Synergien statt Einzelkämpfer – So steigere ich die Nutzerzahl meiner App.

von Gastautor am 14.November 2016 in Apps, Mobile Marketing, News, Trends

von unserem Gastautor und Referenten Johannes von Cramon

app-retention-johannes-von-cramon„Als junges Unternehmen möchten wir mit unserer App schnelles und möglichst großes Wachstum generieren, verfügen jedoch nur über ein begrenztes Budget. An welcher Stelle soll man nun stärker investieren: Organisches Wachstum, bezahlte Werbekampagnen oder die Nutzerbindung meiner vorhandenen Nutzer?“ Diese Frage stellte eine Besucherin des Mobilisten-Talks zu „App Marketing“ in Berlin. Da sich viele unserer Kunden ebenfalls mit dieser Problematik konfrontiert sehen, will ich die Gelegenheit nutzen, um unsere Sicht der Dinge öffentlich zur Diskussion zu stellen.

Organic — App Store Optimization

Organisches Wachstum wird häufig unterschätzt, weil der Kampagnenerfolg nicht so eindeutig messbar ist wie z.B. im Fall von Mobile Ads. Dennoch ist dieses Element im Mobile Marketing Mix nicht zu vernachlässigen, denn über die Hälfte aller Nutzer finden ihre Apps direkt über die App Store Suche. Mit einem einheitlichen Konzept bei den grafischen Elementen (Icon, Screenshots und Video), sowie der kontinuierlichen Anpassung verwendeter Keywords in Titel und Beschreibung kann relativ einfach und kostengünstig eine erfolgreiche Platzierung erreicht werden. Doch das funktioniert nicht von heute auf morgen. Organisches Wachstum lässt sich nur schwer planen und wird nur durch ständige Iteration erzielt. Wer schnell große Downloadraten generieren möchte, sollte deshalb Mobile Ads dazu schalten.

Paid — Mobile Ads

cramon-1Der Vorteil bezahlter Werbeanzeigen in großen Netzwerken mit vielen Nutzern (Facebook, Twitter & Co.) liegt auf der Hand: Mit wenig Aufwand erreicht man große, aber auch spezifische Zielgruppen und hat immer genaue Informationen über den Wert bzw. die Kosten eines Installs. Demzufolge kann das Marketingbudget leichter verteilt und die Wirksamkeit mehrerer Kampagnen verglichen werden. Kurzum: Man sieht sofort was man für sein Geld bekommt. Doch ebenso schnell treibt man damit seine Werbekosten in manchen Ländern in ungeahnte Höhen. Laut dem neusten Fiksu Index bezahlen Marketer weltweit zwar momentan nur durchschnittlich 2,51 Dollar pro loyalem Nutzer – im deutschsprachigen Raum liegen die Kosten jedoch einiges darüber, weshalb Startups und junge Unternehmen ohne entsprechendes Kapital gezwungen sind, andere Strategien in ihren Mobile Marketing Mix zu integrieren.

Retention — Onboarding, Lifecycle Marketing, In-App Support

Hier stellt sich die Frage: Was macht eine App erfolgreich? Viele Downloads oder hohe Conversion Rates? Unserer Meinung liegt die Wahrheit dazwischen. Eine erfolgreiche App zeichnet sich durch eine große Anzahl wertvoller Nutzer aus, die immer wieder in diese zurückkehren und sie bestenfalls sogar in ihrem Netzwerk weiterempfehlen. Genau hier liegt jedoch das Problem vieler Apps: Sie verlieren meistens zu viele ihrer hart akquirierten Nutzer bereits in den ersten Tagen nach dem Install. Appboy zufolge wird eine App, von nur knapp 25% der Nutzer ein zweites Mal geöffnet. Regelmäßige Analyse und aktives Management des Nutzerverhaltens kann dabei helfen zu verstehen, an welchen Stellen sie verloren gehen und wie man dagegen vorgehen kann.

Takeaways

Es wird schnell klar, dass keines der Elemente für sich alleine stehen kann. Um eine App erfolgreich zu vermarkten, müssen alle drei Säulen zusammenarbeiten und Synergien bilden. Trotz dieser Abhängigkeiten macht es Sinn, zunächst Schwerpunkte zu setzen, ohne dabei andere Aspekte außen vor zu lassen. Wie man diese Schwerpunkte setzen sollte, hängt stark von der Situation des Unternehmens ab. Ausgehend von der Frage zu Beginn des Artikels, profitiert ein junges Unternehmen mit begrenztem Budget am meisten (Ausnahmen bestätigen die Regel) von einem Zusammenspiel aus App Store Optimization gepaart mit einer geeigneten Retention-Strategie. cramon-2Die Gründe dafür sind einfach: Über welchen Kanal potentielle Nutzer auch von einer App erfahren – die letzte Instanz ihrer Reise wird immer der App Store oder Google Play sein, wo sie abschließend vom Install überzeugt werden müssen. Zudem ist ASO verhältnismäßig schonend für den Geldbeutel und sichert einen fortlaufenden Grundstock überwiegend wertvoller Nutzer, die mit der gefundenen App ein konkretes Bedürfnis zu stillen versuchen. Ebenfalls alle Nutzer werden durch die gewählten Retention-Maßnahmen beeinflusst. Welche dafür geeignet sind, unterscheidet sich ganz nach Branche, Ziel und Funktionalität der jeweiligen App. Anfang diesen Jahres habe ich den Mobile Growth Stack 2016 von Andy Carvell in unserem Blog vorgestellt, der euch alle Möglichkeiten auf einen Blick präsentiert und eine perfekte Entscheidungsgrundlage bietet. Wenn die Conversion Rates der Produktseiten in den App Stores sowie innerhalb der App (z.B. Registrierung, Kauf) zufriedenstellend sind, sollten Mobile Ads hinzugeschaltet werden, da bezahlte Werbekampagnen verschiedene Faktoren begünstigen, die für ein positives Ranking im App Store verantwortlich sind. Beispielsweise führen sie zu erhöhtem Traffic und damit zu mehr Downloads in kurzer Zeit, was eine bessere Platzierung in den Top Charts und Suchrankings bewirkt. Die Folge ist verbesserteSichtbarkeit im App Store und damit auch mehr organischen Installs. Tatsächlich kommen auf jeden bezahlten Nutzer nochmal durchschnittlich 1,5 organische Nutzer.

Man sollte sich also nicht zwischen Organic, Paid oder Retention entscheiden, sondern vielmehr auf ein Zusammenspiel der drei Bereiche setzen. Aufgrund ihrer Synergien ist bei einem begrenzten Budget jedoch zu empfehlen, den Schwerpunkt zunächst auf organisches Wachstum und die Verbesserung der Retention zu setzen.

Wie Retention gelingen kann und die Nutzer einer App am Ball bleiben, vermittelt Johannes von Cramon in unserem Seminar „App Retention“ am 25.1.2017 in Berlin.

Über den Autor

Johannes von Cramon unterstützt seit zwei Jahren Unternehmen verschiedenster Branchen bei der Umsetzung ihrer mobilen Marketingstrategien unter iOS und Android. Mit dem datengetriebenen Ansatz seiner Agentur Growfirst stand er bereits Firmen wie BMW, McDonalds & Limango beratend zur Seite.


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