App-Entwicklung und -Pflege muss wirtschaftlicher werden.

von Gastautor am 03.September 2014 in App Business, Mobile Commerce, Mobile Marketing, Ökosysteme

Apps_shutterstock_128343053Studien zeigen, dass das Engagement der Nutzer bei Apps um 80 Prozent über dem von mobil optimierten Websites liegt. Dies liegt unter anderem daran, dass die Applikationen prominent auf dem Homescreen eines Smartphones oder Tablets dargestellt werden und mit Push-Meldungen auf sich aufmerksam machen können. Sie nutzen außerdem die mobile Hardware besser aus, arbeiten schneller, sind intuitiver zu bedienen und können zusätzliche Features wie Beschleunigungssensor oder GPS zur Ortsbestimmung verwenden.

An den Apps führt deshalb heute und in Zukunft kein Weg vorbei, wenn Kunden optimal erreicht und mit Serviceangeboten enger an ein Unternehmen gebunden werden sollen. Wobei ein User heute durchschnittlich 40 Apps auf seinem Gerät hat, aber tatsächlich nur 10 davon täglich nutzt. Wer mit seinem Mobil-Angebot nicht zu den „Dateileichen“ gehören will, muss für ständig frischen Content und spannende Erlebnisse sorgen. Solche Beispiele, wie die Ankündigung der Hilton-Hotelkette, künftig in ihren Häusern eine Smartphone-App als höchstpersönlichen Zimmerschlüssel der Gäste nutzen zu wollen, sind erst der Anfang.

Vielfältige Einsatzgebiete von unterschiedlichen Apps

Ob das Tracking der Gepäckstücke eines Flugpassagiers in einer Airline-App, die Nutzung des Handys als virtuelle Geldbörse und Nahverkehrsticket oder Service-Apps von Automobilherstellern, Banken und Versicherungen – der Phantasie sind kaum Grenzen gesetzt. Neben dem direkten Zugang zu Services können Marketing-Apps auch zum Upselling, der Produktkonfiguration oder dem Community-Aufbau genutzt werden. Interaktive Medien-Apps, die Kundenmagazine oder Geschäftsberichte aus Papier ersetzen, stellen ein weiteres Einsatzfeld dar.

Diese Entwicklung hat für Unternehmen erhebliche Konsequenzen – denn mit einer einzelnen App, individuell im „Manufakturbetrieb“ erstellt, kommt man heute nicht mehr weit. Firmen und Marken stehen vielmehr vor der Herausforderung, alle relevanten Plattformen so zu adressieren, dass nicht drei verschiedene Entwicklungsteams beschäftigt werden müssen, die Kosten nicht explodieren und die Fachabteilung oder das Marketing ohne Zutun der IT die Apps pflegen und optimieren kann. Doch ein ähnliches Nutzererlebnis über alle Screen-Größen herzustellen, ist eine Herausforderung. Vor allem wegen der damit verbundenen technischen Einschränkungen bei den unterschiedlichen mobilen Endgeräten.

Viele Unternehmen reagieren darauf noch häufig mit Individualentwicklungen oder getrennten Systemen. Da hierbei wichtige Elemente – wie die Kundenprofile, Segmentierungen, Content, Assets, Analyse-Dashboards und nicht zuletzt die transaktionalen Systemintegrationen – oft unnötig multipliziert werden, schreien moderne mobile Erlebnisse geradezu nach einer übergreifenden Marketingstrategie und -umsetzung. Alleine schon ein Blick auf die Bedürfnisse der Kunden macht diese Anforderung offensichtlich.

Integration in ein übergreifendes Digital-Marketing-Konzept

Denn die Verbraucher erwarten mittlerweile ein konsistentes, relevantes und personalisiertes Erlebnis – ganz gleich über welchen Kanal, beziehungsweise an welchem Touch Point sie mit einem Unternehmen interagieren. Als Teil einer Digital Experience, die auch die klassische Website oder den Online-Shop mit einschließt, müssen über alle Endgeräte hinweg Informationen und Erlebnisse aus einem Guss angeboten werden. Dabei sollten sie allerdings kontextbezogen und zum jeweiligen Zeitpunkt persönlich relevant für den Adressaten sein.

Doch wer das in seiner Mobil-Strategie berücksichtigen und dadurch Wettbewerbsvorteile erzielen will, steht unter einem hohen Zeitdruck und kann sich keine Experimente mit ungewissem Ausgang erlauben. Gefragt ist eine kostengünstige und schnelle „industrielle Produktion“ von mobilen Anwendungen „wie vom Fließband“. Mit arbeitsteiligen Prozessen und einer Trennung von Contentpflege und App-Weiterentwicklung. Dabei geht es nicht um die Einheits-App, sondern um eine individualisierte Variantenfertigung.

So wie heute in der Automobilfabrik vom gleichen Fließband verschiedene Modelle mit unterschiedlichen Ausstattungsvarianten rollen und die Hersteller dabei von einer Gleichteilestrategie mit Mengeneffekten beim Einkauf profitieren, entstehen mit arbeitsteiligen Prozessen und einer Trennung von Contentpflege und kontinuierlicher App-Fortentwicklung Skaleneffekte. Gleichzeitig lassen sich z.B. mit standardisierten Schnittstellen die Komplexität und der Wartungsaufwand reduzieren.

Die Gesamtkosten für die Apps sind am Ende entscheidend

Dabei dürfen nicht nur die einmaligen Kosten zu Beginn betrachtet werden. Zu diesen gehören neben gleichzeitiger Bereitstellung aller notwendigen Funktionen für alle relevanten Zielplattformen auch deren Integration miteinander und dem Backend. Darüber hinaus es geht es aber vornehmlich um die Total Cost of Ownership (TCO), einschließlich der laufenden Folgeaufwendungen für Aktualisierung und Erweiterung im gesamten Lebenszyklus.

Die nahtlose Integration des mobilen Kanals in die Gesamtkommunikation des Unternehmens, damit ein stimmiger Auftritt inner- und außerhalb des Webbrowsers (Sites und Apps) stattfindet, stellt eine weitere Herausforderung dar. Die Kunden wünschen sich zudem mehr Interaktionsmöglichkeiten – vom schnellen Einholen von Informationen bis zum Anstoßen von kompletten Geschäftsprozessen über das mobile Endgerät.

Adobe bietet deshalb im Rahmen seiner Marketing Cloud ein komplettes Lösungsportfolio an, mit dem Apps für sämtliche Einsatzgebiete und weltweiten Märkte effizient und arbeitsteilig entwickelt und gepflegt werden können – mit schnellem Rollout auf allen gängigen Plattformen und integrierter Analyse der Apps ab dem ersten Tag. Vom Management der Apps über die Verwaltung von Content und Assets für alle Kanäle sowie das Kampagnenmanagement, ein mobiles Formularwesen und Personalisierungsmöglichkeiten werden alle Aufgaben damit abgedeckt.

Das Marketing pflegt die Apps selbst, ohne Hilfe durch die IT-Abteilung

Herzstück ist die gerade erschienene Version 6.0 von Adobe Experience Manager (AEM), mit der die komplette Customer Journey eines Kunden verfolgt werden kann und die den Launch von Web- und Mobil-Sites stark vereinfacht. Etwa durch die automatische, maschinengestützte Übersetzung von Inhalten oder den Aufbau von vereinfachten Workflows zwischen Grafik und Webdesign, IT und Marketing, die zur Beschleunigung der Content-Bereitstellung führen.

Die vielfältigen Möglichkeiten von AEM können nun auch für die industrialisierte App-Entwicklung und -Pflege genutzt werden. Vor allem durch die Kombination mit der neuen Entwicklungsumgebung PhoneGap Enterprise zur Erstellung hybrider Applikationen für mobile Endgeräte lassen sich nun sehr schnell plattformübergreifende Service-Apps bauen, Integrationen mit Drittanbietern vorzunehmen und das Ergebnis über die verschiedenen App Stores verbreiten.

Marketingverantwortliche sind damit in der Lage, diese Anwendungen und deren Inhalte ohne Programmierkenntnisse zu aktualisieren sowie sämtliche Änderungen über ein einziges Interface für alle Apps zu verwalten, wie sie es schon von ihren Websites gewohnt sind. Per Drag & Drop kann etwa der App-Content ad hoc im Browser leicht verändert und in einer Vorschau angezeigt werden, die auch Bilder, Videos, interaktive und textbasierte Inhalte enthält. Die Updates erfolgen dann zeitgleich für alle Plattformen.

Zusammen mit anderen Komponenten aus der Marketing-Cloud ist eine End-to-End-Lösung für den kompletten Lebenszyklus entstanden, die alle Anforderungen der App-Ökonomie abdeckt. Diese ist heute in einem Stadium angekommen wie die Webentwicklung vor fünfzehn Jahren. Damals haben Agenturen im Auftrag von Unternehmen per Hand immer wieder aufs Neue individuelle Websites mit meist statischen Inhalten entwickelt. Diese Zeiten sind inzwischen lange vorbei.

Mittlerweile sorgen Web-Content-Management-Systeme dafür, dass auch komplexe Internet-Auftritte – multilingual in vielen Ländern für unterschiedliche Marken – komfortabel direkt im Marketing gepflegt werden können und mit stets aktuellen Inhalten und Erlebnissen die Kunden begeistern. Ähnliches werden wir sehr viel schneller auch bei den mobilen Apps erleben. (Foto: Shutterstock)

Gunnar KlaubergGunnar Klauberg ist Senior Product Marketing Manager für Adobe Experience Manager und Mobil-Experte. Zuvor war er bei der Schweizer Day Software bis zur Übernahme durch Adobe als Marketing Director Europe verantwortlich. Seine berufliche Laufbahn im Web begann Gunnar Klauberg 1996 als Webmaster bei Axel Springer, wo er unter anderem den Aufbau der Seite Bild.de mitgestaltete. Im Rahmen der Adobe Marketing Cloud ist eine End-to-End-Lösung für den kompletten Lebenszyklus entstanden, die alle Anforderungen der App-Ökonomie abdeckt.


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