Interview mit Heiko Burrack über Agenturen im Umbruch und die erfolgreiche Agenturauswahl.

von Fritz Ramisch am 23.September 2014 in Agenturen, Interviews, News

Heiko-Burrack„Wer heute als Agentur noch rein klassisch unterwegs ist, hat die letzten Jahre die Zeichen der Zeit massiv verpennt und muss sich keine Sorgen mehr um seine Zukunft machen“, ist Heiko Burrack sicher. Der Spezialist für New Business und Kenner der Agenturlandschaft hat in seinem neuen Buch „Matching. Marketing-Entscheider im Dialog“ über 80 Marketing-Verantwortliche, Agenturchefs und Branchenexperten interviewt, um zentrale Fragen wie etwa die Kundenansprache und die Auftragsvergabe zu klären. Letztere geschieht in vielen Fällen noch durch einen direkten Draht zwischen Marketingleiter und dem Geschäftsführer der Agentur: „Helmut, pass doch mal die Broschüre (die Webseite oder den Newsletter) an und gibt mir ein paar Euro Rabatt! Das geht zwar schnell und geräuschlos, aber so habe ich als Auftraggeber keine wirkliche Idee , ob die Kosten und Leistungen auch marktgerecht sind“, beschreibt Burrack den angestaubten Prozess. Einen Paradigmenwechsel sieht Heiko Burrack vor allem in Sachen Kundenansprache. „Es mit sehr viel mehr Aufwand verbunden, sich in andere hineinzudenken und diese Ergebnisse auch nachvollziehbar beschreiben zu können“, so Burrack. Doch eben das mache den Unterschied aus. Das betrifft auch oder vor allem Mobile-Marketing-Agenturen. Denn „Kunden benötigen immer noch Zeit, um das Potenzial des mobilen Marketings nur rein gedanklich zu durchdringen“.

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mobilbranche.de: In Ihrem aktuellen Buch „Matching – Agentur-Chefs im Dialog“ haben Sie werbetreibende Unternehmen dazu befragt, wie sie das New Business von Kommunikations-Agenturen beurteilen. Das Ergebnis: Agenturen vernachlässigen oft die Kundenperspektive, stellen den Nutzen zu selten in den Vordergrund, Entscheider fühlen sich oft überfahren. Woran liegt das?

Heiko Burrack: Es ist zunächst per se einfacher, über sich selber zu reden und, Hand aufs Herz, wer macht das selber nicht gerne. Auf der anderen Seite ist es mit sehr viel mehr Aufwand verbunden, sich in andere hineinzudenken und diese Ergebnisse auch nach nachvollziehbar beschreiben zu können. Hinzu kommt noch, dass sich die New Business Pipeline der Agentur genauso bisher problemlos füllen ließ. Man kam mit einer ausreichenden Anzahl an neuen Kunden ins Gespräch. Hier haben wir es durchaus mit einem Paradigmenwechsel zu tun. Weil der bisherige Ansatz nicht mehr ausreicht. Die guten und innovativen Agenturen haben dies schon vor einiger Zeit erkannt, handeln entsprechend und sind erfolgreich. Einige müssen sich noch an die neue Situation anpassen und brauche noch ein wenig Zeit.

mobilbranche.de: Was sind die Learnings daraus und was können speziell Marketing-Dienstleister besser machen?

Heiko Burrack: Agenturen sollen nicht dem Größenwahn verfallen, alles zu können und dies auch noch so rausposaunen. In der heutigen Situation können die allermeisten Agenturen nicht mehr alles leisten. Kunden, die genau dies glauben und brauchen, nehmen massiv ab. Werbungtreibende Unternehmen wollen wissen, was eine Agentur kann Spezialisierte Dienstleister machen also schon genau deswegen viel richtig.

mobilbranche.de: Insgesamt raten Sie Unternehmen ihre Dienstleister auch bei hoher Zufriedenheit regelmäßig zu überprüfen. Warum und in welcher Häufigkeit ist das sinnvoll?

Heiko Burrack: Der einfachste Weg der Zusammenarbeit besteht sicherlich darin, wenn der Marketingleiter den Geschäftsführer der Agentur anruft und den Auftrag einfach durchgeben kann. Am besten passiert dies noch mit der Bitte eines Preisnachlasses. „Helmut, passt doch mal die Broschüre (die Webseite oder den Newsletter) an und gibt mir ein paar Euro Rabatt.“ Das geht zwar schnell und geräuschlos, aber so habe ich als Auftraggeber keine wirkliche Idee , ob die Kosten und Leistungen auch marktgerecht sind. Diese Informationen erhalte ich nur durch eine regelmäßige Überprüfung. Wie oft die sein soll, ist schwer zu sagen, da dies sehr stark von der Größe des Budgets abhängt.

mobilbranche.de: Inwieweit unterscheiden sich denn Digital-Agenturen von klassischen Agenturen und worauf führen Sie das zurück?

Heiko Burrack: Die Herausforderungen der klassischen Agenturen* und der aus dem digitalen Bereich sind sehr vergleichbar. Sowohl in der Klassik als auch im Netz sind Akquiseansätze, die nur auf die Marke abzielen, sehr schwierig. Gut ist es, wenn man auch einen vertrieblichen Aspekt hinzuaddiert. Bemerkenswert ist es, dass gerade Kunden immer noch sehr stark zwischen On- und Offline unterscheiden. Im mobilen Bereich besteht sicherlich die Herausforderung, dass man viele Kommunikationsmaßnahmen noch immer nicht wirklich über ein Kundenfeedback an einen potenzielle Neukunden spiegeln kann. Hier findet man immer noch zu wenig realexistierende Beispiele. Kunden benötigen immer noch ein Zeit, um das Potenzial auch des mobilen Marketings nur rein gedanklich zu durchdringen.

* Wer heute noch rein klassisch unterwegs ist, hat die letzten Jahre die Zeichen der Zeit massiv verpennt und muss sich keine Sorgen mehr um seine Zukunft machen.

mobilbranche.de: In ihrem Buch wird auch das Prozedere der Auftragsvergabe diskutiert. Doch so richtige Alternativen zum klassischen Pitch gibt es derzeit offenbar nicht. Braucht es das überhaupt oder sollte eher das Wie statt das Ob im Vordergrund stehen?

Heiko Burrack: Für Agenturen ist es immer eine gute Sache, wenn sie ohne direkten Wettbewerb zu einem neuen Kunden kommen. Für die Auftraggeber gilt genau das Gegenteil: Sie können sich besser absichern, wenn man eine Agentur sucht. Auch wenn es gerade aktuell wieder Diskussionen, um die Sinnhaftigkeit von Pitches gibt und man dem Kinde mit dem Begriff Chemistry-Meetings einen neuen Namen gibt, wird der Pitch das am meisten eingesetzte Instrument der Agenturauswahl bleiben. Gerade für Agenturen ist es dabei wichtig, nicht blind ins Pitchfieber zu rennen. Die Herausforderung besteht darin, sich genau zu überlegen, an welchem Pitch man am besten teilnimmt. Und wo sie dies lieber sein lässt. Zwingend notwendig ist es, dafür eine entsprechende Checkliste zu haben. Ein absolutes No-Go besteht darin, schon zu Beginn des Pitches seine Copyrights abgeben zu müssen.

mobilbranche.de: Wenn Sie unseren Lesern einen Rat mit auf den Weg geben könnten. Welcher wäre das?

Heiko Burrack: Agenturen müssen sich die Frage stellen, warum sich ein potenzieller Neukunden mit ihnen unterhalten soll. Wenn die Antwort darauf ist: „Wir sind so ein geiler Laden und haben auch Branchenerfahrungen!“, so ist das zu wenig. Marketingverantwortliche wollen einen immateriellen Gegenwert für die eine Stunde, die sie einer Agentur zur Verfügung stellen.

mobilbranche.de: Vielen Dank für das Interview!


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