Mobile First für die Werbeplanung.

von Gastautor am 02.Februar 2015 in Mobile Advertising, Mobile Marketing, News, Ökosysteme, Trends & Analysen

Als Oliver Samwer zum Jahresbeginn bei den Horizont-Awards die Bühne betritt, könnte seine Aussage nicht eindeutiger sein: „Mit Mobile beginnt eine neue Zeitrechnung“. In seiner Rede schwört er die in München anwesenden Vertreter der Medienbranche auf eine „Nachkriegszeit“ im Internet ein und verkündet indirekt einen Mobile-First Kurs für Rocket Internet. Überraschend? Für Branchenbeobachter ist höchstens der späte Zeitpunkt dieser Erkenntnis überraschend. Immerhin haben führende Digitalunternehmen wie Facebook und Google bereits vor Jahren das Smartphone öffentlichkeitswirksam zum zentralen Endgerät erklärt.

Auch auf dem Neujahrsempfang des BVDWs, der wenige Tage später in Hamburg stattfindet, wird Mobile die Schlüsselrolle in der digitalen Transformation zugesprochen. Mark Wächter, Vorsitzender der Fokusgruppe Mobile des BVDWs, bestätigt diese Entwicklung: „Im letzten Jahr ist Mobile in allen Bereichen der Branche zum zentralen Thema geworden, was sich auch in der Arbeit der Fokusgruppen widerspiegelt.“ Er bezeichnet das Smartphone als den „persönlichen Hub in einer zunehmend vernetzten Welt“ und spricht ihm eine entscheidende Rolle für Zukunftsthemen wie Smart Home, Connected Commerce und Internet-Of-Things zu.

Mobile ernst nehmen

Überraschend klare Worte findet auch FAZ-Digitalchef Mathias Müller von Blumencron auf dem Neujahrsempfang: „Wir haben unglaublich viel verpasst und falsch gemacht“. Nachdem er zunächst Versäumnisse der klassischen Medienhäuser einräumt, richtet er sich mit einem Appell an die, die für die Werbeplanung verantwortlich sind: „Sie, liebe Agenturgründer, müssen lernen, mobile Werbung zu verkaufen. Wenn Sie das nicht lernen, dann werden wir alle untergehen, und zwar Sie zuerst.“ Oder um es mit den Worten von Florian Gmeinwieser, Head of Mobile Marketing bei der Plan.Net Gruppe zu sagen: „Nehmen Sie Mobile endlich ernst!“

Brauchen wir in Deutschland eine Mobile-First-Strategie für die Werbeplanung?

Für Facebook und Google hat sich die vor Jahren eingeschlagene Mobile-First-Strategie bereits mehr als bezahlt gemacht: Laut im vergangenen Jahr veröffentlichten Zahlen gehen 69 Prozent der Einnahmen von Facebook auf das Konto der mobilen Endgeräte, bei der Suchmaschine von Google sind es immerhin schon 29 Prozent, Tendenz steigend. Während in Deutschland noch viele Unternehmen über die Relevanz von Mobile diskutieren und sich mit technischen Details beschäftigen, teilen sich die beiden Unternehmen aus dem Silicon Valley aufgrund ihrer marktbeherrschenden Stellung und ihrer Innovationsbereitschaft bereits zwei Drittel des Mobile-Advertising-Kuchens.

Auch wenn die Branche hierzulande nach wie vor einige Hausaufgaben auf ihrem Zettel hat, stehen Werbetreibenden 2015 sowohl hochwertiges Inventar als auch ausgereifte Technologien zur Verfügung. Die Infrastruktur steht nicht nur – sie ist seit Jahren erfolgreich im Einsatz und wird konsequent weiterentwickelt. Besonders Programmatic Advertising und Mobile Data sind hier die wohl vielversprechendsten Trends und zählen laut Tom Laband, CEO bei adsquare, zu den Treibern für Mobile Spendings: „Bei der Werbeplanung sollte die Zielgruppe im Zentrum stehen, nicht der Kanal. Mobile Data ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Audience gezielt im für die Werbebotschaft relevanten Kontext anzusprechen.“

Für die Zurückhaltung bei der Budgetverteilung gibt es viele Erklärungsansätze. Für Gregor Fellner, Country Manager Millennial Media, sind die Gründe vor allem bei dem Denken der Werbetreibenden und den tradierten Abläufen in der Mediaplanung zu suchen: „Um der veränderten Mediennutzung gerecht zu werden, sollte Mobile kein Exot mehr, sondern fester Bestandteil jeder Kampagnenplanung sein. Ähnlich wie bei Facebook- oder Google-Kampagnen, bei denen die mobile Zielgruppe selbstverständlich voreingestellt ist und sich der Nutzer schon explizit gegen und nicht für Mobile entscheiden muss.“ Mobile zu ignorieren ist für Fellner heute „purer Selbstmord“.

Zugegeben: In Anbetracht der aktuellen Marktzustände klingt die Forderung nach einer Mobile-First Strategie für die Werbeplanung noch eher nach einer langfristigen Vision als nach einem Agendasetting für 2015. Immerhin hat Mobile es im letzten Jahr jedoch in die Köpfe der Planer und Werbetreibenden geschafft. Laut aktuellen Zahlen von Nielsen sind die Mobile Budgets um 72,5 Prozent auf 185 Millionen Euro gestiegen und Werbetreibende wie Adidas haben ihr Mobile-Budget um mehr als 700 Prozent aufgestockt. Es geht doch! Um die Relevanz von Mobile zu erkennen, sind weder aufwändige Aufklärungskampagnen noch Mediennutzungsstudien nötig – Eigentlich reichte eine reflektierte Analyse der eigenen Mediennutzung.

Daniel_Rieber_WebDaniel Rieber ist Marketing Direktor bei adsquare, einer Plattform für Mobile Audience Targeting. Als stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Mobile im BVDW beschäftigt er sich schwerpunktmäßig mit Mobile Programmatic und Location-Based Advertising. Der 33-jährige Wahlberliner erforschte zuvor mobile Werbewirkung und Mediennutzung für ein Marktforschungsinstitut und gab als freier Dozent u.a. für mobilbranche.de Seminare zu Mobile Advertising.


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