In letzter Zeit gewinnt der Werbungsverkauf über internetbasierte, mobile Applikationen und Spiele über RTB-Börsen (Real-time Bidding) an Relevanz. Mittlerweile kann man eine interessante Entwicklung auf dem Markt beobachten: Gestern galten Unternehmen wie Admob oder Chartboost als branchenprägend, jedoch treten die „Großen“ des mobilen Werbemarktes in den Schatten und junge, neue Unternehmen mit einem noch stärkeren Fokus auf Monetisierung kommen an ihre Stelle.
Traditionelle Werbenetzwerke, die nach dem Prinzip Bezahlung nach Klickzahlen oder Appinstallationen funktionieren, können heutzutage jedoch nicht mehr mit ultraflexiblen und in Echtzeit arbeitenden RTB-Börsen mithalten.
RTB, das ist der neue programmatisch-algorithmische Standard für den börsenbasierten Verkauf von Werbemitteln in Ihrer Applikation. Die größten RTB-Börsen, die sich mit mobiler Werbung beschäftigen, sind MoPub, Smaato, OpenX und TapSense.
RTB-Börsen ähneln in ihrer Funktionsweise größtenteils ganz normalen Finanzbörsen. Auf der einen Seite bedienen sie Nutzer, also Kunden, die Werbewiedergaben in ihren Apps verkaufen möchten. Auf der anderen Seite stehen Werbetreibende, die diese Wiedergaben kaufen möchten. Hier kommt die RTB-Börse ins Spiel: Als Plattform dient sie dazu, Käufer und Verkäufer durch eine Auktion zusammenzubringen. Die Auktion wird selbstverständlich durch den Höchstbietenden entschieden.
Der Preis für eine Wiedergabe wird softwarebasiert anhand verschiedener Faktoren bestimmt: Bidder, zum Beispiel, ist ein Programm, welches die Preissätze festlegt. Dazu werden Informationen über die Wiedergabe analysiert, so wie den geographischen Standort, das Handymodell, sein Betriebssystem, sowie Apps, welche der User installiert hat. Des Weiteren gibt es die Möglichkeit auf den Webverlauf, Suchanfragen, Alter und Geschlecht zuzugreifen.
Beispiel
Applikation: Hey, Börse, ich habe noch Werbeflächen, die nicht genutzt werden.
Börse: Hey, Werbetreibende, diese App hat noch freie Kapazitäten. Wer will seine Werbung zeigen?
Werbetreibender 1: Ich gebe 2$, weil es sich um einen Mann handelt, der 25 Jahre alt ist und in Berlin-Mitte wohnt, hat ein iPhone. Er könnte sich für eine Taxifahrt interessieren.
Werbetreibender 2: Ich gebe einen Dollar, weil ich eine globale mediale Kampagne habe und bin bereit den ganzen Datenverkehr für diesen Preis zu kaufen.
Werbetreibender 3: Ich gebe 10$, weil der User vor zwei Tagen nach einem Auto gesucht hat und bei mir gerade eine Sonderaktion für Gebrauchtwagen läuft.
Börse: Applikation, zeige die Werbung des 3. Werbetreibenden, er hat gewonnen.
Es scheint eine ideale Variante für alle zu sein, eine Win-Win-Situation. Jedoch gibt es noch einige Stolpersteine: RTB-Börsen werden so organisiert, dass der Werbetreibende immer gewinnt. Auf den ersten Blick ist das nicht so offensichtlich. Aber wir versuchen uns damit ein bisschen konkreter auseinandersetzen.
Zweitpreisauktion
Was denken Sie, was wird der Werbetreibende zahlen, der die Auktion gewonnen hat? 10$? Leider, nein! Der Markt ist so organisiert, dass der Werbetreibende immer die besseren Konditionen hat, als der Verkäufer. In Wirklichkeit zahlt er 2,01$. Warum kommt es dazu? Hier gilt die Regel der Zweitpreisauktion: Der Werbetreibende, der das höchste Gebot abgibt, gewinnt, aber er zahlt nicht die volle Höhe seines Gebots, sondern nur das nächst-geringere Gebot plus 1 Cent.
Kommt euch diese Situation auch paradox vor? Der Werbetreibende hat für sich festgelegt, dass er bereit ist 10$ für die Werbungswiedergabe zu zahlen. Aber er zahlt 2$. Ist das Fair gegenüber denen, die ihre Kapazitäten anbieten? Nein.
Wie kann man es also schaffen, einen fairen Preis aushandeln und den Werbetreibenden dazu zu bewegen, soviel zu zahlen, wie er zum Zeitpunkt der Abgabe des Gebots bereit war?
Sehr einfach: Auf eine Lockente setzen, die immer das zweithöchste Gebot abgibt. Der Betrag unterscheidet sich dabei nur durch ein paar Cents von dem des Auktionsgewinners. Auf diese Weise, nach den Auktionsregeln, wird der Gewinner die Werbungswiedergabe praktisch für den Preis kaufen, welchen er auch geboten hat. Auf diese Weise kämpft Appodeal gegen Zweitpreisauktion auf Admob und anderen RTB-Börsen.
Informationen über die User
Der Standard von RTB setzt voraus, dass die Werbetreibenden mit speziellen Firmen zusammenwirken müssen. Diese Firmen heißen DMPs (Data Management Platforms). So kann man mehr Informationen über User bekommen. Die mir bekannten DMP Plattformen sind Bluekai, Flurry, Personagraph, Datamonk. Das heißt, nachdem die Börse die Auktion angekündigt hat, kommt der folgende Dialog zustande:
Börse: Hey, Werbetreibende, es gibt einen freien Platz, wer will seine Werbung zeigen?
Werbetreibende (im Chor): Hey, DMP, was für ein User ist das?
DMP: Das scheint ein Mann zu sein, ungefähr 25-40 Jahre alt, bin aber nicht sicher, und er scheint sich für Toyota zu interessieren.
Tatsächlich ist die Glaubwürdigkeit der DMP-Daten immer noch sehr niedrig. DMP hat Vermutungen, aber sehr oft sind sie fehlerhaft.
Als Ergebnis verzichten viele Werbetreibenden auf die Nutzung von DMP. Sie stützen sich nur auf die Informationen, die sie direkt von der App bekommen können. Also das Gerätemodell und der geographische Standort. Damit die Werbetreibenden größere Preissätze anbieten, muss die App also selbst die Informationen beschaffen, aus der ersten Hand. Solche Daten kann man dann direkt an die Werbetreibenden weiterleiten und auf diese Weise den Preis für den eigenen Datenverkehr erhöhen.
Zwei Sammelverfahren von glaubwürdiger Information über User
- Soziale Netzwerke. Das ist das einfachste Verfahren. Wenn Sie die Anmeldung in Ihrer App über Facebook hinzufügen und nach dem Zugang zu den persönlichen Daten fragen – Hopla! – Sie bekommen die genauesten Daten über den Nutzer. Sie können sie an die Werbetreibenden weiterleiten und beobachten, wie diese den Preis für ihren Datenverkehr erhöhen. Das Schwierigste hier ist sich zu überlegen, wofür genau die Anmeldung über Facebook in der App notwendig sein könnte.
- Umfragen. Bieten Sie Ihren Nutzern irgendeinen Bonus für die Teilnahme an einer Umfrage. Zum Beispiel: Versprechen Sie ihnen die Beta-Version ihres neuen Spiels. Sie können ihnen auch Spielwährung geben.
Fazit: Wenn Sie Ihren Datenverkehr bei RTB verkaufen möchten, kümmern Sie sich darum, die Daten über Nutzer zu sammeln.
CPI vs CPM
Die traditionellen Netzwerke arbeiten nach dem CPI-Modell. Das heißt, es ist egal wie viele Wiedergaben es gab. Die Zahlung erfolgt erst, nachdem die App installiert wird. Fair? Für die Werbetreibenden, ja. Aber nicht für den Verkäufer.
Die Sache ist, wenn der Werbetreibende nur für Installationen zahlt, fehlt ihm komplett die Motivation an der Konvertierung der Banner zu arbeiten. Wofür? Er zahlt ja sowieso, nachdem seine App installiert wird. Und dann sind wir in einer Situation, in der wir 10.000 Wiedergaben haben, aber kein Cent verdient wurde. Dabei hat der Verkäufer keinen Einfluss auf die Konvertierung der Werbung. Im besten Fall kann er den Werbetreibenden, dessen Werbung sich nicht konvertieren lässt, einfach sperren.
Das CPM-Modell ist ganz anders. Es mindert die Risiken des Verkäufers. Willst du Werbung in meiner App kaufen? Dann kümmere dich darum, dass sie sich gut wiedergeben lässt. Außerdem muss dein Banner interaktiv sein und eine gute Qualität haben. CPM gibt den Werbetreibenden einen Denkanstoß. Dabei kann nur der Käufer und nicht der Verkäufer den Einfluss auf die Konvertierung der Werbung nehmen.
Können Sie sich vorstellen, dass die Werbung im Radio oder TV für eine Handlung bezahlt wird? Das ist Quatsch! Die Branche der mobilen Werbung wird in den nächsten Jahren komplett auf CPI/CPC verzichten und auf CPM übergehen müssen.
Bonus über Pacing
Die Mehrheit der Werbetreibenden stellen ein, wieviel Geld sie bereit sind, im Laufe des Tages auszugeben. Sogar die großen Werbetreibenden versuchen nicht die Preissätze für alle möglichen Wiedergaben zu festzulegen. Anstatt dessen, kaufen sie eine Wiedergabe und warten eine bestimmte Zeit. Wenn die Zeit kommt, geben sie noch ein bisschen Geld aus. Das passiert in Übereinstimmung mit ihren Einstellungen. Diese Einstellungen sind an der Seite des Werbetreibenden und heißen Pacing.
Warum soll der Verkäufer darüber Bescheid wissen? Weil mobile Werbung sich von der Web-Werbung unterscheidet. Man muss das berücksichtigen, um den Datenverkehr effektiv zu verkaufen.
Wenn ein User auf eine Internetseite geht, rechnet er damit, die Werbung sofort zu sehen. Die Börse muss ihm also sofort eine Werbung zeigen. Die mobile RTB-Börse ist eine ganz andere Sache.
Der User startet seine App. Aber man braucht ihm nicht sofort eine Werbung zeigen. Man kann parallel die Auktionen organisieren bis der Werbetreibende gefunden wird, dessen Preissatz den Verkäufer zufrieden stellt. In der Regel hat der Verkäufer eine Minute Zeit bis er die Werbung zeigen kann. Innerhalb dieser Minute kann man dutzende Auktionen organisieren und einen guten Preis bekommen.
Wie effektiv ist das überhaupt?
Sehr effektiv. Bei der richtigen Einstellung steigt das Einkommen dreifach.
Über Appodeal
Appodeal ist ein programmatischer Werbemediator für den Bereich der mobilen Apps. Wir erhöhen das Einkommen von Publishern durch echtzeitbasierte Auktionen, bei denen die Werbenetzwerke untereinander für jede einzelne Impression in Konkurrenz stehen.
Wir haben einen Markt geschaffen, in dem Werbenetzwerke in Echtzeit darum konkurrieren, in dein Werbeinventar aufgenommen zu werden. Publisher erhöhen ihr Einkommen dank unserer programmatischen Werbemediation, welche Werbenetzwerke dazu zwingt, um jede einzelne Werbeimpression zu konkurrieren.
Diese Plattform ist ein großes Auktionshaus, begleitet durch einen Mediator, welcher das Inventar der Publisher allen potenziellen Käufern auf dem Markt zeigt. Dies geschieht dank Verbindungen zu allen großen Werbenetzwerken, Real-Time Bidding und der DSP-Technologie. Appodeal gibt das Angebot an die Werbetreibenden weiter und ermöglicht dem Publisher so den höchstmöglichen Gewinn in Echtzeit.
Wir glauben, dass der Markt für mobile Werbung zu sehr im Sinne der Werbetreibenden funktioniert. Unsere Mission besteht darin, dies wieder zugunsten der Publisher von mobilen Apps zu ändern.
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Eine Antwort zu “[Advertorial] Anleitung: Dreifache Steigerung der Einnahmen von mobiler Werbung.”
[…] – Anzeige – Anleitung: Dreifache Steigerung der Einnahmen von mobiler Werbung. RTB-Börsen werden so organisiert, dass der Werbetreibende immer gewinnt. Und auch das klassische CPI-Modell für die Zahlung nach App-Installationen übervorteilt Werbetreibende. Wie Publisher ihre Einnahmen in diesem System erhöhen können, beschreiben die Macher von Appodeal in einem Leitfaden. mehr im Advertorial auf mobilbranche.de […]