„Vor zwei Jahren war die Strategie: ‚Wir haben eine App‘. Heute wird die Strategie um den Nutzer herum aufgebaut“, fasste Antje Gallo von adjust das Umdenken in der App-Branche gestern beim 12. Mobilisten-Talk zum Thema „App-Marketing“ im Berliner BASE_camp treffend zusammen. Vor rund 120 Besuchern diskutierte mobilbranche.de-Gründer Florian Treiß gemeinsam mit Experten von Millennial Media, adesso mobile solutions, adjust, dailyme.tv, App Media darüber, wie man eine App erfolgreich macht. Im Vorfeld des Panels gab Matthias Schoen von Trademob in seiner Keynote „Sleeping giants: gaining value by waking your users with mobile app retargeting“ spannende Einblicke in das Thema App-Retargeting.
Ging es bis vor Kurzem vor allem darum, kurzfristig so viele Nutzer wie möglich für die eigene App zu generieren, zielen heutzutage viele Maßnahmen darauf ab, den Nutzer bei der Stange zu halten und zu (re-)aktivieren. Nachhaltigkeit, Re-Targeting und Re-Engagement sind die Gebote der Stunde. Wo früher App-Katapulte und Incentive-Kampagnen genutzt wurden, um innerhalb kürzester Zeit App-Nutzer zu generieren, werden diese Maßnahmen heutzutage kritisch hinterfragt. Für Jan Karnath von App Media ist klar: „Viele der User, die durch Incentive-Kampagnen gewonnen werden, sind am nächsten Tag weg“. App-Raketen wie etwa die kürzlich von Apple aus dem App Store verbannte App „App des Tages“ sind zwar grundsätzlich keine schlechte Sache, müssten aber zwangsläufig Re-Engagement-Maßnahmen nach sich ziehen, so Karnath. Bei Print-/TV-gestützten Kampagnen können App-Raketen dagegen durchaus Sinn machen, weil Nutzer die entsprechende App im Store wiedererkennen. Solche Kampagnen sind aber entsprechend teuer. Doch die Budgets für App-Marketing wachsen nur langsam. Deshalb ist es Gunnar Böke von dailyme.tv zufolge wichtig, „den richtigen Mix im App-Marketing“ zu finden. „Wir müssen Apps mehr über die redaktionelle Ebene bewerben“, so seine Forderung. Ein wichtiges Erfolgskriterium ist auch die internationale Ausrichtung und das App-Rating.
Bei all dem müssen Unternehmen versuchen, den Nutzer besser zu verstehen, denn „die Ziele der User sind nicht immer die Ziele der Unternehmen. Beide muss man unter einen Hut bekommen“, so Dirk Figge von adesso mobile solutions. App-Nutzer wollen umworben werden. Das geht mit gezielten Push-Nachrichten oder durch relevante Werbung – wobei die Betonung auf dem Wort Relevanz liegt. Daran hapert es aber oft noch. So ist es keine Seltenheit, dass App-Nutzern immer wieder völlig irrelevante In-App-Werbung angezeigt wird. Das Dilemma, in der sich die Branche befindet, liegt auf der Hand. Gregor Fellner vom Mobile-Marketing-Spezialisten Millennial Media formulierte es so: „Um Relevanz zu schaffen braucht man Daten. Viele Nutzer sind aber nicht bereit ihre Daten preiszugeben.“ Daher ist die Grundlage bei Kampagnen „für gute Messbarkeit“ zu sorgen, so Fellner. Mittlerweile gibt es aber einige Tools, die es ermöglichen das Nutzerverhalten nachzuvollziehen. In Sachen Nutzer-Ansprache gibt es natürlich auch unterschiedliche Datenschutz-Regeln. „Was in den USA möglich ist, ist hierzulande nicht einmal denkbar“, sagte Gregor Fellner. Dennoch sei der Nutzer auf dem Smartphone gläsern, man müsse sich das nur zunutze machen. Bei der Frage, welche Marketing-Maßnahmen nun eigentlich die Erfolgsgaranten sind, um eine App in das Relevanz-Set der Nutzer zu bringen, herrschte allerdings Ratlosigkeit. Facebook als App-Marketing-Maßnahme mal ausgenommen, müsse man wohl weiterhin nach dem Motto „Probieren geht über Studieren“ verfahren, so Antje Gallo. Facebook war dann auch Stichwort für eine Frage aus dem Publikum, die Oliver von Wersch (Gruner + Jahr Digital Products) stellte: „Was ist denn vom mobilen Werbemarkt in 3 Jahren überhaupt noch übrig? Sind wir dann alle Facebook-Agents?“ Die Antwort darauf dürfte nicht weniger beunruhigend sein, als die Vorstellung, dass Facebook in Sachen mobiler Werbung alle platt macht. Gregor Fellner zufolge wird der Kampf um den mobilen Werbemarkt zum „Tanz der Elefanten“. Während Google mit seinem riesigen Datenschatz (u.a. Android, Gmail, Suche) großes Potenzial hat, wird auch Amazon mitmischen, glaubt Jan Karnath. Denn Amazon habe einen Vorteil gegenüber allen anderen Playern: Es kenne das Kaufverhalten der Konsumenten. Für kleinere mobile Werbeanbieter wird die Luft allerdings dünn. Sie müssten sich wohl zusammenschließen, um sich nennenswerte Marktanteile zu sichern.
Was nun sind die größten Herausforderungen für das kommende Jahr im App Marketing? Während für Gregor Fellner feststeht, dass die Branche Alternativen zu Facebook benötigt, sieht Jan Karnath Flexibilität und Anpassungsfähigkeit auf dem schnelllebigen Markt als wichtigste Herausforderung an. Dabei werde es für App-Entwickler und Publisher immer wichtiger nicht nur auf die Top 10 zu schauen, sondern Nischen zu besetzen, so Gunnar Böke von dailyme.tv. Ein gutes Schlusswort lieferte Dirk Figge von adesso mobile solutions: „Die Experimentierphase ist vorbei. Strategische Vermarktungs-Ansätze sind heute stärker denn je gefragt. Neue Sensoren und Wearables werden neue Möglichkeiten für Werbung und Marketing mit sich bringen. Die Branche wird sich ständig neu erfinden.“
Ein großes Dankeschön gilt den Sponsoren des Abends: dem Lanyard-Sponsor Mobikon, unseren Hauptsponsoren E-Plus und kaufDA sowie unseren Jahressponsoren Adesso Mobile Solutions, adjust, Cashcloud und Millennial Media.
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Für die Durchführung der folgenden Mobilisten-Talks freuen wir uns jederzeit über Sponsoren. Alle Infos zu Sponsoren-Paketen und einen Ausblick auf künftige Termine und Themen finden Sie in folgender PDF-Datei: Sponsoring der Mobilisten-Talks.
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[…] 12. Mobilisten-Talk “App Marketing”: Relevanz und Nachhaltigkeit ist das Gebot der Stunde. “Vor zwei Jahren war die Strategie: ‘Wir haben eine App’. Heute wird die Strategie um den Nutzer herum aufgebaut”, fasste Antje Gallo von adjust das Umdenken in der App-Branche gestern beim 12. Mobilisten-Talk zum Thema “App-Marketing” vor rund 120 Gästen im Berliner BASE_camp treffend zusammen. Ging es bis vor Kurzem vor allem darum, kurzfristig so viele Nutzer wie möglich für die eigene App zu generieren, zielen heutzutage viele Maßnahmen darauf ab, den Nutzer bei der Stange zu halten und zu (re-)aktivieren. Um Apps zu bewerben ist Facebook derzeit das Nonplusultra, doch Google und Amazon stehen Gewehr bei Fuß. Gregor Fellner von Millennial Media zufolge wird der Kampf um den mobilen Werbemarkt zum “Tanz der Elefanten”. weiterlesen auf mobilbranche.de […]