Die Bundestagswahl 2017 ist der erste echte digitale Wahlkampf im Lande. Doch wie mobil gehen die Parteien wirklich auf Stimmenfang? Welche Kanäle nutzen sie? Und wer ist dabei erfolgreich? Wir von mobilbranche.de beleuchten die wichtigsten Aspekte des mobilen Wahlkampfs in einer Serie. Nach Facebook und Twitter folgt heute Teil 3: Instagram und Snapchat.
Im September 2013 steckten Instagram und Snapchat noch in den Kinderschuhen. Instagram war gerade frisch an Facebook verkauft und weltweit nur auf 150 Mio Smartphones installiert. Snapchat feierte gerade seinen zweiten Geburtstag und führte erst einen Monat später seine Geschichten-Funktion ein. Beide Dienste waren im Wahlkampf 2013 nicht relevant. Der Bundestagswahlkampf 2017 ist der erste, in dem alle Parteien auf mobile Fotodienste setzen. Instagram liegt dabei, wie in vielen anderen Bereichen, weit vor Snapchat.
Junges Publikum überzeugen
Die Reichweiten von Instagram können sich sehen lassen. Mit 15 Mio aktiven Nutzern pro Monat liegt Instagram mittlerweile vor Twitter. Snapchat wird täglich von 5 Mio Deutschen genutzt. Anstatt Textnachrichten geht es in beiden Apps vor allem um Bildsprache. Die Nutzer sind dabei überwiegend jung.
Als Plattform für Jungwähler sind Instagram und Snapchat nicht für alle Parteien gleich relevant. „Es kommt immer auf den Anspruch der Partei an“, meint Politikberater Martin Fuchs gegenüber mobilbranche.de. Parteien, die eher ältere Wähler ansprechen, können Instagram eher vernachlässigen. Die FDP, die sich selbst als Partei der Digitalisierung sieht, sollte und nutzt solche Kanäle intensiver.
Instagram und Snapchat eignen sich nur teilweise für wirkliche Inhalte. Beschreibungen auf Instagram werden kaum gelesen, in den Bildern können eher kurze Parolen transportiert werden. Ein Bild muss schnell zünden und die Kernbotschaft vermitteln. Ansonsten ist es schnell überscrollt. Für Parteien bedeutet das, dass Botschaften auf das wesentliche reduziert werden, damit sie in einem Post abgebildet werden können.
Was auf Instagram und Snapchat zählt ist Authentizität und diese gibt es vor allem über kurze Stories. In den Videos können einerseits Inhalte untergebracht werden. Andererseits finden sich viele Posts „direkt von der Straße“. Politiker und Bürger erklären darin, warum sie ihr Kreuz weiter links oder rechts machen.
Snapchat weit hinter Instagram
Im Wettkampf Instagram versus Snapchat heißt der politische Gewinner ganz klar Instagram. Das junge Publikum, das über Snapchat erreicht wird, erreichen Strategen häufig einfacher auf Instagram. So wird der Schnappschuss-Kanal eher vernachlässigt. „Snapchat hat den Sprung verpasst“, meint auch Martin Fuchs.
Wenn überhaupt posten die Parteien von ausgewählten Events wie dem Parteitag der Linken. FDP, Grüne und AfD haben bisher noch nicht einmal einen eigenen Account.
Nur wenige Politiker wie Peter Tauber zeigen sich regelmäßig in der App mit gelbem Symbol. Er snappt in großer Regelmäßigkeit über Wahlkampf und Privatleben. Seine Partei ist da deutlich weniger aktiv und Angela Merkel selbst ist kaum präsent.
Während Bernie Sanders und Hillary Clinton 2016 viel Aufwand betrieben und mit gesponserten Geofiltern Wähler mobilisieren wollten, bleibt es in Deutschland ruhig um Snapchat. Eine Änderung in den kommenden Wochen ist wohl nicht in Sicht.
Christian Lindner und nochmal Christian Lindner
Deutlich aktiver sind die Parteien auf Instagram. Alle Parteien haben dort Accounts umd posten regelmäßig. Der Wahlkampf im Bildernetzwerk soll vor allem authentisch sein (oder zumindest wirken). Stories sollen Politiker persönlicher und nahbarer machen. Hier ein kurzes Video vor dem Auftritt, da ein kurzes „spontanes“ Statement.
So eignet sich Instagram besonders für einen Personenwahlkampf wie den der FDP. Vieles in der Kampagne ist direkt auf Spitzenkandidat Christian Lindner zugeschnitten. Auf fast der Hälfte der Parteiposts sieht man sein Gesicht. Dem persönlichen Account folgen knapp 30.000 Menschen. Hier präsentiert er sich spontan, nahbar und digital. „Bei Lindner erkennt man sofort, dass das ein Lindner-Post ist“, sagt auch Politikberater Martin Fuchs. Dabei experimentiert die FDP mit verschiedenen Formaten. Ein Team aus Volunteers darf sich auf Instagram austoben. „Instagram erzeugt eine Nähe, die früher unmöglich war“, erklärt FDP-Sprecher Nils Droste gegenüber mobilbranche.de. Die Partei hat verstanden, wie man mit Bildsprache ein junges Publikum anspricht.
Anders als beispielsweise die Grünen oder die FDP, verzichten Parteien wie die CDU auf im Bild versteckten Text und posten reine Bilder. Erst in der Beschreibung wird klar, um was es eigentlich geht. Beim Nutzer kommt dabei relativ wenig Botschaft an. Der digitale Frontmann der CDU, Peter Tauber, zeigt auf seinem Profil ähnliche Bilder. Auch ein „InstaWalk“ durch das #fedidwgugl Haus überzeugt nicht wirklich. Auch der Wahlkampf der CDU ist mit Angela Merkel auf eine Person zugeschnitten. Im Gegensatz zu Christian Lindner wirken die Bilder hier aber eher lieblos zusammengewürfelt. Während die FDP auf junge mobile Nutzer setzt, steckt die CDU ihr Geld wohl lieber in andere Kampagnen. Auch die SPD bringt auf Instagram nur wenig Programm unter.
Mobiler als Facebook und Twitter
Snapchat und Instagram sind mehr oder weniger rein mobile Kanäle. Hier ist nur angemeldet, wer viel Zeit am Smartphone verbringt. Das sind vor allem die Wähler zwischen 18 und 28. „Junge Leute fremdeln mit klassischen Kanälen und sind vor allem über mobile Geräte erreichbar“, sagt FDP-Sprecher Droste. Die logischen Medien dafür sind Instagram und Snapchat.
Im Vergleich zu Facebook sind die Möglichkeiten auf Instagram und Snapchats limitierter und rein auf Bilder oder kurze Videos limitiert. Parteien müssen verstehen, wie sie ihre Nutzer kurz und knapp am mobilen Gerät ansprechen können. Hier gibt es keine langen Videos oder Texte. Was zählt ist ein Schnappschuss oder kurzer Beitrag, in dem direkt die Kernpunkte klar werden.
Nach einem Blick auf Snapchat und Instagram wird es in den nächsten Beiträgen dann noch mobiler. Dann sehen wir uns an, welchen Nutzen Partei-Apps im Wahlkampf haben und warum Jodel, Tinder und Alexa interessant sind.
Eine Antwort zu “Instagram und Snapchat: Wie Bilder den Wahlkampf verändern.”
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