Lokalisierung von Apps: Warum jedes Land anders tickt.

von Gastautor am 02.August 2017 in App Business, Mobile Insiders, News

Von Matthäus Michalik (Performics)

Um eine App global zu vermarkten, reicht es heutzutage nicht aus, nur ein gutes Produkt zu entwickeln – vielmehr gibt es in jedem Land andere Anforderungen, denen man gerecht werden muss. So erwarten laut einer Studie von Harvard Business Review beispielsweise 72,1 Prozent aller Nutzer Inhalte in der jeweiligen Muttersprache.

Die App-Store-Optimierung (siehe auch das nächste mobilbranche.de-Seminar hierzu am 26.9.2017 in Berlin) ist eine wichtige Disziplin innerhalb des App-Marketings und ermöglicht Unternehmen, sich innerhalb der App Stores für die wichtigsten Suchbegriffe zu positionieren. Ziel ist es dabei, ein App-Angebot zu optimieren, damit es von potenziellen Nutzern gefunden wird. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass sie mit einer englischen App global erfolgreich sein können – das ist allerdings nur teilweise richtig, denn um in lokalen App Stores erfolgreich zu sein, muss man seine App für den jeweiligen Markt anpassen.

Die richtigen Suchbegriffe sind entscheidend

Ein zentrales Element jedes App Stores ist die Suchfunktion. Nutzer geben einen Suchbegriff ein und erwarten passende Apps in der Ergebnisliste. Doch die Begriffe, die die Nutzer suchen, können von Region zu Region und von Sprache zu Sprache stark variieren. Zum einen gibt es sprachliche Unterschiede, zum anderen aber auch kulturelle Unterschiede. Gehen wir von einer App aus, mit der sich der Urlaub planen lässt, so müssen wir in den USA auf andere Begriffe optimieren als in UK. Im amerikanischen Englisch verwendet man für den Begriff Urlaub meist „Vacation“, im britischen Englisch spricht man häufiger von „Holiday“.

Abbildung 1: „Holiday Planner“ vs. „Vacation Planner“ macht bei Google Trends die regionale Verwendung einzelner Begriffe

Je nach Relevanz der jeweiligen lokalen Märkte sollte man eine auf das Land zugeschnittene Keyword-Strategie erarbeiten und den App-Namen und die App-Beschreibung lokalisieren. Denn lediglich mit optimierten Inhalten hat man eine gute Chance, sich gegen die Konkurrenz zu behaupten. So setzt Wunderlist, die führende To-Do-List-App, auf für die Zielmärkte optimierte App-Titel, in denen der wichtige Begriff „To-Do-List“ in die lokalen Sprachen übersetzt wurde:

Abbildung 2: Wunderlist setzt auf lokalisierte App-Namen, jedoch nicht in jedem Land

Vergleicht man jedoch Wunderlist mit den Konkurrenten, And.do, Todoist und Google Keep, wird deutlich, dass es nicht das volle Potenzial nutzt, das mit einer App-Lokalisierung einhergeht:

Abbildung 3: Im Vergleich zur Konkurrenz wird deutlich, dass sowohl Wunderlist als auch Google Keep besser optimieren könnten

Zusätzlich zu dem App-Namen kann man bei iTunes auch relevante Begriffe als Keywords hinterlegen. Auch in diesem Bereich macht eine Lokalisierung der Keywords durchaus Sinn.

Das Icon ist der erste Berührungspunkt des Nutzers

App-Icons sind oft der erste Berührungspunkt des potenziellen Nutzers mit der jeweiligen App. Daher sollten sie sich positiv von der Konkurrenz abheben. So lassen sich auch App-Icons lokalisieren, um eine bessere Click-through-Rate zu erhalten. Unternehmen können beispielsweise ihre App-Icons an bestimmte lokale Feiertagen anpassen, wie den Independence Day oder Halloween in den USA oder den Singles Day in China. Zudem können auch Ereignisse wie beispielsweise eine Fußball-Weltmeisterschaft genutzt werden, um das App-Icon anzupassen und so mehr Aufmerksamkeit zu generieren.

Abbildung 4: Exklusiv für Halloween angepasste App-Icons von unterschiedlichen Spielen

Screenshots sagen mehr als 1000 Worte

Bilder und Screenshots gehören zu den wichtigsten Elementen einer App innerhalb der App Stores. Wählt man die richtigen Grafiken, können diese für eine bessere Conversion innerhalb der App Stores sorgen. Aus diesem Grund sind lokalisierte Screenshots für einen globalen Erfolg unabdingbar. Unternehmen sollten in den App Screenshots zudem die regionalen und kulturellen Begebenheiten des jeweiligen Landes berücksichtigen, um die Nutzer perfekt anzusprechen und abzuholen.

Abbildung 5: Flipboard nutzt lokalisierte Screenshots (der Text ist in der jeweiligen Landessprache), um potenzielle Nutzer die Funktionen optimal zu erklären

Alternative App Stores ermöglichen mehr Reichweite

iTunes und Google Play Store sind die relevantesten App Stores in Deutschland. Zwar gibt es noch den Amazon App Store oder den Galaxy Apps Store, doch spielen diese alternativen App Stores nur eine untergeordnete Rolle. Das kann – global betrachtet – ganz anders aussehen. So ist z. B. in Russland der Yandex.Store relevanter und in China die App Stores von Baidu und Tencent.

Downloadsteigerung von bis zu 100 Prozent

Die Ergebnisse von App-Lokalisierungen zeigen, dass sich der zusätzliche Aufwand lohnt: Download-Steigerungen von über 100 Prozent sind je nach Sprache und Region durchaus möglich. Lokalisierte Apps helfen nicht nur solchen Nutzern, die der englischen Sprache nicht mächtig sind, sondern verdeutlichen Usern auch, dass der betreffende Markt für ein Unternehmen wichtig ist.

Abbildung 6: Steigerung der Download-Zahlen einer App nach erfolgreicher Lokalisierung in 15 Märkten

Fazit

Unternehmen sollten das Potenzial der App-Lokalisierung nicht unterschätzen. Um eine App effizient zu lokalisieren, sollten Zielmärkte vorher priorisiert und darüber hinaus geprüft werden, welche Sprachen man mit internen Ressourcen nutzen kann und für welche Sprachen man externe Unterstützung benötigt.

Über den Autor

Matthäus Michalik ist seit über sechs Jahren Senior Consultant bei Performics, der weltweit führenden Performance-Marketing-Agentur der Publicis Media. Er ist dort für strategische und technische SEO-Themen, Mobile-Marketing und Amazon-Marketing verantwortlich. Matthäus spricht häufig auf internationalen Konferenzen und verfasst Fachartikel, insbesondere zu technischen und strategischen Themen.

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