Von Maxim Malinovskiy

Effektive Mediation in Apps

In der Zeit von stetiger Modernisierung und technischen Fortschritts erfährt der mobile Bereich des IT-Marktes eine rasante Entwicklung.

Während vor kurzer Zeit noch Akteure wie Admob und Chartboost beinahe allein den Ton in diesem Bereich angaben, hat sich mittlerweile einiges an Konkurrenz, in Form von neuen Startups, formiert. Diese neuen Firmen zeichnen sich vor Allem dadurch aus, dass sie sich nicht auf die traditionellen Zahlungswege und -formen beschränken, sondern das bisher noch wenig bekannte Prinzip der „Mediation“ in ihre Arbeit eingeführt haben. Mittlerweile sind selbst die Großen auf diese Arbeitsweise aufmerksam geworden, jedoch verfügen ihre nominellen Nachfolger über mehr Erfahrung und Expertise, was ihnen einen Vorteil auf dem Markt einräumt.

Pavel Golubev, Generaldirektor von Appodeal:

„Ich beschäftige mich seit 2011 mit Apps. Wir haben eine Firma gegründet und den Spieleentwicklern geholfen, Traffic effektiv einzukaufen. Wir hatten unsere eigene Technologie, die uns erlaubt hat, Apps zu pushen und in die Tops von Stores zu bringen. Langsam ist aus unserer Firma ein großes Verlagsunternehmen geworden. Seit 2011 haben wir mehr als 3,000 Spiele und Apps für Android und iOS herausgegeben. Nun sind mehr als 200 Spiele geblieben, die für uns Traffic generieren und sich durch Werbung monetarisieren lassen.

Natürlich sind wir jetzt sehr routiniert darin, wie man richtig und effektiv Apps durch Werbung monetarisiert. Für einen Anfänger ist es aber nicht einfach, es gibt viele Werbeplattformen, verschiedene Bedingungen und alles muss entsprechend eingestellt werden. Da kann von Effektivität nicht die Rede sein.

Wir hatten eine Begutachtung und ungefähr vor einem Jahr haben wir uns in der Situation wiedergefunden, in der wir hunderte Apps, großen Traffic und Verständnis davon hatten, wie wir dabei Geld verdienen können. Aber alle Probleme, die wir oben beschrieben haben, hatten natürlich einen Einfluss auf uns. Wir mussten uns auch mit den Ad Networks auseinandersetzen, die Anordnung regulieren, usw. Immer wieder, hunderte Male.

So haben wir angefangen Programme zu schreiben, um diesen Prozess zu automatisieren. Im Sommer 2014 haben wir eine weitreichende Entscheidung getroffen. Sie erlaubt uns, die Ergebnisse der Begutachtung und unsere Erfahrung in den Apps automatisch einzusetzen. Als Ergebnis sind unsere Einnahmen um 250 Prozent gestiegen! Wir haben Appodeal gestartet.“

In Theorie:

Was ist Mediation der Werbung? Das ist eine neue Technologie, die es erlaubt, die Anfragen für Werbungswiedergaben an mehrere Ad Networks zu verschicken. Dies erhöht den Erfolg der Werbungskampagnen mehrfach. Dank der Nutzung bestimmter Plattformen, Mediatoren, kann der Entwickler einer mobilen App die Wiedergabe der Werbung optimieren, was solche wichtigen Werte beeinflußt wie Fillrate und eCPM. Was seinerseits das Einkommen der Werbung steigert.

Welche Probleme haben Ad Networks?

Problem:

Manche Ad Networks spezialisieren sich auf den deutschen Markt, die anderen auf den US-amerikanischen, die Dritten in Asien.

Lösung:

Bevor man Werbung in seiner App schaltet, muss man herausfinden, wo sich die User befinden. Dann kann man die stärksten Ad Networks dieser Regionen auswählen und die Werbung der Ad Networks der entsprechenden Regionen anzeigen.

Problem:

Viele Ad Networks sind nicht in der Lage die hohe Fillrate zu gewährleisten. Als Ergebnis geht ein Teil der Wiedergaben einfach verloren. Und dabei sinkt natürlich das Einkommen.

Lösung:

Am besten benutzt man immer mehrere Ad Networks. Falls eine Plattform nicht imstande ist, einen Werbeträger zu finden, kann man die Anfrage an die andere Plattform schicken. Und das immer wieder wiederholen, bis der attraktivste Werbeträger gefunden wird. Auf diese Weise kann man Werbung jedem User zeigen und dadurch das Einkommen erhöhen.

Problem:

Ad Networks sind daran interessiert, ihr eigenes Einkommen zu erhöhen und nicht das der Plattform. Dadurch bekommen die Plattformen nicht die Werbeträger, die sich am besten konvertieren lassen, sondern die, die einen Vertrag mit einem der Ad Networks geschlossen haben.

Lösung:

Man muss die Berichte der Ad Networks beachten und dabei auf die Details über jeden Werbeträger achten. Die Werbeträger, die für 1000 Wiedergaben keinen Cent bezahlt haben, kann man ruhig auf die Schwarze Liste setzen.

Dabei darf man nicht vergessen, dass sich nicht jede Werbung auf jeder Plattform gleich gut konvertieren lässt. Zum Beispiel: die Wecker-App-Werbung lässt sich in der Wetter-App gut konvertieren und hingegen in einem Kinderspiel überhaupt nicht.

Problem:

Real Time Bidding ist ein gutes Mittel für Einnahmensteigerung. Das Schöne an den RTB-Börsen ist, dass sie über viele Informationen von jedem Nutzer verfügen. So sind die Werbetreibenden bereit, mehr für einen Nutzer zu zahlen, wenn mehr über diesen bekannt ist. Leider gibt es eine ganze Reihe von Problemen, die die Entwickler daran hindern, sich der Börse anzuschließen.

Lösung:

Wenn Sie genügend Traffic haben (ab 3 Mio. Vollbildwiedergaben pro Tag und mehr), können Sie versuchen, sich direkt in die Börse zu integrieren. Falls nicht, können Sie unter ihren Bekannten jemanden finden, der schon direkt mit den RTB-Börsen arbeitet und fragen ihn, ob Sie seinen Account auch nutzen dürfen.

Problem:

Manche Nutzer klicken auf alles Mögliche, aber installieren nie etwas. Die anderen installieren alles, was sie angeboten bekommen. Die dritten klicken nie auf etwas und schließen die Werbung immer so schnell wie möglich.

Lösung:

Die Statistik über jeden Nutzer sammeln. Wenn es sichtbar ist, dass der Nutzer die angebotenen Applikationen oft installiert, kann man ihm die CPI-Kampagnen vorführen. Falls er oft darauf klickt, aber nichts installiert: CPC-Kampagnen. Und falls er sehr passiv erscheint: CPM/CPV-Kampagnen, bei denen bezahlt wird, nachdem der User die Werbung angesehen hat.

Problem:

Kaum hat die App angefangen, Traffic zu sammeln und sich den ersten Plätzen der Tops zu nähern, kriegt man viele Angebote von Werbenetzwerken. Jedes Netzwerk verspricht natürlich bessere Konditionen als das andere. Und man würde sie gerne alle ausprobieren und vergleichen, aber Ressourcen und Zeit fehlen.

Lösung:

Eine gut informierte Quelle finden, die sich mit dem objektiven Vergleich und Tests der neuen Werbeplattformen beschäftigt. Manchmal können die neuen Netzwerke wirklich ein höheres Einkommen bringen, da sie die neuen Werbungsformate benutzen.

Im Bereich des Rechts bezeichnet man die alternative Streitlösung, verbunden mit der Teilnahme einer Drittpartei, als Meditation. Es geht um eine neutrale Seite, die den Teilnehmern dabei hilft, einen Kompromiss zu finden und kontrolliert zusätzlich die Erfolge. In unserem Fall kann man annehmen, dass es zu Auseinandersetzungen zwischen dem Appentwickler, der die Werbefläche zur Verfügung stellt und dem Werbetreibenden kommt. Die Probleme entstehen, weil viele Werbetreibende die Möglichkeit nutzen wollen, ihre Werbung zu zeigen. Ein berechnender, vermittelnder Mediator entscheidet, wem genau er die Werbefläche zuteilt und berücksichtigt dabei sehr viele Faktoren.

Jede Sekunde werden auf diese Weise viele Auseinandersetzungen gelöst, die im Bereich der mobilen Werbung existieren. Der endgültige Nutzer, welcher auf dem Bildschirm seines Smartphones eine Grafik gesehen hat, ahnt rein gar nichts. Doch er wurde dazu gebracht den Trailer von einem neuen Hollywood-Film anzusehen. Der Nutzer weiß nicht, dass hinter dieser einfachen Tätigkeit die detaillierte Analyse und komplizierte Arbeit der Werbeplattformen steckt.

Wie funktioniert die Mediation?

Sicherlich, jeder Appentwickler, der sich mit der Werbungssteuerung in seinen Apps beschäftigt hat, erinnert sich daran, wie schwer es ist die Werbungswiedergabe so zu optimieren und gleichzeitig auch Geld daran zu verdienen. Man muss die Analyse der Werbenetzwerke durchführen, etwas über Prinzipien ihrer Arbeit, Konditionen und geographische Besonderheiten erfahren. Der Publisher muss viele Verträge unterschreiben und SDK für jeden Partner einstellen. Erst nach einiger Zeit können wir die Daten von den Werbeplattformen analysieren und diejenigen, die kein Einkommen bringen, aussieben. Diese ganze Arbeit nimmt normalerweise sehr viel Zeit in Anspruch und der Entwickler muss sich sonst mit der Werbungsoptimierung beschäftigen, anstatt sich auf die Entwicklung von neuen Apps und der Verbesserung der älteren Apps zu konzentrieren.

Und genau hier kommt die Mediationsplattform zur Hilfe. Wenn der Mediator die Möglichkeit hat den Werbeslot in der App zu nutzen, wählt er relevante Werbung in Übereinstimmung mit den Präferenzen, die der Appentwickler angegeben kann. Normalerweise, bevorzugen Entwickler die Netzwerke, die den höchsten eCPM-Wert gewährleisten. Außerdem kann der Entwickler seine Priorität einem bestimmten Werbetreibenden geben, falls dieser sich z.B. auf dem Markt eines beliebigen Landes spezialisiert hat.

Beispiel: Börsenhandel

Applikation: Börse, ich habe einen freien Platz, ich kann Werbung publizieren.

Börse: Werbetreibende, es gibt einen freien Platz, wer will seine Werbung zeigen?
Werbetreibender 1: Ich gebe 2$, weil das ein 25-järiger Mann aus Berlin-Mitte sieht und ein iPhone hat, er könnte sich für eine Taxifahrt interessieren.
Werbetreibender 2: Ich gebe 1$, weil ich eine globale mediale Kampagne habe und bin bereit Traffic zu kaufen, für diesen Preis:….
Werbetreibender 3: Ich gebe dir 10$, weil der Nutzer vor zwei Tagen einen neuen Toyota gesucht hat und ich habe zur Zeit Autoausverkauf.
Börse: Applikation, zeige die Werbung des 3. Werbetreibenden, er hat gewonnen.

Was zahlt der Werbetreibende der Applikation?

Nein, nicht 10 Dollar. Sondern 2 Dollar und 1 Cent. Hier funktioniert die Regel des zweiten Preises: der Werbetreibende, der den höchsten Preis angeboten hat, gewinnt. Er zahlt jedoch nicht den angekündigten Preis, sondern den nächst Geringeren plus 1 Cent.

Die folgende Infografik zeigt das Prinzip des automatisierten Handels (zum Vergrößern bitte anklicken):

Deswegen orientieren sich die Entwickler am effektiven Preis pro 1000 Seitenimpressionen (eCPM). Die Mediatoren führen eine solche Analyse mit den Daten durch, welche die Werbungskanäle zur Verfügung gestellt haben und optimiert die Werbung im 2 bis 3-Stundentakt.

Außerdem muss man den geographischen Standort der Wiedergabe einbeziehen – dieser Faktor ist sehr wichtig für die Autoren der Applikationen. Plattformen können auch die Prioritäten angeben und sie ändern. Sie gewährleisten die Fillrate, testen neue und existierende Werbungsnetzwerke. Besonders wichtig ist das einheitliche SDK für die Integration mit den Apps, wodurch die Steuerung der Werbungsnetzwerke und die Angabe von Prioritäten mit einer eigenen Plattform ausgeführt wird. Das befreit den Entwickler von Installation und Tests mehrerer SDKs, die von verschiedenen Werbungsnetzwerken bereitgestellt werden. Das Wichtigste dabei ist: man kann die regelmäßigen Programmmodifizierungen und deren Uploaden in die Online-Shops ad acta legen. All das nimmt sehr viel der kostbaren Zeit in Anspruch, geschweige denn die Prozedur der Moderation, die sogar den ruhigsten und geduldigsten Contentgestaltern, Ärger bereitet. Bedeutend ist auch der einheitliche Account, in dem man sich die Statistik aller Werbungskanäle anschauen kann und so anhand der gewonnenen Informationen in der Lage ist, die eigene App entsprechend weiterzuentwickeln.

Appodeal: ein neuer Name in der Mediation

Vor kurzer Zeit kam ein neues und aussichtsreiches Startup in den Bereich der mobilen Werbung. Der Service positioniert sich als ein kostenloser Optimierer von Werbungseinkommen, der sich speziell auf die Entwickler fokussiert. Das neue Projekt gewährleistet den Zugang zu den größten Werbungsnetzwerken, unter denen es solche Giganten wie AdMob, Amazon Ads, Chartboost, Applovin und viele andere gibt. Außerdem kann der Service mit vielen RTB-Börsen arbeiten: Rubicon, MoPub, OpenX, Nexage, Smaato, dank denen es möglich ist, die Werbung nach CPM-Methode zu zeigen.

Pavel Golubev, Generaldirektor von Appodeal:

„Wir haben sehr gute Beziehung zu den größten Werbungsnetzwerken. Wir kennen sie alle persönlich. Sie verstehen unser Geschäft und unser Businessmodell ganz gut. Wir erklären ihnen, dass wir Traffic sammeln und dies im Namen der Nutzer verkaufen und informieren natürlich über die Zweitpreisauktion.“

Interessant ist, dass Appodeal versucht gegen die Regel der Zweitpreisauktion zu kämpfen. Die Firma führt automatisch den Handel durch und senkt die Preise für Platzierungen, um den größten Preissatz zu erzielen.

Beispiel: Börsenhandel

Applikation: Börse, ich habe einen freien Platz, ich kann die Werbung zeigen.
Appodeal: Ich habe ein Angebot für 11 Dollar. Wer gibt mehr?
Appodeal: Ich habe ein Angebot für 10 Dollar. Wer gibt mehr?
Appodeal: Ich habe ein Angebot für 9 Dollar. Wer gibt mehr?
Werbetreibender 3: Ich gebe 10$, weil der Nutzer vor 2 Tagen einen neuen Toyota gesucht hat und ich habe jetzt Autoausverkauf.

Was zahlt der Werbetreibende der Applikation?

Statt 2 Dollar und 1 Cent bekommt der Publisher 10 Dollar, dabei ist das für den Werbetreibenden eine normale Situation – genau diese Summe war er bereit für die Werbungswiedergabe zu zahlen. Kann man den Unterschied erkennen?

Im Unterschied zu der Mehrheit der Mediatoren hat Appodeal auch seine eigene Werbeplattform, welche die Werbungswiedergaben von den RTB-Börsen benutzt und arbeitet mit einem Kreis von Werbetreibenden direkt zusammen. Als Ergebnis bekommen die Entwickler einen zusätzlichen Kanal, der das Gesamteinkommen erhöht.

Noch ein Vorteil der neuen Plattform ist die effektive Werbungsoptimierung. Dank der Vermittlung von Appodeal verdienen die Contentgestalter von einem einzelnen Werbungsnetzwerk mehr, als wenn sie mit diesem Netzwerk direkt arbeiten würden. Der Service bekommt die Berichte von den Partnern, macht die Analysen im Landesquerschnitt, Analyse der Applikation und des Werbetreibenden. Danach reiht er dann dynamisch die aussichtsreicheren Netzwerke ein und stützt sich dabei auf die eCPM-Prognosen.

Die Netzwerke, die es Appodeal erlauben, die Daten über Werbetreibende zu studieren, tragen diejenigen in die Schwarze Liste ein, die kein Einkommen generieren. Außerdem, beobachtet der Mediator das Verhalten von Nutzern und bestimmt den optimalen Werbungstyp (CPC, CPI, CPM). Die Firma unterstützt auch alle existierenden Frameworks (Unity, Adobe Air, Cocos2dx, Marmalade, Gideros, PhoneGap).

Eine Weitere Besonderheit des Services: der Entwickler kann jederzeit eine Geldüberweisung von seinem Account beantragen. Appodeal unterstützt Bitcoin, WebMoney, Yandex.Money, PayPal oder eine normale Banküberweisung. Die einzige Begrenzung ist die Minimalsumme in Höhe von 20 US-Dollar.

Wie verdient Appodeal?

Appodeal nimmt Prozente der Mediation für die Wiedergabe der anderen Werbungsnetzwerke. Die Firma hat einen eigenen Pool an Werbetreibenden, wenn es nun eine Anfrage für Werbung gibt, kann Appodeal die eigenen Banner zeigen. Jetzt für einen Preis, der nicht kleiner ist, als der für die maximale Mediation. Der oben beschriebene Handel sieht so aus:
Applikation: Börse, ich habe einen freien Platz und kann Werbung zeigen.

Börse: Werbetreibende, es gibt einen freien Platz, wer will seine Werbung zeigen?
Werbetreibender 1: Ich gebe 1$, weil ich eine globale mediale Kampagne habe und ich kann Traffic für diesen Preis … kaufen.
Werbetreibender 3: Ich gebe 10$, weil der Nutzer vor zwei Tagen ein neues Toyota gesucht hat und ich habe jetzt Autoausverkauf.
Appodeal: Applikation, zeige unsere Werbung für 10 Dollar und 1 Cent.

Der Publisher bekommt 10 Dollar, die Firma bekommt 1 Cent.

Zusammenfassung

Wie wir sehen können, erleichtern Mediatoren dem modernen Appentwickler das Leben. Nun muss er sich nicht den Kopf darüber zerbrechen, wie er das beste Werbungsnetzwerk auswählt und einen ganzen Tierpark an verschiedenen SDKs integriert. Zusätzlich dann noch die Werbungswiedergabe in seiner App steuert. Jetzt kann man ruhig einer einheitlichen Plattform vertrauen und sich auf die Entwicklung cooler Apps konzentrieren.

Im modernen Zeitalter müssen wir die unsere Zeit sinnvoll nutzen und das Unnütze den modernen Technologien überlassen.