21. Mobilisten-Talk: App Marketing heute und in Zukunft.

von Philipp von Roeder am 10.März 2017 in App Business, Highlight, Mobilisten-Talk, News

21. Mobilisten Talk

Richard Harless spricht auf dem 21. Mobilisten-Talk über das Erfolgsrezept von Shazam

Das müssen andere Apps erstmal nachmachen: „Shazam ist längst teil der Kultur geworden“, sagte Shazam-Manager Richard Harless bei unserem 21. Mobilisten-Talk gestern Abend im Telefónica BASECAMP in Berlin. Zum Beweis zeigte er bei seiner Keynote einen Ausschnitt aus der TV-Serie „Family Guy“, in der die Charaktere einen Streit mit Hilfe der App für Musikerkennung lösen (siehe Video unten). Harless zog das interessierte Publikum mit beeindruckenden Zahlen in seinen Bann: Shazam hat mittlerweile über eine Milliarde App-Downloads erzielt, davon über 50 Millionen allein in Deutschland, und ist damit die beliebteste unabhängige App weltweit. Täglich führen die Nutzer weltweit zudem 20 Millionen Shazams aus.

Wenn die eigene App ein Verb ist, ist der Erfolg bewiesen

Doch wieso ist die App so wahnsinnig erfolgreich? Richard Harless hatte eine einfache Erklärung: Shazam löst ein Problem der Nutzer, nämlich zu erfahren, welche Musik sie gerade hören. Und weil jedermann Musik mag, ist Shazam weltweit beliebt. Allerdings reicht das alleine nicht. Zum Erfolg von Shazam tragen auch die zahlreichen Partnerschaften bei. Die gute Beziehung zu Apple hat von Anfang an sehr geholfen. Bereits eine frühe Fernsehwerbung für das iPhone zeigte, wie man Shazam nutzen kann, um herauszufinden, welcher Track gerade zu hören ist. Auch steckt Shazams Technologie im Apple-Assistenten Siri, mit dem man ebenfalls auf Zuruf Musik erkennen kann.

Shazam-for-Snapchat

neue Snapchat-Funktion von Shazam

Eine der neueren Partnerschaften von Shazam ist die mit Snapchat. Dabei können die meist jungen Nutzer während des snappens shazamen. Fazit: Shazam macht kein klassisches App Marketing in Form von mobiler Werbung, sondern setzt auf Partnerschaften. Dabei ist die App ist mit organischem Wachstum so erfolgreich, dass „shazamen“ ähnlich wie „googlen“ zu einem eigenen Verb geworden ist, so Richard Harless.

Aus welchem Grund laden Nutzer überhaupt eine App herunter?

Bei der anschließenden Podiumsdiskussion sprachen Melanie Mohr von der gerade durchstartenden App Yeay (einer Art Mischung aus eBay und Snapchat), Pan Katsukis vom App-Retargeting-Spezialisten Remerge, Ben Jeger vom Attribution-Anbieter AppsFlyer und Johannes von Cramon von der Mobile-Marketing-Agentur Growfirst gemeinsam mit mobilbranche.de-Gründer Florian Treiß über aktuelle Herausforderungen im App Marketing.

Yeay-Gründerin Melanie Mohr

Yeay-Gründerin Melanie Mohr

Yeay ging es ähnlich wie Shazam: Die Gründer hatten Glück und die App wurde kurz nach Start der Betaphase durch einen Bericht bei Product Hunt von Apple „entdeckt“ und global im App Store gefeatured. Damit hat die App schnell einen Wachstums-Push bekommen und konnte dann stark organisch wachsen.

Johannes von Cramon und Ben Jeger waren sich einig, dass die Gründe für einen Download sowohl ansprechendes Design, welches über Screenshots vermittelt wird, als auch gute Ratings sind. Die Hauptsache sei aber, wie bereits vorher auch in der Keynote erwähnt: Eine App muss ein Problem lösen. Auch wenn organisches Wachstum einer App immer wünschenswert ist, spielen sogenannte App-Raketen weiterhin eine wichtige Rolle. Grund sind die weiterhin recht „dummen“ Algorithmen der App Stores. Die App-Push-Kampagnen sorgen dafür, dass man einen Grundsockel an App-Downloads erreicht, dadurch im Ranking des App Stores nach oben klettern und von dort aus leichter organisches Wachstum schaffen kann.

Videocontent als Königsweg?

„Video ist Bombe“, meinte Pan Kasukis. Das sei auch der Grund, warum sich Mobile-Werbeanbieter wie AdColony voll auf das Thema konzentrieren. Denn Video sei überall sehr beliebt, das gelte auch für App Marketing. Dem pflichtete Yeay-Gründerin Melanie Mohr bei: Da Yeay vor allem aus Videocontent besteht, ist es für die Plattform einfacher als für andere, Videokampagnen zu machen. Yeay war von Anfang an ein globales Angebot und um das zu vermitteln, sind bewegte Bilder perfekt, wie auch dieses Promo-Video von Yeay zeigt:

Die Frage, welche Marketingkanäle die wichtigsten seien, wurde einstimmig und klar beantwortet: die richtige Mischung bringt den Erfolg. Natürlich hängt die Gewichtung von der jeweiligen Zielgruppe ab. Ben Jeger von AppsFlyer erklärte, dass man Grundlagen am besten legt, indem man viele Kanäle erst einmal testet und deren Erfolg über Trackinglinks misst. Es komme auch auf die Art der App und des gewünschten Ergebnisses an. So müssten Spiele anders beworben werden als Wetter-Apps. Für alle Apps gilt laut Ben Jeger: „Facebook ist regelmäßig die Nummer eins als Kanal und lohnt sich daher für jede Zielgruppe.“

Für Melanie Mohrs Yeay funktionieren Video-Ads und Influencermarketing bislang am Besten, aber „Fernsehen ist irrelevant, da unsere Zielgruppe, die Generation Z, sich damit nicht mehr erreichen läßt.“ Daher habe sie auch schon einen „Media for Equity“-Deal, bei dem sie Firmenanteile gegen Fernsehwerbung eingetauscht hätte, ausgeschlagen, so Mohr.

Wie gewonnen, so zerronnen

Ben Jeger von AppsFlyer

Ben Jeger von AppsFlyer

Doch Nutzergewinnung ist nur die eine Seite des App Marketings – immer wichtiger wird dabei auch die App Retention, also die dauerhafte Bindung von App-Downloadern an eine App. Dazu ist es laut Ben Jeger zunächst wichtig, die Frage zu beantworten, „wie schaffe ich es, die richtigen User im richtigen Moment mit der richtigen Message anzusprechen?“ Man brauche dabei die richtigen Leute und gute Partner. Johannes von Camron ergänzte, dass Behavioral Analytics wichtig seien. „Man muss wissen, wie die Nutzer sich verhalten und kann so den Userflow verbessern“.

Es müssen von vornherein die richtigen User in die App, sonst kommen sie nicht wieder. So hat Melanie Mohr von Yeay mit reinen performancegetriebenen Downloads teilweise schlechte Erfahrungen gemacht: „Performance-Marketing-Agenturen müssen ein sehr tiefes Verständnis der jeweiligen App entwickeln, denn man braucht gute Leute, die die App hinterher auch wirklich nutzen und nicht einfach nur Downloads.“ Es ist ohnehin nicht einfach neue treue Nutzer zu gewinnen: „Unsere Zielgruppe, die Generation Z, hat nur noch wenige Apps die sie benutzt. Shazam, Snapchat und vielleicht noch Facebook, um mit den Eltern in Kontakt zu bleiben. Wir bewegen uns auf die eine App hin, WeChat macht das in China gerade vor.“

Pan Katsukis (Remerge)

Pan Katsukis (Remerge)

Ben Jeger von AppsFlyer kannte eine Lösung: „Man kann sogar verlorene Nutzer, die eine App de-installiert haben, wieder gewinnen, in dem man dafür spezielle Re-Aktivierungskampagnen macht“. Dafür benötigt man aber Experten, die Business Intelligence und Analytics verstehen. Melanie Mohr freut sich: „In Berlin haben wir das Glück, dass es unglaublich viele Talente gibt.“ Die Tools für diese tiefen Analysen gibt es noch gar nicht so lange, so Pan Katsukis von Remerge. Johannes von Cramon stellte in Frage, ob man überhaupt noch Menschen braucht oder ob bald Systeme und Analyticstools gibt, die automatisiert Muster erkennen und daraus die richtigen Schlüsse ziehen. Vorteil hier: die Analyse geht innerhalb von einigen Stunden, statt herkömmlich in bis zu drei Tagen.

Mit welchen Maßnahmen man die Retention steigert

Johannes von Cramon erklärte, dass eine Roadmap mit immer neuen Features vonnöten sei und dass das Produkt konstant verbessern werden müsste. Man sollte also nicht gleich alles in die erste Version packen, sondern den kostenlosen Kanal der Updatetexte richtig nutzen und dort nicht nur immer „minor bugfixes“ reinschreiben.

Johannes von Cramon (GrowFirst)

Johannes von Cramon (GrowFirst)

Eine Frage aus dem Publikum, welche die richtige Reihenfolge der Marketingziele sei, beantwortete Johannes von Cramon so: Erst das Retentionkonzept klären, denn sonst seien die Kampagnen für User Aquisiton verschwendet. Danach müsse der Fokus auf App Store Optimization, wo die Screenshots und Texte passen, sowie einem guten Onboarding, um App-Downloadern gleich zum Start Orientierung in der App zu bieten. Auch sei es sinnvoll anzuschauen, was die Konkurrenz macht. Die Plattform App Annie zeige zum Beispiel, welche Kanäle der Mitwerber erfolgreich nutze und welche nicht so viel bringen.

Welche Herausforderung bringt die Zukunft?

Johannes von Cramon glaubt nicht daran, dass Menschen, insbesondere unterwegs, dauernd mit ihren Assistenten Siri und Google Echo sprechen werden. Die Technologien werden genauso wie Webseiten und Apps nebeneinander existieren. Melanie Mohr bietet bei Yeay noch keine Chatbots an und wartet lieber auf einen Video-Chatbot. Ben Jeger rät dazu, Sprachassistenten nur zu nutzen, wo es sinnvoll ist, vielleicht nicht mehr direkt mit dem Smartphone, sondern mit einem Knopf im Ohr.

Weitere Bilder vom 21. Mobilisten-Talk finden Sie bei Facebook >>

Einen Videomitschnitt des 21. Mobilisten-Talks sehen Sie hier:


Sichern Sie sich jetzt Ihren Wissensvorsprung in Mobile Marketing und Mobile Business und abonnieren Sie die Meldungen von mobilbranche.de ganz bequem per E-Mail. Unser Newsletter erscheint täglich um 13 Uhr und ist kostenlos.


Facebook Kommentare:

Kommentare