„Nur wenn mobile E-Mails den von der Desktop-Darstellung gewohnten Nutzerkomfort bieten und so eine zielgerichtete Conversion ermöglichen, können bei den Öffnern auf den mobilen Endgeräten dieselben Ergebnisse erzielt werden wie bei den Desktop-Öffnern“, sagt Jörn Grunert, Geschäftsführer von Experian Marketing Services in Deutschland. Doch das ist bislang nur selten der Fall: Das E-Mail-Marketing und Newsletter sind heute oft noch auf die Nutzung am PC ausgelegt und gehen in ihrer Darstellung oft so sehr in die Breite, dass der Nutzer immer wieder horizontal scrollen oder zoomen muss. Dem tragen E-Mail-Dienstleister neuerdings Rechnung und bieten Tools an, die auch mobil eine optimale Darstellung von E-Mails gewährleisten, wie etwa der von Experian Marketing Services entwickelte „Chamäleon-Code“.
mobilbranche.de: E-Mails zu lesen ist eine der beliebtesten Funktionen von Smartphones, doch sehen gerade Newsletter oft suboptimal aus. Wie hoch ist die mobile Nutzung von E-Mails heute und was für Folgen hat das fürs E-Mail-Marketing?
Jörn Grunert: Laut Google lesen und senden 82% der Smartphone-Besitzer ihre E-Mails primär mobil. Jedoch löschen auch 70% der User ihre E-Mails sofort, wenn sie nicht mobile-optimiert sind (BlueHornet, Consumer Views of Email Marketing, Januar 2012). Folglich müssen nicht nur die spezifischen Bedingungen für die mobile E-Mail-Kommunikation wesentlich stärker berücksichtigt werden, sondern auch der erste Eindruck zählt mehr denn je. Das beginnt schon mit der Entscheidung für den Inhalt der Betreffzeile. Anders als am heimischen PC fehlt bei der mobilen Variante der Postfächer in den meisten Fällen die Vorschaufunktion. Folglich entscheidet der User mit dem Lesen der Betreffzeile über das Öffnen oder Nichtöffnen der E-Mail. Weiter geht es mit der Darstellung: Ohne entsprechende Anpassung werden die Inhalte und Buttons von E-Mails durch die Skalierung schlecht les- und klickbar. Zusätzlich ragt die E-Mail häufig über das Display hinaus, so dass der Nutzer immer wieder horizontal scrollen oder zoomen muss.
Nur wenn mobile E-Mails den von der Desktop-Darstellung gewohnten Nutzerkomfort bieten und so eine zielgerichtete Conversion ermöglichen, können bei den Öffnern auf den mobilen Endgeräten dieselben Ergebnisse erzielt werden wie bei den Desktop-Öffnern.
mobilbranche.de: Nun hat Experian vor kurzem einen „Chamäleon-Code“ für E-Mails präsentiert. Was bewirkt dieser?
Jörn Grunert: Der von Experian Marketing Services entwickelte Chamäleon-Code passt die Darstellung von E-Mails auf mobilen Endgeräten an. Dabei wird die E-Mail nicht nur in Bezug auf die Bildschirmgröße skaliert, sondern auch hinsichtlich Struktur und Inhalten angepasst. Somit schließt der Mobile Code von Experian eine Lücke, die beim Thema mobile E-Mails bislang immer wieder deutlich sichtbar wurde.
Unbequemes horizontales Scrollen, zu kleine beziehungsweise unvollständige Darstellungen oder formatsprengende Inhalte sind damit Vergangenheit. Marketingverantwortliche haben die Möglichkeit, potenzielle und bestehende Kunden mit einem einzigen Standard auch via Smartphone anzusprechen und können die Erfolgspotenziale ihrer E-Mail-Kampagnen damit deutlich besser nutzen.
mobilbranche.de: Wie funktioniert dieser „Chamäleon-Code“ technisch?
Jörn Grunert: Mit unserem Chamäleon-Code gibt es von nun an nur noch einen HTML-Code für alle Umgebungen. Denn der Code sorgt gleichzeitig für die optimale Darstellung von E-Mails auf dem Desktop und mobilen Endgeräten. Es ist also keine separate Mobile-Variante mehr erforderlich. Dabei ermöglicht der neue Mobile Code vor allem folgende Anpassungen von E-Mails an mobile Endgeräte: Die automatische Skalierung von Texten, Buttons und Bildern auf gut les- und klickbare Größen, das mögliche Ein- und Ausblenden von Inhalten auf dem Smartphone, die Neustrukturierung von Inhalten sowie den zielgerichteten Bildeinsatz abhängig vom Endgerät.
mobilbranche.de: Wenn ich an Medien denke, die Newsletter verschicken, so vermarkten diese mit Vorliebe 468 Pixel breite Banner in Ihren Newslettern. Müssen sich diese Medien davon nun verabschieden?
Jörn Grunert: Jein, von Verabschiedung kann man hier nicht sprechen. Aber es ist in jedem Fall darauf zu achten, dass die durch den Banner transportierten Inhalte – wie z.B. Text, Bilder usw. – auch bei Herunterskalierung noch lesbar sind. Sollte dies jedoch nicht möglich sein, kann mithilfe des Chamäleon-Codes für die mobilen Endgeräte beispielsweise ein anderer Banner mit einem angepassten Aufbau angezeigt werden.
mobilbranche.de: Was wäre in Ihren Augen ein zeitgemäßer Ansatz, um Newsletter weiter mit Werbung zu monetarisieren?
Jörn Grunert: Generell kann man sagen, dass Werbung auf den verschiedenen Endgeräten richtig skaliert werden sollte und z.B. die Banner mit angepasstem Aufbau auf den mobilen Endgeräten ausgespielt werden sollten. Denn nur wenn man dem Leser eine angenehme und leserfreundliche Darstellung bietet, kann man mit einem Erfolg der Kampagne rechnen.
mobilbranche.de: Wenn Sie ins Jahr 2020 blicken: Werden dann E-Mails nur noch mobil gelesen? Oder lassen wir uns die dann nur noch von einem Sprachassistenten wie „Siri“ vorlesen?
Jörn Grunert: Ein Blick in die Zukunft lässt vielleicht zunächst einen kurzen Rückblick zu: Denn wenn man beispielsweise die Entwicklung des mobilen Internets betrachtet, hätten wahrscheinlich nur wenige vor Einführung des iPhone eine so optimistische Prognose gewagt. Ebenso mit Blick auf die Entwicklung von Apple und den Apps sowie deren Einfluss auf die rasante Steigerung der mobilen Internetnutzung.
2020 wird sicher ein Großteil der Internetnutzung sowie das Lesen von Newslettern auf mobilen Endgeräten stattfinden. Diese Entwicklung wird den klassischen PC zunehmend ablösen. Möglicherweise gibt es dann aber auch andere Devices, die wir heute noch nicht kennen und uns auch noch nicht vorstellen können. „Siri“ als Sprachassistent wird dabei sicherlich auch eine wichtige Rolle spielen und wird dies komplementieren. Eine vollständige Ersetzung würde ich jetzt nicht erwarten.
mobilbranche.de: Vielen Dank für das Interview!
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