Der Mobile Growth Stack verhilft Apps zum Wachstum.

von Gastautor am 07.Juni 2017 in App Business, Highlight, Mobile Insiders, News

Von Dr. Pablo Penny

Im stark umkämpften Markt für Mobile-Apps sind eine kohärente Wachstumsstrategie sowie Kenntnisse verfügbarer Tools und Optionen zentral für den Erfolg einer App. Hierfür dient der Mobile Growth Stack, ein Rahmenkonzept der Mobile Growth Beratung Phiture, von Andy Carvell (ehem. Growth @ SoundCloud) initialisiert. Dieses ist in der 2017er Version nun auch auf deutsch verfügbar. Ziel des Modells ist es, Gründer und Mobile-Marketing-Fachleute darin zu unterstützen, erfolgreiche Strategien zu entwickeln, um Wachstum für ihr mobiles Produkt zu generieren.

Mobile Growth Stack 2017 (zum Vergrößern bitte anklicken)

In dem Rahmenwerk werden die zentralen Wachstumshebel in drei horizontale Ebenen und Phasen aufgeteilt, beginnend mit den drei zusammenhängenden Zielen der User-Akquise, dann der Engagement & Retention Phase und zuletzt mit der Monetarisierung. Diese drei Ziele werden von einer Analysen- & Datenmessung-Ebene sowie einer Tech-Ebene unterbaut, da sich ein Growth-Team auf Daten stützen muss. Eine Übersicht von Kanälen stellt populäre Methoden der Verbreitung und Kommunikation dar. Durch den Mobile Growth Stack erhalten Experten eine Übersicht über die für das Wachstum ihres mobilen Produkts verfügbaren Optionen, von denen sie eine passende Auswahl für Ihre Wachstumsstrategie treffen können. Wichtig ist, dass nicht alle Aktivitäten des Stacks durchgeführt werden müssen. Eine erfolgreiche Wachstumsstrategie besteht meist aus einer Auswahl von Elementen, die für eine bestimmte App oder ein bestimmtes Unternehmen besonders relevant sind.

Nutzer für die App gewinnen

Die erste User-Akquise-Ebene des Stacks umfasst Aktivitäten die zentral dafür sind, neue Nutzer für eine App zu gewinnen. App Store Optimierung spielt für die Akquise eine zentrale Rolle, da alle Nutzer letztendlich die App downloaden. Sowohl die Conversion-Optimierung, die App-Store Seite einer App in Downloads (durch Screenshots, Titel, Schlüsselwörter, Beschreibung, Icon) als auch die App-Store Suchoptimierung – die Optimierung wichtiger und populärer Suchbegriffe für eine App um deren Sichtbarkeit in dem App und Google Play Store zu verbessern, spielen eine bedeutende Rolle für ASO.

Tools für App Store Optimierung (Quellen: AppTweak, TNW, Google)

Performance-Marketing ist eine bekannte Methode, durch die App-Zielgruppen erreicht und gemessen werden können. Für weitere Aktivitäten, wie Nutzer durch klassische PR, soziale Medien sowie durch Content-Marketing zu gewinnen, ist es schwieriger den Erfolg zu messen, diese können aber ebenso erfolgreich sein.

Influencer Marketing ist eine Aktivität, die immer wichtiger wird, da durch die Zusammenarbeit mit einflussreichen Personen, die beispielsweise auf Instagram oder YouTube eine große Follower-Zahl haben, App-Download-Kampagnen vorangetrieben werden können. Wenn durch die anderen Plattformen eines Unternehmens, wie zum Beispiel Desktop, Mobile Web Apps oder Spiele, die Möglichkeit besteht, Nutzer zu überführen, bietet Cross-Selling eine gute Gelegenheit, um Nutzer, die das Produkt bereits kennen zu migrieren. Welche Marketing-Strategie erfolgreich sein wird, hängt insgesamt stark von dem vertikalen Markt und dem Stadium ab, in dem sich das Unternehmen befindet.

Viralität und Content-Indizierung bieten sowohl für die User-Akquise-Ebene des Stacks als auch für die Engagement-Retention-Ebene Möglichkeiten. Virales-Wachstum geschieht normalerweise durch ein starkes Produkt und starke Inhalte. Durch sorgfältiges Teilen und Invites können jedoch gute Konditionen für Viralität geschaffen werden. Content-Indizierung erlaubt das Entdecken der App in Ergebnissen der Google Suche und direkt Verlinkung (Deep Linking) in den Content der App.

Retention und Engagement mit Nutzern

Bekannt ist mittlerweile, dass Downloadzahlen meist wenig über den Erfolg einer App aussagen und dass die kontinuierliche Nutzung einer App äußerst wichtig ist. Gerade zum Zeitpunkt der Erstveröffentlichung einer App sind Engagement und Retention essentiell. Die meisten Apps verlieren innerhalb von 90 Tagen über 80% ihrer User. Sogar eine Top-10-App im Google Play Store verliert innerhalb von 90 Tagen 50% ihrer Nutzer. Die Nutzer durch verschiedene Strategien anzusprechen, damit er eine App kontinuierlich nutzt, sollte daher ein zentrales Ziel für eine App sein. Die Retention-Rate zu erhöhen, bedeutet auch das Wachstum einer App zu erhöhen und zwar oft auf kostengünstigere Art und Weise, als neue Nutzer beispielsweise durch Werbemaßnahmen zu akquirieren. Hierfür müssen vorerst das Produkt sowie seine Features und die User-Experience insgesamt Nutzer ansprechen.

Durchschnittliche Retention-Kurve für Android-Apps (Quelle: Andrew Chen)

Bei der Aktivierung einer App ist der erste Eindruck entscheidend für die Kundenbindung. Wenn das Onboarding beispielsweise durch ein kompliziertes Registrierungsverfahren erschwert wird, kann eine App einen Nutzer schnell verlieren, auch unter dem Begriff “Churn” bekannt. Lifecycle-Marketing kann bei dem Verringern von Churn helfen und betrifft das Kommunizieren mit Nutzern über Kanäle wie In-App oder Push-Nachrichten, E-Mail oder SMS. Zielgenaue Kommunikation kann helfen, Nutzer zu höherer Interaktionen und kontinuierlichem Verwenden der App zu bewegen, sie davon abzuhalten die App aufzugeben und sie zu reaktivieren. Dies alles sind Aktivitäten, um sich die Loyalität der Nutzer zu sichern. Aktivitätsmeldungen sind personalisiert und bieten die Möglichkeit, Nutzer individuell und zielgenau über Geschehnisse in der realen Welt oder im erweiterten App-Netzwerk zu informieren. Eine Community von Nutzern kann auch zu höheren Aktivitätsraten führen. Dies kann beispielsweise durch die Verbindung verschiedener Nutzer untereinander geschehen. Das Verbinden mit sozialen Netzwerken kann auch zu höherer Interaktion führen, da Nutzer die App weiterempfehlen und kontinuierlich verwenden.

Monetarisierung

Auch wenn die Wachstumsphase einer App oft darin besteht, eine Nutzerbasis für eine App zu erstellen, ist es normalerweise wünschenswert, zumindest durch einen gewissen Prozentsatz von Nutzern Geld zu verdienen. Obwohl die Entwicklungskosten einer App stark gesunken sind und ein gewisses Wachstum mit geringem Einkommen erreicht werden kann, werden Entwickler bei hohem Wachstum letztendlich stark steigenden Kosten für Wartung, Server, Lizenzen, Support etc. gegenüberstehen. Entscheidungen bezüglich des Geschäftsmodells können die Nutzerzahl stark beeinflussen, allerdings kann es langfristig vorteilhaft sein, geringeres Wachstum für höhere Erträge in Kauf zu nehmen. Entsprechende Angebote können bereits beim Download kostenpflichtig sein oder durch Werbeanzeigen oder Abos finanziert werden. Das Freemium-Modell, bei dem Nutzer Zugang zum Kernprodukt erhalten und zusätzliche Funktionen oder Content erwerben können, erfreut sich besonderer Beliebtheit.

Unabhängig davon, was für ein Bezahlmodell eingesetzt wird, sollte die Zahlungsabwicklung mit dem Nutzer reibungslos funktionieren. Die einfachste Option ist die Abwicklung über Apple und Google über In-App Purchases, wofür diese 30% des Kaufpreises erhalten. Die Preisgestaltung kann verschiedene Angebote in der App bündeln, um sie günstiger anzubieten und somit für den Nutzer attraktiver zu machen. Viele Apps, insbesondere Spiele, nutzen virtuelle Währung für In-App Käufe. Dadurch können sie die Preisgestaltung dynamischer gestalten und Anreize für Nutzer schaffen, zum Beispiel durch das Verdienen von Währung. Auch lokale, länderabhängige Preisgestaltung sollte eine Rolle spielen, um den Umsatz einer App zu maximieren. Der angemessene Preis kann durch A/B Test-Messung geprüft werden. Außerdem sollte bei Produkten die Häufigkeit und Darstellung von Werbung transparent gemacht werden, da dies die Benutzerführung und den Eindruck von Nutzern beeinflusst (Werbeinventarverwaltung).

Länderabhängige Preisgestaltung für Spotify-Premium (Quelle: Matias Singers)

Ebenen-überschneidende Aktivitäten

Für die Internationalisierung sollte eine Strategie entworfen werden, welche nicht nur die Sprachen anderer Länder berücksichtigt und die Lokalisierung der App-Stores und Apps, sondern unter anderem lokale Zahlungsmöglichkeiten und soziale Netzwerke eines Landes. Von Retargeting können ebenso alle drei Ebenen profitieren, indem Nutzer mit gezielten Nachrichten ins Visier genommen werden. Mit Partnerschaften und Integrationen zum Beispiel mit anderen Apps oder Webseiten sowie durch Sponsoring oder sonstige Abkommen können auch starke Effekte erzielt werden. Conversion Optimierung betrifft bei der User-Akquise vor allem App Store Optimierung, wobei in Engagement & Retention Conversion darauf zielt, höheren Nutzen und Click-Raten von Nutzern zu erzielen, während bei der Monetarisierung die Conversion von Nutzern zu einem Kauf, Abo etc. im Vordergrund steht.

Analysefunktionen von Weltklasse und Tech

Die Aktivitäten den beiden unteren Ebenen unterstützen die drei zentralen Ebenen. Aufgrund ihrer Komplexität werden sie in diesem Artikel nur kurz beschrieben, Details dazu gibt es hier. Die Analysen- und Datenmessung-Ebene zeigt essentielle Techniken und Methoden, die eingesetzt werden sollten, um die Wachstumsziele der drei oberen Ebenen zu erreichen. Veränderungen sollten nicht ohne adäquate Techniken, zum Messen der Effekte und zum Erreichen der vorgegebenen Ziele, durchgeführt werden. Sowohl quantitative als auch qualitative Daten spielen daher eine Rolle, Effekte der durchgeführten Aktivitäten zu messen und weitere Möglichkeiten aufzudecken. Analysen und Datenmessung prägen die übergreifende Strategie und ein Ansatz beginnend mit Testen, dann Messung und letztendlich Skalierung, sind zentrale Bestandteile einer Wachstumsstrategie.

Die letzte Tech-Ebene zeigt die wichtigsten technologischen Optionen für mobiles Wachstum auf. Diese sind keine Aktivitäten die für Wachstum durchgeführt werden, sondern zentrale technologische Entscheidungen, die getroffen werden müssen um im Falle Marketing Automation, Aktivitäten die Nutzer in der App durchführen beispielsweise zu verfolgen und Nutzer zielgerichtet durch relevante Push-Nachrichten anzusprechen.

Der Mobile Growth Stack hilft dabei, einen effizienten Weg für nachhaltiges Wachstum zu beschreiten, indem er strategisch und selektiv für mobile Apps eingesetzt wird.

Über den Autor:

Dr. Pablo Penny berät Unternehmen und Start-Ups zu Mobile Marketing und App Store Optimization bei der Berliner Mobile Growth Beratung Phiture, die Unternehmen wie Clue, Immobilienscout und Skyscanner bei ihren Mobile Growth Themen geholfen hat. Ihr könnt ihm auf Twitter oder Medium folgen.


Sichern Sie sich jetzt Ihren Wissensvorsprung in Mobile Marketing und Mobile Business und abonnieren Sie die Meldungen von mobilbranche.de ganz bequem per E-Mail. Unser Newsletter erscheint täglich um 13 Uhr und ist kostenlos.


Facebook Kommentare:

Kommentare