Von Niko Thielsch (Adjust)
In der Mobile Marketing Industrie herrscht Konsens darüber, dass Retargeting funktioniert und die New User Acquisition genau dann schlägt, wenn es um die wichtigen Indikatoren geht: Retention und Umsätze. Gleichzeitig ist es wichtig, auch das Potenzial potenzieller Neukunden nicht ungenutzt zu lassen. Wir bei Adjust haben uns beide Methoden einmal genauer angeschaut, um die Frage genau zu beantworten.
Um die Unterschiede und jeweiligen Vorteile der beiden Methoden genau zu bestimmen, haben wir einen tieferen Blick in unsere Daten geworfen. Grundlage unserer Untersuchung war ein Datensatz aus der ersten Jahreshälfte 2017. In diesem Datensatz befanden sich Daten zu Nutzeraktivitäten aus mehr als 500 Retargeting- und annähernd 9000 User-Acquisition-Kampagnen über insgesamt 140 Mobile Apps im Zeitraum vom 1. Januar bis 1. Juli 2017. Die Zahl der hier betrachteten anonymisierten Nutzer lag zusammengenommen im dreistelligen Millionenbereich.
Höheres “Engagement” bei Nutzern aus Retargeting Kampagnen
Einzelne Nutzeraktivitäten innerhalb einer App werden als “Events” bezeichnet. Darunter fallen unter anderem der Klick auf einen Link, das Abschließen eines Einkaufs oder das Meistern eines Levels in einer Gaming-App.
Nutzer aus Retargeting Kampagnen generieren eine höhere Anzahl an Events als neu gewonnene Nutzer. Man spricht dabei von einem höheren “Engagement” (Events pro User).
Ein Blick in die Daten zeigt, dass am Tag eins des App-Installs ein Nutzer aus einer Retargeting Kampagne fast doppelt so viele Events generiert, wie ein neu gewonnener Nutzer. Erst ab der vierten Woche nähern sich die Werte beider Gruppen sichtbar an, obwohl Nutzer aus Retargeting Kampagnen durchschnittlich immer noch etwa 10 Events mehr generieren, als neue Nutzer. Im Durchschnitt generieren Nutzer aus Retargeting Kampagnen etwa 37 Prozent mehr Events mit konkreter Umsatzfolge als Nutzer aus User-Acquisition-Kampagnen.
Höhere Umsätze bei Nutzern von Retargeting-Kampagnen
Nutzer aus Retargeting Kampagnen liegen nicht nur in der allgemeinen Kategorie der Events vorne, sondern auch bei den Events, die Umsatz generieren. Sie generieren mehr umsatzbringende Events als neue User – und das innerhalb der ersten 8 Wochen. Die Unterschiede sind nicht ganz so groß, wie bei der Gesamtkategorie der Events.
An Tag eins liegt der Unterschied zwischen den umsatzbringenden Events bei etwa 9 Prozent. Nutzer aus Retargeting-Kampagnen generieren etwa 37 Prozent mehr Events mit konkreter Umsatzfolge als Nutzer aus User-Acquisition-Kampagnen. Nach einer Woche steigt der Unterschied auf etwa 49 Prozent. Nutzer aus Retargeting Kampagnen sind also nicht nur engagierter innerhalb der App, sondern echte, nachhaltige Umsatztreiber.
Aktuelle Zahlen zur User-Acquisition von LiftOff zeigen, dass die durchschnittlichen Kosten für einen Nutzer, der tatsächlich Umsätze generiert, bei 76,40 US-Dollar liegen – das entspricht in etwa 65,62 Euro. Die Fokussierung auf Retargeting Kampagnen kann eine Methode sein, um die User-Acquisition-Costs zu senken.
Die Nutzerbindung gleicht sich mit der Zeit an
Im Allgemeinen haben Kohorten aus Retargeting-Kampagnen eine höhere Retention-Rate, also eine höhere Bindung an die App, als neue User – der Unterschied liegt auf Basis der von uns gemessenen Daten bei etwa 5 Prozent.
Diese Entwicklung bleibt in den ersten 8 Wochen bestehen, die Werte gleichen sich jedoch immer weiter an und weisen nach 8 Wochen keinerlei Unterschiede mehr auf.
Kein Retargeting ohne New User Acquisition
Die Ergebnisse aus unserer Studie zeigen: Retargeting funktioniert, um Engagement und natürlich Umsätze oben zu halten.
Was genau bedeutet diese Erkenntnis für Werbetreibende? Geht es um die Gewinnung neuer Nutzer im Rahmen von Kampagnen an speziellen Zeiträumen, wie beispielsweise Black Friday oder an Weihnachten, so lohnt sich der Fokus auf Retargeting Kampagnen. Hier werden Nutzer gewonnen, die von Tag eins an Events und letztlich auch Umsätze generieren können. Gleichzeitig sind in diesen Phasen die User-Acquisition-Costs ohnehin am höchsten. Sich hier mehr auf effizientes Retargeting zu konzentrieren, lohnt sich also auch mit Blick auf das Budget.
Gleichzeitig darf die Gewinnung von neuen Nutzern nicht vernachlässigt werden sondern sollten im idealfall antizyklisch eingesetzt werden. Nutzer können nur dann mit einer Retargeting-Kampagne erreicht werden, wenn sie irgendwann einmal auch als neue Nutzer akquiriert wurden.
Zu Black Friday und Weihnachten lohnt der Fokus auf Retargeting mehr denn je.
Über den Autor
Niko Thielsch ist Head of Sales DACH & Nordics bei Adjust. Er arbeitet seit 2013 bei Adjust und ist seitdem für alle Sales-Aktivitäten in der DACH Region verantwortlich.
