Laien, die von außen auf unsere Branche blicken, stellen sich oft vor, App Marketing bestehe lediglich darin, auf Branchen-Events Hände zu schütteln, Deals auszuhandeln und Nutzer mit Werbebannern zu bombardieren, die dann den Rest der Arbeit erledigen.
Wie wir wissen, steckt deutlich mehr dahinter.
Was macht erfolgreiches App Marketing aus?
Seit den Anfangstagen von APP MEDIA haben wir viel gelernt. Immer wieder müssen wir das, was wir über den Markt zu wissen glauben, überdenken, dann und wann auch alte Erkenntnisse über Bord werfen. Heute wollen wir Sie an unserem hart erarbeiteten Erfahrungsstand teilhaben lassen. Hier geht es nicht nur um revolutionäre Erkenntnisse: Zuerst müssen die Basics stimmen.
Android oder iOS?
Für jeden App-Entwickler beginnt ein jedes Projekt mit der ganz grundlegenden Überlegung darüber, wer die Zielgruppe ist. An diese Frage knüpft sich direkt eine weitere an: Für welches Betriebssystem soll ich mich entscheiden? Der Markt wird dominiert von Googles Android und Apples iOS, zwei sehr unterschiedliche Plattformen mit gigantischen App-Ökosystemen. An der richtigen Entscheidung in dieser Frage hängt mehr als viele denken.
Jahrelang galt in der App-Industrie der Leitspruch (oder aus Google-Sicht: Leidspruch) “iOS first”. Aus einer ganzen Reihe von Gründen war Apples Plattform viele Jahre um einiges attraktiver für Entwickler als Android. Das hat unter anderem damit zu tun, dass das Betriebssystem weitaus weniger fragmentiert ist und die Entwicklung bzw. Instandhaltung einer App für iOS sich somit erheblich einfacher gestaltet als für Android.
Aber das alleine ist es nicht. Nutzer beider Betriebssysteme legen ein sehr unterschiedliches Konsumverhalten an den Tag. Während der Google Play Store zwar in seinem Angebotsumfang und auch in der Zahl der App-Downloads schon lange vorne liegt, konnte Apples App Store noch bis vor Kurzem deutlich mehr Umsätze verbuchen. Erst 2015 überholte der Play Store Apple auch in Sachen Umsatz. Trotzdem geben iOS-Nutzer nach wie vor pro Gerät deutlich mehr Geld für Apps aus.
Trotzdem können wir mittlerweile davon sprechen, dass sich “Android first” immer mehr durchsetzt. Die Wachstumsprognosen deuten darauf hin, dass Googles Marktanteil gemessen am Umsatz (2015 etwa 80 Prozent) in den nächsten fünf Jahre stabil bleiben wird, während Analysten bei Apples App-Store von einem leichten Rückgang ausgehen.
Ohne Tracking geht nichts!
Die Wahl des richtigen Trackings spielt eine ganz entscheidende Rolle für erfolgreiches App Marketing, denn wir wollen bei der Messung der Performance einer App nicht auf das Bauchgefühl oder andere oberflächliche Beobachtungen angewiesen sein.
Nur durch den Einsatz einer App-Tracking SDK können wir detaillierte Rückschlüsse auf das Verhalten unserer User ziehen. Wie oft und lange nutzen sie die App? Tätigen sie optionale In-App-Käufe? Wie viele von ihnen deinstallieren die App gleich wieder? Wer sind diese Nutzer überhaupt? Ohne diese und mehr Informationen ist aktives und vor allem intelligentes App Marketing schlichtweg nicht möglich, und auch nur so können wir verschiedene Marketing-Kampagnen und Media-Anbieter letztlich miteinander vergleichen.
Keine zweite Chance auf einen ersten Eindruck
Wenn die Zielgruppe identifiziert ist, die Wahl des Betriebssystems steht und der Entwickler sich ums App-Tracking gekümmert hat, steht ein weiteres Thema an, das weitreichende Konsequenzen hat: der Auftritt im App-Store.
Auch hier stellen die beiden großen Anbieter unterschiedliche Anforderungen in Form ihrer ganz eigenen Spielregeln. Aber schauen wir uns zunächst ein paar der universellen Grundlagen an:
Name: Die Wahl einer effektiven Headline ist das Fundament einer jeden Produktbeschreibung in einem App-Store. Sie sollte kurz und prägnant sein und den App-Namen enthalten.
Kategorie: Um Ordnung in das kaum überschaubare App-Angebot zu bringen, dienen Kategorien den Nutzern als Orientierung. Dementsprechend wichtig ist es, dass Entwickler ihre Apps in die richtige Kategorie einordnen, da sie sonst im schlimmsten Fall die falsche Zielgruppe ansprechen oder schlicht und ergreifend gar nicht erst vom Nutzer gefunden werden. In manchen Fällen ist es möglich, eine App auch parallel in verschiedene Kategorien einzuordnen -, eine Option, von der unbedingt Gebrauch gemacht werden sollte. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass die Konkurrenzsituation je nach Kategorie variiert und, es also mitunter erheblich schwerer ist, sich zu positionieren. “Shopping” sei als Beispiel einer Kategorie genannt, in der namhafte Player mit großen Marketing-Budgets die Top-Rankings belegen und nicht ohne Weiteres zu verdrängen sind.
Screenshots: Screenshots sind selbstverständlich wichtig, egal in welchem App-Store man sich befindet. Sie sollten die Kernfeatures der App darstellen, dabei aber auch logisch angeordnet sein und natürlich dem Betriebssystem entsprechen, in dessen App-Store das Produkt angeboten wird. Screenshots sind das visuelle Aushängeschild Nummer 1, hier sollten keine Fehler unterlaufen.
Video: Ein App-Video lohnt sich! Google hat uns unlängst mitgeteilt, dass alleine ein App-Video die Click-to-Install-Rate um etwa 20 Prozent erhöht. Im Google Play Store gibt es die Möglichkeit bereits seit einiger Zeit und auch Apple ist nun nachgezogen. Auch hier gibt es ganz klare Grundregeln: Ein App-Video sollte 45 bis 120 Sekunden lang sein und tatsächlich nur die App selbst in den Fokus stellen. Promovideos, die beispielsweise das eigene Unternehmen in den Vordergrund rücken, funktionieren hier nicht.
App-Beschreibung: Auch hier gelten Prägnanz und klarer Aufbau. Schon in den ersten drei Sätzen sollten die wichtigsten Funktionen dargestellt werden, wobei es von ungeheurer Wichtigkeit ist, effektives Erwartungsmanagement zu betreiben. Es hat keinen Sinn, dem User Versprechungen zu machen, die er kurz nach Install schnell als phrasenhaft entlarven kann. Mit fehlenden Features, die für kommende Updates geplant sind, sollte offen umgegangen werden.
Bewertungen: Das Bewertungssystem eines App-Stores kann über Erfolg oder Untergang einer App entscheiden. Hier dürfen Entwickler nicht nachlässig sein, sondern sie sollten auf Kritik reagieren und auf negative Bewertungen eingehen. Gerade im Google Play Store ist dies wichtig, da User ihre Bewertung nachträglich anpassen können. Es lohnt sich also, ein offenes Ohr zu demonstrieren.
Eine Beta-Phase lohnt sich
Wir haben nun also eine App im App-Store unserer Wahl, ihre Performance wird getrackt, ihr Auftritt mit effektiver Beschreibung steht – was bleibt noch zu tun? Bevor es ans eigentliche, weiterführende Marketing geht, sollte eine Beta-Phase erfolgen. Hier werden letzte Bugs identifiziert und gefixt, ohne dass der Entwickler sich unnötige negative Bewertungen einhandelt. Das Produkt sollte wirklich reif für den Nutzer sein, bevor Geld in weitere Marketingmaßnahmen fließt.
Media und Werbung
Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, ernsthaft darüber nachzudenken, wie das Produkt auch tatsächlich den Nutzer erreicht. Das erste Ziel ist es also, möglichst viele App-User zu generieren. Neben TV, Print und anderen Medien bietet der Performance-Bereich hier die besten Möglichkeiten. Der Publisher wird hier auf Cost-per-Install-Basis vergütet – noch ein Grund, warum effektives Tracking unerlässlich ist.
Was gilt es nun zu bedenken? Der Publisher muss zur Zielgruppe passen, das ist klar. Weniger offensichtlich ist, dass die Art des generierten Traffics selbst einen Unterschied macht. Ein Click ist nicht gleich ein Click und ein Install nicht gleich ein Install.
Incentivierter Traffic ist in der Regel kostengünstiger. Hier wird der User fürs Installieren und die darauf folgende Interaktion mit der App belohnt. Dabei ist es jedoch weniger wahrscheinlich, dass der bloße Install in einen aktiven Nutzer konvertiert wird. Doch das kann je nach Art der App, der Zielgruppe und des grundlegenden Ziels durchaus nützlich sein – vor allem dann, wenn es in erster Linie darum geht, kurzfristig eine hohe Install-Rate zu erreichen.
Wie gesagt, die auf diesem Wege generierten User sind nicht zwangsläufig diejenigen, die der App treu bleiben. Eine höhere User-Qualität ist bei nicht-incentivierten Installs zu erreichen. Hier verzichten wir auf Belohnungsanreize und stellen dem User stattdessen die App per Native Ads vor (auf einem Banner oder Empfehlungsportalen) und hoffen, dass er aus freien Stücken und aus eigenem Interesse Apps installiert. Auf diesem Wege lassen sich eher aktive Nutzer generieren, die Methode ist jedoch auch deutlich kostenintensiver.
Wer die für ihn passende Art des Traffics noch nicht gefunden hat, sollte über A/B-Tests nachdenken. Erwähnt sei jedoch ein großer Vorteil von Native Ads: Während Banner den Nutzern mitunter negativ auffallen können, wird das Produkt auf diesem Wege mit viel Text vorgestellt, was weniger aufdringlich wirkt und einen substanzielleren Effekt hat. Außerdem lässt sich per Native Ad die Erwartung des Users besser steuern, was zu einer niedrigeren De-Install-Rate führt.
Und damit gelangen wir direkt zu den zentralen Unterschieden zwischen App Store und Google Play.
Erfolg in App Store und Google Play
Der Erfolg einer App hängt nicht zuletzt von ihrem Ranking im entsprechenden Store ab. Apples App Store folgt hier relativ simplen Algorithmen, die Zahl der Downloads ist das entscheidende Kriterium. Weitaus komplexer bewertet Google seine Apps. Auch hier fließt selbstverständlich die Anzahl der Downloads im Verhältnis der Zeit ein, doch die eben noch erwähnte De-Install-Rate im Verhältnis zur Install-Rate ist im Google Play Store ebenso ein wichtiger Faktor.
Hinzu kommen die Bewertungen der Nutzer und die Wiederkehrrate, also die Frage, wie oft User die App tatsächlich aktiv nutzen. Zuletzt fließt ein Kriterium in das App-Ranking mit ein, das in letzter Zeit jedoch etwas an Bedeutung verliert.
Das ist APP MEDIA
Sie sehen, für erfolgreiches App Marketing ist eine ganze Reihe von Faktoren zu beachten. Dabei ist oft nicht klar, welcher Weg für einen selbst der passende ist. APP MEDIA als Anbieter für One-Stop App Marketing berät Sie kostenfrei und klärt alle wichtigen Fragen mit Ihnen.
