden hingegen nur 6 Prozent aus dieser Gruppe einschalten. „Mit unserer Live-Berichterstattung und Sendungen wie ‚Good Luck America‘ wollen wir unsere Nutzer, zu denen eben auch viele Erstwähler gehören, mit Politik vertraut machen und sie aktiv in den Prozess einbinden“, erklärt Racusen.

Clintons erster Snap bringt Hohn und Spott

Der 68-jährigen Clinton ist das Potential von Snapchat schon länger bewusst und der „Good Luck America“-Auftritt war für sie nicht die erste Berührung mit Snapchat. Seit letztem Sommer pflegt die ehemalige First Lady ein eigenes Profil und snapchatted fleißig um die Gunst der jungen Wählerinnen und Wähler. Für ihr Snapchat-Debüt erntete Clinton allerdings viel Spott – nicht nur von der Gegenseite. Ihr Rivale Donald Trump versteht sich zwar wie kein Zweiter darauf, die Massen über Twitter und Facebook zu beeinflussen, von Snapchat lässt er jedoch weitgehend die Finger. Auch Trump erhielt eine Interviewanfrage vom Peter Hamby, lehnte jedoch ab. Ein kluger Schachzug, findet Frank Speiser, Social-Media-Experte und Mitgründer des Medienanalyse-Unternehmens SocialFlow. Snapchat-Nutzer würden allein aufgrund ihres Alters dazu tendieren, eher demokratisch zu wählen. Trump würde nicht viel damit gewinnen können, Energie in Snapchat zu investieren.
Aber auch ob Clintons Engagment sich auszahlt, findet Speiser fraglich. „Trotz seiner hohen Reichweite ist Snapchat die falsche Plattform, um Wahlkampf zu betreiben. Allein wegen der starken Ausrichtung auf schnelle Unterhaltung ist es einfach nicht möglich, politische Themen zu diskutieren. Das passiert viel eher auf Facebook“, meint Speiser. Politisch debattiert wird auf Snapchat tatsächlich eher wenig. Dafür bedienen sich viele Nutzer auf kreative Weise den vorhandenen Funktionen der App, wie zum Beispiel der großen Auswahl an Filtern, um damit auf ihre Weise zu zeigen, was sie von den diesjährigen Kandidaten für das Präsidentschaftsamt halten.

Es ist die erste „richtige“ Social-Media-Wahl

Trotz all dem Hype um Snapchat, den Bemühungen von Politikern die App als Wahlkampf-Tool zu nutzen, und den offensichtlichen Ambitionen der Firma Snap Inc. bei der Wahlberichterstattung mitzumischen, glaubt Speiser nicht, dass 2016 als „Snapchat-Election“ in die Geschichte eingehen wird. Viel bedeutender findet er hingegen die bisher nie dagewesene kumulierte Macht von sozialen Medien in ihrer gesamten Bandbreite. Der Titel „Social-Media-Wahl“ wurde seit Obama zwar schon einer ganzen Reihe von Wahlkämpfen verliehen, laut Speiser kamen Twitter, Facebook und Co. bisher aber bloß als unterstützende Hilfsmittel zum Einsatz und erreichten Menschen im Alter von maximal 35 Jahren. „Heute ist in den USA jeder bis hin zu den Großeltern aktiv. Das heißt, dass Kandidaten über soziale Medien nun tatsächlich die Masse erreichen und sich Aufmerksamkeit und hohe Reichweiten nicht mehr teuer erkaufen müssen“, erklärt Speiser. Belegzahlen liefert ein zwölf Monate umfassender Datensatz. Im April 2016 wertete SocialFlow aus, wie viele Stunden Nutzer bis dato damit zubrachten, in sozialen Medien geteilte Artikel über die einzelnen Kandidaten zu lesen.

1.300 Jahre Aufmerksamkeit für Donald Trump

Momentan spricht alles dafür, dass Clinton am 8. November zur neuen Präsidentin der USA gewählt wird. Im Rennen um die Präsenz in den sozialen Netzwerken geht allerdings der republikanische Kandidat als klarer Sieger hervor. Gemeinsam verbrachten potentielle Wähler knapp 1.300 Jahre damit, über 50.000 geteilte Artikel und Trump-Geschichten zu lesen. Clinton konnte weniger als die Hälfte dieser Zeit für sich verbuchen. „Um diese Reichweite zu generieren hätte Trump etwa 380 Mio US-Dollar investieren müssen“, sagt Speiser. In den letzten paar Monaten habe Clinton zwar nachgelegt, den massive Vorsprung ihres Kontrahenten hätte sie aber seiner Einschätzung nach unmöglich aufholen können.Speiser ist überzeugt: Vor vier Jahren, als der Großteil der Menschen in sozialen Medien noch das Alter der heutigen Snapchat-Nutzer innehatte, hätte Trump vermutlich große Probleme gehabt so viel Aufmerksamkeit zu generieren. Ältere Wähler, die erst vor kurzem die sozialen Netzwerke für sich entdeckt haben, teilen und kommentieren aktiv und scheuen sich wenig davor, ihre Meinung im Internet kundzutun. In der Generation Snapchat verschwindet der konsumierte Inhalt, ohne sichtbare Spuren im großen Stil zu hinterlassen. Was bleibt sind also nicht unbedingt messbare Klicks und Kommentare, sondern höchstens mal eine Tierschnauze auf dem Gesicht des ein oder anderen Kandidaten.