„Aktuell wird Mobile im Media-Mix noch deutlich unterschätzt und eine Erhöhung der Budgets ist zwingend notwendig, um eine bestmögliche kanalübergreifende Wirkung und somit auch einen optimalen ROI (Return on Investment) zu erzielen“, sagt Daniel Rieber. Der Leiter des Bereichs „Digital Research“ beim Marktforschungsinstitut Interrogare ist einer der Speaker des 4. mobilbranche.de Mobilisten-Talks am 15.11. in Berlin zum Thema Mobile Advertising (Eintritt frei!). Wir haben mit ihm im Vorfeld derVeranstaltung darüber gesprochen, dass mobile Werbung „gerade erwachsen wird“, wie Daniel Rieber sagt. Zudem spricht er in unserem Interview über eine aktuelle Studie, für die Interrogare die Internetnutzung von Multi-Device-Nutzern analysiert hat.
mobilbranche.de: Interrogare hat vor kurzem eine Trendstudie zur digitalen Mediennutzung veröffentlicht, die sich speziell um die sogenannten „Multi-Device-Innovatoren“ dreht. Was sind das für Menschen?
Daniel Rieber: In den vergangenen Jahren wurden viele Studien zur Mediennutzung generell und auch speziell zum Thema Mobile veröffentlicht. Leider gab es bisher keine Studie, die sich explizit mit der Fragestellung beschäftigt hat, wie sich Nutzer, die über mehrere Endgeräte verfügen, in ihrem digitalen Alltag verhalten. Für diese Multi-Device-Nutzer ist das Internet heute schon zum allgegenwärtigen Begleiter geworden und sie müssen sich in jeder Situation erneut entscheiden, welches Endgerät sie wählen. Aktuell gehören sie noch zu einer eher kleinen Gruppe von technikaffinen Innovatoren. Ein Verständnis ihrer Mediennutzung kann uns aber dabei helfen, ein schärferes Bild der zu erwartenden allgemeinen Mediennutzung zu zeichnen.
mobilbranche.de: Sprich, der Nutzer nimmt immer das Gerät, was gerade rumliegt und hofft dabei auch auf ein einheitliches Erlebnis? Oder würde das schon zu weit gehen?
Daniel Rieber: Die Verfügbarkeit ist tatsächlich ein entscheidender Punkt für die Wahl des Endgerätes. Darüber hinaus haben wir aber auch festgestellt, dass es noch weitere Faktoren gibt, die die Entscheidung beeinflussen und dass die Wahl zum Teil bewusst, zum Teil aber auch intuitiv getroffen wird. Ein wichtiger Punkt ist zum Beispiel, wie schnell ich über den jeweiligen Kanal mein Ziel erreichen kann. Im mobilen Nutzungskontext können da Smartphones in Verbindung mit Apps ihre Stärke ausspielen.
Multi-Device-Nutzer erwarten, dass sie Angebote über alle Kanäle nutzen können und dabei eine für das Endgerät optimierte User-Experience haben. Neben der Bedienung der einzelnen Kanäle, liegt die Herausforderungen für Unternehmen vor allem darin, die einzelnen Angebote in den crossdigitalen Kontext zu bringen und eine einheitliche Wahrnehmung zu schaffen.
mobilbranche.de: Ihr bezeichnet den PC in der Studie auch als „Arbeitsmaschine“. Könntest Du bitte deutlich machen, was die Unterschiede im privaten und beruflichen Nutzungsverhalten sind?
Daniel Rieber: In der aktuellen Studie haben wir uns auf die private Mediennutzung fokussiert. Wir haben allerdings festgestellt, dass in der privaten Nutzung der PC häufig ausgeschaltet bleibt, da er den Nutzer an die Arbeit erinnert. Er ist zwar nach wie vor ein relevantes Instrument, wird aber von Multi-Device-Nutzern nur noch eingesetzt, wenn es um Dokumentenbearbeitung, längere Recherchen oder Verwaltungsaufgaben geht. Das ist natürlich ein wichtiges Ergebnis für die Werbebranche, da die für die Werbung relevante Mediennutzung nun verstärkt auf den neuen mobilen Endgeräten stattfindet.
mobilbranche.de: Wirkt die Werbung auf Smartphones und Tablets anders als am PC?
Daniel Rieber: Im ersten Schritt kann man sagen, dass Werbung auf diesen neuen Endgeräten wirkt. Das haben zahlreiche Werbewirkungsstudien in den vergangenen Jahren unter Beweis gestellt. Die Fragestellung, wie ein Medium als eigener Kanal wirkt, ist also beantwortet und im Benchmark mit Online-Werbung sind die Werte auch sehr gut.
Im nächsten Schritt muss nun in integrierten Studiendesigns erforscht werden, wie die Medien im direkten Vergleich zueinander wirken und wie stark die crossmedialen – also die sich ergänzenden – Effekte sind. Das ist eine der großen Herausforderungen, mit der wir uns mit unseren Kunden aktuell beschäftigen.
mobilbranche.de: Sprich, man sollte schon crossmedial beziehungsweise Multi-Device-mäßig denken in der Kampagnenplanung?
Daniel Rieber: Das sollte man auf jeden Fall und das ist auch eines der Ergebnisse unserer Studie. Spätestens seit der diesjährigen dmexco steht fest, dass das Thema Mobile im Markt angekommen ist. Das zeigen auch die aktuellen Zahlen aus dem MAC-Report, in dem der BVDW für 2012 von einer Steigerung der Spendings von 70 Prozent zum Vorjahr ausgeht. Bei der Kampagnenplanung muss Mobile also ein fester Bestandteil sein. Aktuell wird Mobile im Media-Mix noch deutlich unterschätzt und eine Erhöhung der Budgets ist zwingend notwendig, um eine bestmögliche kanalübergreifende Wirkung und somit auch einen optimalen ROI (Return on Investment) zu erzielen.
mobilbranche.de: Inwieweit hat Interrogare darüber Erkenntnisse, was man in der Werbekreation für mobile Geräte beachten muss, damit diese Werbung wirkt?
Daniel Rieber: Ein großes Thema, was die Branche aktuell bewegt, sind Rich-Media-Formate. Klassische Banner-Formate funktionieren zwar für Performance-Werbung, aber gerade auch wegen der begrenzten Größe sind die Möglichkeiten für Branding-Kampagnen sehr begrenzt. Da bieten innovative Rich-Media-Formate eine sehr spannende Möglichkeit für Marken um die Zielgruppe zu erreichen. Als Beispiel hierfür kann die Nokia-Kampagne gesehen werden, für die YOC dieses Jahr den Cannes Lion in Gold bekommen hat. Großes Potenzial sehe ich auch im Bereich der Bewegtbild-Werbung. So konnten wir Anfang des Jahres in einer Studie für madvertise eindrucksvoll die Wirkung einer Video-Preroll-Kampagne belegen.
Über die Rich-Media-Formate hinaus bietet Mobile Advertising auch spannende neue Targeting-Möglichkeiten. Ein beeindruckendes Beispiel ist da die barcoo-App. Mit barcoo können Werbetreibende auf Scans, also auf die Produkte, die ein Nutzer gerade in der Hand hält um sich Informationen zu beschaffen, Werbung aussteuern. Das ist eine Möglichkeit, die es in der Online-Werbung so bisher nicht gab und die das enorme Potenzial von Mobile veranschaulicht.
mobilbranche.de: Du hattest das Thema Rich-Media angesprochen und die Hoffnungen, die darauf liegen. Der Platz auf einem Smartphone-Display ist aber ein heikles Thema. Wie löst man den Spagat, dass der Nutzer nicht genervt ist von der Werbung? Der Bildschirm ist begrenzt – und wenn man Rich-Media einsetzt und dadurch den halben Screen, zwei Drittel oder gar den ganzen Screen ausfüllt, wie kommt das beim Nutzer an?
Daniel Rieber: Erst mal sehe ich für die Werbetreibenden eine große Chancen darin, dass Smartphones nur einen vergleichsweise kleinen Bildschirm haben. Wenn ein Nutzer sein Smartphone 20 Zentimeter vor sein Gesicht hält, ist man dann direkt beim Kunden, in seiner Hand, in seinem persönlichen Umfeld. Das ist eine große Chance, aber wie du richtig festgestellt hast, auch ein großes Risiko. Wenn zu aggressiv geworben wird, können die Nutzer leicht verärgert werden. Das haben auch aktuelle Studien belegt. Ziel sollte es daher sein, gut durchdachte und innovative Werbeformen zu entwickeln, diese in einem gesunden Maß auszusteuern und vor allem so zu targeten, dass sie die Zielgruppe erreichen, für die das beworbene Produkt wirklich relevant ist.
Wenn ich mich als Nutzer zum Beispiel für einen bestimmten Film interessiere und habe dann die Möglichkeit, mir über ein Rich-Media-Format den Trailer anzuschauen oder sogar den Start des Films in meinen Kalender eintragen zu lassen, dann ist dies etwas, was mir einen Mehrwert bietet und ich nehme es nicht als nervige Werbung wahr. Das Smartphone ist das persönlichste Endgerät das wir kennen und daher muss man hier sehr sensibel vorgehen. Es dürfen nicht die gleichen Fehler gemacht werden, die man Online gemacht hat.
mobilbranche.de: Sprechen wir über Werbung auf dem iPad. Da gab es bereits kurz nach dessen Veröffentlichung die ersten Studien, u.a. auch von Interrogare, die Werbung auf dem iPad wahnsinnig hohe Klick- bzw. Touchzahlen attestierten. Wie ist es denn im Jahr 2012, wird beim iPad die Werbung weiterhin besonders gut angeklickt oder war das anfangs mehr so eine Art Neugierigkeitseffekt?
Daniel Rieber: Generell bin ich kein Freund von Klicks als einziges Effektivitätsmaß. Das mag für Performance-Werbung funktionieren, für Branding-Kampagnen ist es aber entscheidend, dass man die Effekte auf Wahrnehmung, Image oder Kaufabsicht belegen kann.
Die von dir angesprochenen Studien zeigen, dass gut gemachte Werbung auf dem iPad ein großes Potenzial hat. Für die enorm guten Werte gibt es neben dem „Neugierigkeits-Faktor“ noch weitere Erklärungen. So kann zum Beispiel das moderne Image eines iPads positive Wirkung auf die Wahrnehmung von Werbung haben. Durch die Möglichkeit, über ein Touchscreen mit der Werbung zu interagieren, wird ein ganz neues Markenerlebnis geschaffen, dass es so in dieser Form bisher nicht gab. Hier gibt es schon eine Vielzahl spannender Fallbeispiele und auch einige empfehlenswerte Studien unter anderem von Axel Springer Media Impact.
mobilbranche.de: Zum Schluss wüsste ich gern, wohin sich die mobile Werbung in den nächsten Jahren bewegen wird und was sich noch verändern wird.
Daniel Rieber: Mobile Werbung wird gerade erwachsen. Das sieht man sowohl an den neuen Standards, an den innovativen Werbeformaten als auch an den steigenden Budgets für diesen noch jungen Kanal. Wir werden in den nächsten Jahren miterleben, wie diese Branche an Relevanz gewinnt und die Budgets sich verschieben. Laut aktueller Studie von mobile.de rufen heute bereits 18 Prozent der Nutzer das Portal nur noch über ihr mobiles Endgerät auf. Das hat für die Werbebranche natürlich die Implikation, dass man manche Zielgruppen nur noch über mobile Kanäle erreicht und Mobile zumindest als einen weiteren Kanal berücksichtigen muss, um diese Zielgruppen nicht zu verlieren.
Ich denke, dass die größte Herausforderung darin liegen wird, nicht jedes Endgerät als eigenen Kanal zu sehen, sondern vor allem im crossdigitalen Kontext zu denken. Ziel muss es sein, den Nutzer über alle relevanten Kanäle hinweg in seinem digitalen Alltag zu begleiten. Bei der Entwicklung der Branche kann die Markt- und Werbeforschung eine wichtige Rolle spielen. Sie kann Vertrauen in die neuen Kanäle schaffen, die Wirkung neuer Werbeformate belegen und bei dem Nachweis von Werbeerfolgen sowie bei der Optimierung von Kampagnen helfen.
mobilbranche.de: Vielen Dank für das Interview, Daniel!
Wollen Sie über die Entwicklungen im Mobile Advertising auf dem Laufenden bleiben? Dann abonnieren Sie den kostenlosen Newsletter von mobilbranche.de oben rechts im gelben Kästchen oder per E-Mail an abo@mobilbranche.de.
