Von Oliver Hülse

2016 kann man eindeutig als ein großes Sportjahr bezeichnen: Fußball-Europameisterschaft in Frankreich und Olympische Spiele in Rio reihen sich im Sommer in den ohnehin schon mit jährlich wiederkehrenden Sport-Events vollgepackten Kalender ein. Aus Sicht des Marketings stellt sich daher die Frage: Was ist in diesem Super-Sportjahr zu beachten – was ist heute möglicherweise anders als in der Vergangenheit?

Großes Interesse an EM

Rocket Fuel hat kürzlich in Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien und dem Vereinigten Königreich eine Reihe von Umfragen durchgeführt, die vor allem kurz vor der Fußball-EM einige interessante Erkenntnisse gebracht haben. Zunächst einmal ganz wichtig: Das Interesse an dem Turnier ist in sämtlichen Ländern sehr hoch. In den fünf untersuchten Ländern gaben 71% der Befragten an, dass sie sich für die Fußball-EM interessieren – in Deutschland waren es sogar 86% und damit der höchste Wert im europäischen Vergleich.

Besonders große Vorfreude in Deutschland

Dass besonders die Deutschen große Vorfreude zeigen, deckt sich mit der Feststellung, dass sie gleichzeitig den größten Optimismus an den Tag legen, was den Erfolg des eigenen Teams angeht: 70% der befragten Deutschen glauben, dass Deutschland Europameister wird. In Spanien glaubten 54% an den Titel für das eigene Land, in Italien 41%, in Frankreich 40% und in England, dem selbsterklärten Mutterland des Fußballs, waren es lediglich 23%.

Erste „vollständig digitalisierte EM“

Die Befragungen in den fünf europäischen Ländern zeigten außerdem eines sehr deutlich: Informationen über das Turnier und die Partien werden die Verbraucher so stark wie noch nie über die digitalen Medien beziehen. Es wird die erste „vollständig digitalisierte EM“ werden:

• Schon jetzt, vor Beginn des Turniers, halten sich die Europäer sehr regelmäßig auf dem Laufenden: 51% der Befragten gaben an, täglich digitale Quellen zu nutzen, um sich über die EM zu informieren. 88% tun dies immerhin einmal pro Woche.
• Während des Turniers zeichnet sich ein massiver Anstieg der Nutzung von digitalen Medien ab: Exakt die Hälfte der befragten Europäer gingen davon aus, dass sie das Internet stärker nutzen werden als bei vergangenen Turnieren.
• Auch der Trend zur Mobilnutzung ist klar erkennbar: Die Mehrheit (57%) hat vor, Inhalte zur EM von überall aus abzurufen.
• Wichtig außerdem: Online-Video kommt im Rahmen der Europameisterschaft erstmals in der Breite an. 51% der Befragten wollen den Kanal nutzen, um sich über verpasste Partien zu informieren.
• Sehr deutlich ist die Entwicklung hin zum Digitalen auch bei der Frage nach der Mediennutzung während des Turniers: 66% sagten, dass sie mehr TV schauen werden, 41% werden ihre Computer verstärkt nutzen, 37% steigern ihre Smartphone-Nutzung und 27% greifen häufiger zum Tablet.

Das Marketing muss den Nutzern folgen

Für Marketingverantwortliche stellt sich daher die Frage: Wie sollte ich auf eine offensichtlich veränderte Mediennutzung reagieren? Die grundsätzlich einfache Antwort: Folgen Sie den Nutzern in die digitalen Kanäle. Das bedeutet aber nicht, dass Sie sämtliche digitalen Kanäle mit Ihren Botschaften überschwemmen müssten oder sollten. Stattdessen bietet das Digitale ja gerade die Möglichkeiten, Ihre Kunden und potenziellen Kunden in genau dem Moment anzusprechen, in dem Ihre Marketing-Botschaft am relevantesten für sie ist.

Geofencing um Sportstätten

Ein Beispiel von vielen: Wir bei Rocket Fuel haben mit unseren Kunden erste sehr gute Erfahrungen gemacht, die auf sogenanntes Geofencing im Rahmen von Sportereignissen setzen. Dabei wird zum Beispiel um Bundesligastadien ein „virtueller Zaun“ gezogen, innerhalb dessen der Werbetreibende mobile Nutzer gezielt ansprechen kann. Vor allem für Marken und Unternehmen, die nicht zu den offiziellen Sponsoren eines Bundesligaspiels gehören, ist dies eine sehr interessante Option. So erreichen Sie nicht nur sehr gezielt eine Gruppe von Sportinteressierten in einem sehr spezifischen und relevanten Kontext, sondern es wird auch möglich, diese Nutzer zu einem späteren Zeitpunkt per Retargeting erneut anzusprechen. Und last, but not least: Nutzer, die sich während der Bundesligaspiele in Ihrem Geofence aufgehalten haben, können in einen Pool von Sportinteressierten aufgenommen werden. Somit wächst Ihre hoch-relevante Zielgruppe mit jedem Spieltag.

Selbstverständlich kann dieses Prinzip auf verschiedenste Sportveranstaltungen übertragen werden – auch auf große Public-Viewing-Locations während großer Fußballturniere.

Über den Autor:

Oliver Hülse verantwortet die Geschäftsaktivitäten von Rocket Fuel in Deutschland, Österreich und in der Schweiz. Er begründete 2012 den deutschen Standort des US-amerikanischen Unternehmens und baut Geschäft und Team seitdem kontinuierlich aus. Der 42-jährige ist seit gut 20 Jahren in der Mediabranche unterwegs und setzt sich jenseits des eigenen Unternehmens dafür ein, das Thema Programmatic am Markt weiter zu etablieren und sämtliche Akteure der Werbebranche zu informieren und aufzuklären.