Gemessen an der Verbreitung von Smartphones und Tablets, dem Stellenwert der Endgeräte in unser aller Alltag und der Häufigkeit der Begriffe „Mobile“, „App“ und „Multiscreen“ auf Branchenveranstaltungen wie der dmexco, war 2013 das Jahr, in dem Mobile seinen Nischenstatus abgeben konnte und von der Industrie einstimmig als Massenmedium anerkannt wurde. Ein Blick auf die Verteilung der Werbebudgets dämpft die Euphorie jedoch wieder: Auch wenn das Wachstum laut aktuellem MAC Mobile-Report des BVDW beachtliche 76 % zum Vorjahr beträgt, ist der Kanal noch immer vom Sprung über die magische 1-Prozent-Hürde entfernt.

Für die Branche selbst liegen die Erklärungen hierfür schnell griffbereit und werden spätestens nach dem zweiten Kaltgetränk auf einer der vielen Networking-Events abgespult:  Konservative Werbetreibende, unsichere Mediaplaner und schwarze Schafe unter den Netzwerken. Alle diese Punkte sind nachvollziehbar, doch vergessen Anbieter von Mobile Advertising in ihren Diskussionen über den Status-Quo häufig, dass es tatsächlich gute Gründe für die Zurückhaltung bei den Entscheidern gibt und dass noch nicht alle „Hausaufgaben“ zur vollsten Zufriedenheit erledigt wurden.

Spricht man mit Agenturen und Werbetreibenden, werden Begründungen angeführt, die die gesamte Prozesskette betreffen: Von der unzureichenden Standardisierung der Werbemittel über eingeschränkte Aussteuerungs- und Targeting-Möglichkeiten bis hin zu fehlender Transparenz und nicht erbrachten Wirkungsnachweisen. Während die Mediaplanung in der Online-Welt 2013 hochstandardisiert abläuft, kämpfen im mobilen Umfeld einige Anbieter noch immer mit Kinderkrankheiten wie fehlendem Frequency-Capping und ungenauen Reportings. Natürlich ist die Ausgangslage hier aufgrund des heterogenen Umfeldes und der wesentlich kürzeren Innovationszyklen eine andere, jedoch sollten diese Herausforderungen nicht zu Problemen für die Werbetreibenden gemacht werden.

Dass es auch 2014 wieder einen beachtlichen Zuwachs der Budgets für Mobile Advertising geben wird, steht für Branchenbeobachter außer Frage. „Money follows eyeballs“ lautet eines der Naturgesetze der Marketingwelt – und dass diese „Eyeballs“ immer häufiger an den kleinen Displays kleben, ist auch ohne aufwändige Marktforschung sichtbar. Ein spürbarer Shift der Budgets wirkt hier wie eine logische Konsequenz. Ein Blick auf die Zahlen in den USA bestätigt diese Annahme: Hier beansprucht Mobile bereits über 3 % des Gesamtbudgets für sich. Doch bis sich dieser Trend auch in Deutschland in einem vergleichbaren Ausmaß wiederspiegelt, stehen für die hiesige Branche noch einige Punkte auf dem Hausaufgabenzettel. Und gerade für Anbieter aus der Online-Welt geht es nicht mehr nur um Fleißpunkte, sondern um die Versetzung in die nächste Klasse.

Der mobile Kanal muss nahtlos in den Medienmix integrierbar sein. Hierfür müssen etablierte Prozesse und Kennzahlen aus der klassischen Werbewelt adaptiert und an die neuen Gegebenheiten angepasst werden. Darüberhinaus muss der Fokus auf die USPs von Mobile gelegt und deren Potenzial ausgeschöpft werden. Nie war ein Medium näher am Konsumenten. Nie waren die digitale und die analoge Welt so eng miteinander verschmolzen. Und nie gab es so viele Möglichkeiten, den Konsumenten im richtigen Kontext mit der passenden Werbebotschaft zu erreichen.

Über den Autor:

Daniel Rieber ist seit November diesen Jahres Director Business Development bei adsquare, Europas erster Netzwerk-unabhängigen Plattform für Mobile Audience Targeting. Das Unternehmen stellt seine innovative Technologie Werbenetzwerken und Publishern zur Verfügung und ermöglicht es Werbetreibenden, im mobilen Umfeld Zielgruppen passgenau zu erreichen. Hierfür verknüpft adsquare eine Vielzahl an Umgebungsvariablen des Standorts mit der aktuellen Zeit und analysiert in Echtzeit den individuellen lokalen Kontext und das Zielgruppenprofil des Nutzers in anonymisierter Form. In seiner vorherigen Tätigkeit bei dem Marktforschungsinstitut Interrogare leitete er den Bereich Digital Research und war zuständig für die Erforschung der Wirkung mobiler Werbeformate. Als freier Dozent gibt er unter anderem für mobilbranche.de Seminare zu Mobile Advertising.

Quellen:

(1) BVDW „MAC Mobile-Report 2013/02“ (September 2013)
(2) Axel Springer, Nielsen „Werbeaufwendungen in Deutschland nach Mediengattung“ (Oktober 2013)
(3) Business Insider „The New Mobile Advertising Landscape“ (November 2013)

Fotonachweis: www.GregorTeggatz.de

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