„Man sollte sich immer bewusst machen, auf welchen Devices man wie stark präsent ist, um sein Kommunikationskonzept zu justieren“, sagt Dominik Frings über Mobile Advertising und die geräteübergreifende Kampagnenplanung. Er ist seit 2015 Geschäftsführer bei Plan.Net Media und bringt dort seine langjährige Expertise im Bereich Programmatic Advertising und intelligente Kampagnensteuerung ein. Wir haben mit Dominik Frings im Vorfeld des Mobile Advertising Summit gesprochen, wo er am 30. März 2017 in Berlin einen Vortrag zu „Relevanz versus Reaktanz – Was Mobile Kommunikation erfolgreich macht“ hält und zudem an einer Podiumsdiskussion zur Frage „Native, die ultimative Werbeform für Mobile?“ teilnimmt.
mobilbranche.de: Sie sprechen beim Mobile Advertising Summit über „Relevanz vs. Reaktanz“ (also Ablehnung) von mobiler Werbung. Wie planen Sie bei Plan.net Media erfolgreiche Mobile-Kampagnen?
Dominik Frings: Wir planen inzwischen kaum noch Kampagnen auf reinen Desktop-Reichweiten, sondern in der Regel Cross Device, also geräteübergreifend. Dabei geht es zumeist um effizienten Reichweitenaufbau zum Beispiel für Videokampagnen als Verlängerung zu TV-Kampagnen, aber auch Performance-Kampagnen. Aufgrund der Nutzung wird der Mobile-Anteil an Bedeutung gewinnen, darf bei einer erfolgreichen Kampagne aber kein Selbstzweck sein, sondern muss der Zielsetzung gerecht werden. Bei Performance-Kampagnen ist zudem die Messung und Bewertung eine Herausforderung, da Handys häufig der erste und nicht der letzte Touchpoint sind.
mobilbranche.de: Unter Mobile Advertising verstand man lange Zeit v.a. Banner-Werbung auf dem Mobiltelefon. Ist das heute noch zeitgemäß?
Dominik Frings: Das war ehrlich gesagt noch nie zeitgemäß, da nach meiner Definition Mobile Advertising jedwede Form umfasst, bei der das mobile Device in der werblichen Kommunikation eine Rolle spielt. Dies können Banner oder Videos sein, aber genauso gut Push-Nachrichten, QR-Codes, Apps etc… So wenig durchgesetzt sich QR-Codes auch haben, z.B. auf Verpackungen leisten sie gute Arbeit und das Handy wird hier zur Bindevariablen für weiterführende Informationen.
mobilbranche.de: Bei der Veranstaltung diskutieren Sie auch über die Frage „Native, die ultimative Werbeform für Mobile?“ Welche Vorteile hat denn native Werbung auf dem Mobiltelefon?
Dominik Frings: Native Advertising ist für mich eine Werbeform wie jede andere auch. Native Ads haben auf mobilen Endgeräten den Vorteil, präsenter zu sein, allerdings bei einer deutlich geringeren Informationstiefe. Dies gilt im Grunde aber auch für Banner.
mobilbranche.de: Macht ein Denken in der Schublade „Mobile“ heute überhaupt noch Sinn? Immerhin findet heute jeder Marketing-Trend, sei es Native Advertising, Influencer Marketing oder Content Marketing, auf nahezu sämtlichen Gerätegattungen und Kanälen statt.
Dominik Frings: Da jedes Endgerät einen Namen braucht, kann man wohl nicht drauf verzichten. Man sollte sich immer bewusst machen, auf welchen Devices man wie stark präsent ist, um sein Kommunikationskonzept zu justieren.
mobilbranche.de: Wohin wird sich der mobil-digitale Werbemarkt in den nächsten Jahren entwickeln?
Dominik Frings: Nutzung: Wir steuern unaufhaltsam in eine mobile Nutzung, dem werden vor allem in Bezug auf Video Ads die Umsätze folgen. Spannend bleibt für Deutschland abzuwarten, ob sich eigene – im ersten Schritt isolierte – Mikrokosmen bilden, wie wir es z.B. bei WeChat in China vorfinden. Kreativ: in Richtung 360-Grad-Videos, AR und VR. Technisch: Wearables, Sprachgesteuerte Angebote und Chatbots werden den digitalen Werbemarkt nachhaltig verändern.
mobilbranche.de: Vielen Dank für das Interview. Wir wünschen Ihnen einen spannenden Mobile Advertising Summit!
