Interview mit Jörg Schneider von Undertone: „Mobile muss sich noch beweisen“.

von Fritz Ramisch am 29.Juli 2014 in Interviews, Mobile Advertising

Undertone_Joerg_Schneider„Mobile hat noch nicht bewiesen, dass Marken dort wirkungsvoll inszeniert werden können“, beschreibt Jörg Schneider, Country Manager bei Undertone, die Herausforderung des mobilen Werbemarktes in Deutschland. Im Unterschied zu den USA und Großbritannien, wo die mobilen Werbeausgaben im kommenden Jahr die Ausgaben für Printwerbung überflügeln werden, sind die mobilen Werbeausgaben hierzulande noch gering. Vor allem die großen Werbe-Spendings bleiben noch aus. „Die Fläche scheint einfach zu klein. Im Direct-Response-Geschäft wird Mobile ebenfalls noch stiefmütterlich behandelt“, sagt Schneider und führt das unter anderem auf die „erheblich schwierigere Datenlage“  zurück. Das mache ein exaktes User-Targeting nahezu unmöglich. Vor allem die Kreation mobiler Werbekampagne müsse sich ändern, ist der Country Manager des Digital-Vermarkter mit Sitz in Hamburg sicher. Das New Yorker Digital-Ad-Network will durch die Übernahme des Programmtic-Buying-Anbieters Upfront Media sein Ad-Server-System um eine programmatische Einheit erweitern. Anders als in anderen Märkten will Undertone hierzulande einen Nischenmarkt bedienen.

mobilbranche.de: Undertone hat kürzlich Upfront Media übernommen. Was versprechen Sie sich von der Übernahme? Sind weitere Übernahmen geplant?

Jörg Schneider: Undertone betreibt seit jeher sein eigenes Ad-Server System. Einige Monate haben unsere Entwickler geforscht, wie wir unser System um eine programmatische Einheit erweitern können. Mit der Übernahme und Integration der Upfront-Plattform haben wir diesen Prozess erheblich beschleunigt. In Kürze werden wir in der Lage sein, unsere High-Impact Formate programmatisch zu handeln.

Was weitere Übernahmen angeht, ist derzeit nichts Konkretes geplant. Allerdings sondieren wir den Markt stets nach möglichen Partnern oder eben Technologien, die unser Portfolio sinnvoll ergänzen könnten.

mobilbranche.de: Sie haben erklärt, dass die Übernahme nicht gleichbedeutend mit dem Einstieg ins standardisierte Real-Time-Advertising-Geschäft ist. Stattdessen wollen Sie die Technologie für automatisierte Buchungsverläufe cross-screen einsetzen wollen. Was bedeutet das konkret?

Jörg Schneider: Dies gilt besonders für den deutschen Markt. Wir haben uns hier eine Nische geschaffen, nämlich individuelle Sonderinszenierungen von Marken über alle Endgeräte hinweg auszuliefern. Mit Standard-Bannern haben wir nichts zu tun. Wir sehen aber natürlich, dass Programmatic die Zukunft für alle Display-Bereiche ist. Wir wollen einen Schritt voraus sein und als Erster eine Lösung anbieten, um Sonder-Werbemittel automatisiert handeln zu können. Das bedeutet nicht zwangsläufig Real-Time, sehr wohl aber die automatisch kommunizierte Nachfrage- und Angebotssteuerung über verbundene Systeme und ein automatisierter Buchungsprozess im Anschluss.

mobilbranche.de: Der deutsche Werbemarkt steckt noch in den Kinderschuhen, während der Mobile Werbemarkt beispielsweise in Großbritannien und den USA bereits im kommenden Jahr den Print-Werbemarkt überflügeln wird. Woran liegt das ihrer Meinung?

Jörg Schneider: Hierzulande sind Werbungtreibende, allen voran die großen Marken, erheblich vorsichtiger mit ihren Spendings. Mobile hat noch nicht bewiesen, dass Marken dort wirkungsvoll inszeniert werden können. Die Fläche scheint einfach zu klein. Im Direct-Response-Geschäft wird Mobile ebenfalls noch stiefmütterlich behandelt. Ein Grund hierfür kann die in Deutschland erheblich schwierigere Datenlage sein, die das Hauptargument für einen Einsatz von Mobile als Werbekanal, nämlich das exakte User-Targeting (vor allem Geo- und Demo-Targeting), fast schon nichtig macht.

mobilbranche.de: „Viele mobile Hypertrends haben sich als Rohrkrepierer entpuppt“, hat Dr. Bettina Horster, Direktorin Mobile im eco Verband, kürzlich gesagt. Zu den Flops zählen ihrer Meinung nach auch mobile Werbung und Wearables. Hat sie Recht?

Jörg Schneider: Der erste Teil ist sicherlich richtig, es gab einige gehypte Trends, die nicht gekommen sind, allerdings passt es nicht auf diese beiden Beispiele. Wearables kann man noch nicht beurteilen, das muss die Zeit zeigen. Mobile Werbung ist zwar unheimlich langsam, wir kündigen ja seit 2010 jedes Jahr DAS Mobile-Jahr an, aber meiner Meinung nach ist die Entwicklung auch in Deutschland nicht aufzuhalten. In anderen Märkten hat Mobile längst den Stellenwert eingenommen, der lange erwartet wurde. In den USA hat das Umsatzwachstum von Mobile gerade das von Print und Hörfunk überholt.

mobilbranche.de: Mobile Werbekampagnen werden hierzulande überwiegend performanceorientiert durchgeführt. Große Werbebudgets sind die Ausnahmen. Was muss passieren, damit sich das ändert?

Jörg Schneider: Die Kreation. Markeninszenierung braucht Fläche, Visualität und clevere Konzepte zum Storytelling. Wir bei Undertone denken, dafür die richtigen Lösungen zu haben. Zunächst das Format- und „Real-Estate“-Problem: High-Impact Formate across screens, auf ausgewählten Umgebungen, gut dosiert, um die User-Akzeptanz nicht zu verlieren. Dazu jahrelange Erfahrung in Konzeption und Design.

mobilbranche.de: Der mobile Werbemarkt ist derzeit stark in Bewegung. Große Player wie Facebook, Google, Twitter und Yahoo wollen mit allen Mitteln ihren Teil des Kuchens sichern, Übernahmen sind an der Tagesordnung. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung?

Jörg Schneider: Bewegung ist immer eine Chance. Wir sehen, dass sich um die Riesen herum kleine Spezial-Dienstleister formieren, die entweder übernommen werden oder selbständig erfolgreich ihr Business an den Großen ausrichten. Diese Unternehmen aus Technologie, Design, Programmierung etc. haben an Zahl enorm zugenommen und bilden den „Mittelstand“ der Internet-Ökonomie. Mobile bringt Wachstum in diesen Mittelstand. Gleichzeitig muss man sich natürlich auch Sorgen um Monopolstellungen machen. Google und Amazon sind mittlerweile Supermächte und es bleibt zu hoffen, dass der „Mittelstand“ nicht langfristig verdrängt wird.

mobilbranche.de: Vielen Dank für das Interview!


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