Von Julius Müller (Director Digital bei Zenith)

Dank der flächendeckenden Verbreitung von Smartphones in der Bevölkerung (Prognose 2018: > 80 Prozent) hat auch Mobile einen festen Platz im Marketing-Mix gefunden. Vor allem für Kampagnen, die lokal oder regional ausgespielt werden sollen, sind Kampagnen auf mobilen Devices wie maßgeschneidert. Schließlich haben wir alle unser Smartphone immer dabei, es ist wie ein eigenes Körperteil geworden. Hochgradig personalisiert, scheint der Wunsch, stets den richtigen Nutzer zur richtigen Zeit – und vor allem am richtigen Ort! – zu erreichen, zum Greifen nah.

Räumen wir mal im Datenschrank auf.

Es gibt unterschiedliche Daten für die Standortbestimmung eines Nutzers. Die Daten unterscheiden sich allerdings in Aussagekraft, Präzision, in ihrer Anwendbarkeit in bestimmten mobilen Kanälen (Browser oder Apps) und in ihrer Verfügbarkeit. Denn oftmals ist erst die Einwilligung des Nutzers erforderlich, bevor Anbieter mit den Daten arbeiten dürfen.

IP-Targeting basiert darauf, dass Geolocations-Anbieter (als neutrale Vergabestelle) die für jedes Gerät vom Provider regional zugeordneten Daten verfizieren und dem Markt zur Verfügung stellen. Datenschutzrechtlich also alles im grünen Bereich. Diese Daten existieren in großer Reichweite, denn sie sind browserbasiert. Sie lassen sich in einem großen Inventarpool anwenden, nämlich auf allen Websites, für Mobile-Kampagnen genauso wie bei stationären oder Desktop-Kampagnen.

Der Haken ist nur: Sie sind nicht besonders präzise. Durch die dynamische Vergabe von IP-Adressen kommen auch viele Zuordnungen vor, die irgendwo stattfinden. Auf PLZ-Ebene finden gerade einmal ca. 10 Prozent der Kontakte die richtige Geo-Verortung, auf Städte-Ebene sind es ca. 20-30 Prozent und in einem Radius von ca. 25 km (z.B. Großraum Hamburg) ca. 50 Prozent der Kontakte. Der Vorteil ist jedoch, dass sich diese browserbasierten Geo-Daten auf einen Cookie bringen und dadurch mit anderen Targeting-Kriterien (z.B. Soziodemographien oder Interessen) kombinieren lassen.

Geofencing bietet eine höhere Genauigkeit, denn hierbei übermittelt das Mobile Device seine Positionsdaten. Dadurch lässt sich ziemlich gut bestimmen, an welchem Ort sich das Gerät befindet.
Entweder per GPS-Daten, sofern der Nutzer vorher deren Übermittlung zugestimmt hat (Stichwort „Opt-In“). Und da ist schon der nächste Haken: Diese Zustimmung muss der Nutzer aktiv geben, meistens im Zusammenhang mit den AGB zur Nutzung von Apps oder des Betriebssystems. Hier sind also die Software- und App-Anbieter Gatekeeper für die Nutzung dieser Daten, was die Reichweite einschränkt.

Eine andere Möglichkeit ist die Bestimmung über Cell-IDs, bei denen das Mobile Device darüber, in welche Sendemasten-Gebiete es sich eingeloggt hat, orten lässt. Gatekeeper hierbei sind die Telko-Provider, die diese Daten erfassen.

Als „Proximity“ beschreibt man die dritte technische Möglichkeit zur Geräte-Ortung. Gemeint sind damit die Datenerfassung über Bluetooth-, Near-Field-Communication (NFC) oder WLAN-Verbindungen. Hierbei ist es jedoch erforderlich, dass sich der Nutzer aktiv in ein vor Ort verfügbares Netz einloggt. Die Daten sind also hochgradig präzise, aber deren für Kampagnen zur Verfügung stehende Reichweite ist eher gering.

So – und was macht man jetzt damit?

In der Praxis kommt es darauf an, wie man die Stärken der jeweiligen Datenquellen nutzt. Was ist der Inhalt der Kampagne? Soll Aufmerksamkeit geweckt werden? Geht es darum, aus den verfügbaren Regio-Daten die richtige Audience für eine Kampagne zu bilden, die man dann aber zu einem anderen Zeitpunkt anspricht? Gibt es die Möglichkeit, in einem ortsgebundenen Kontext auf Kunden-Interessen oder Features des Smartphones einzugehen?

Solch ein situatives Regio-Marketing muss dem Nutzer am Point of Sale einen Mehrwert bieten. Quod erat demonstrandum: Wir haben Konsumenten für Beauty-Artikel am Point of Sale eine Augmented Reality angeboten. Dabei konnten interessierte Kunden mit Hilfe der Smartphone-Kamera einen Scan ihrer Hände machen, um bereits im Geschäft auszuprobieren, wie bestimmte Nagellacke auf ihren Fingernägeln aussehen. Der Scan war über NFC verfügbar, die Nutzer hatten sich aktiv eingeloggt – und entsprechend hoch lag die Interaktionsrate.

Audience Building nutzt man, indem man über Geofencing das Ortsverhalten von Nutzern „aufzeichnet“, diese Geofences mit Strukturdaten verbindet und daraus Muster ableitet. Auch hier ein Praxisbeispiel: Hält sich jemand nahezu täglich in Gebieten auf, in denen sich Hundefreilaufflächen befinden, handelt es sich sehr wahrscheinlich um einen Hundehalter. Oder: Jemand, der sich regelmäßig am Wochenende in Schrebergärten aufhält, wird wahrscheinlich ein Kleingärtner sein.

Nur: Diese Nutzer achten in der jeweiligen Situation eigentlich nicht auf mobile Werbung, denn sie beschäftigen sich dann genau mit der Tätigkeit, auf Grund derer man sie selektiert hat. Zu einem anderen Zeitpunkt (vielleicht, wenn sie sich ins WLAN eines Cafés eingeloggt haben) sind sie aber eher empfänglich. Mit Audience Building konnten wir die Clickrate gegenüber einer konventionellen Mobile-Kampagne vervierfachen.

Situativer Mehrwert oder Audience Building

Die grundsätzliche Frage ist: Was können Werbungtreibende dem Nutzer an Ort und Stelle bieten? Benötigen sie die Daten, um einen situativen Mehrwert zu liefern, oder sollte sie diese besser für ihr Audience Building verwenden?

Wenn sie einen Rohrkrepierer vermeiden wollen, brauchen sie ein pfiffiges Konzept. Gerade im regionalen Kontext gewinnen mutige Kampagnen, die sich auf den Nutzer fokussieren, auch wenn sie datentechnisch ein „one shot“ sind, weil sich die Daten aus einer App nicht mit den Adserver-Cookies synchronisieren lassen. Who cares? Arbeiten Sie mit den Daten – und lassen Sie sich nicht von den Daten lenken! Dann kann Mobile Marketing regional wirklich erfolgreich sein.

Über den Autor

Julius Müller ist seit 2013 Director Digital der Mediaagentur Zenith in Düsseldorf. Sein Aufgabenbereich reicht von strategischer Markenführung, integrierter Mediaplanung, der Verknüpfung von TV und Online bis zu den Anforderungen von Programmatic Advertising. Primär beschäftigt er sich mit den Anforderungen der „Digitalen Transformation“ – sowohl für die Kunden der Agenturgruppe, als auch für die Agentur selbst. Zuvor war er bei Crossmedia, pilot 1/0 und denkwerk tätig.

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