Mobile Programmatic im Klartext: So maximieren Sie Ihre Reichweite.

von Gastautor am 05.April 2016 in Mobile Advertising, News

DataXu_Berit-BlockVon Berit Block, Marketing Director, DataXu

Laut einer Untersuchung von Digital Strategy Consulting erreichte die Smartphone-Verbreitung in der deutschen Bevölkerung im letzten Jahr einen Wert von 77 %. Da wir immer mehr Zeit vor unseren Smartphones und Tablets verbringen, rückt Mobile Programmatic – das programmatische, also automatisierte Marketing auf Mobilgeräten – immer stärker in den Blickpunkt. Werbeagenturen und Werbetreibende interessieren sich zunehmend dafür, die Generation der Millenials über dieses Instrument zu erreichen, jedoch ist einem Großteil der Werber in Deutschland noch nicht klar, wie programmatisches Marketing auf Mobilgeräten eigentlich funktioniert. Da der Bestand an Smartphones und Tablets stetig steigt, die für das Programmatic Buying – also die automatisierte Buchung von Werbeinventar – einsetzbar sind, sollte man endlich falsche Vorstellungen ausräumen, die sich noch um diese Technologie ranken.

Noch immer besteht der Irrglaube, Mobile Programmatic sei billig, qualitativ minderwertig und intransparent und biete nur mangelnde Brand Safety. Wir können Ihnen jedoch versichern: Dies ist absolut nicht mehr der Fall, und das bereits seit einigen Jahren. Werbetreibende fordert zunehmend stärkere Transparenz beim Medieneinkauf sowie eine bessere Kontrolle und Einblick in Preise, Inventar und Taktik. Die Einsicht, dass programmatisches Marketing genau diese Vorteile bietet, ist daher von entscheidender Bedeutung.

Der Einkauf und Verkauf durch Mobile Programmatic ist mittels Real-Time Bidding auf den Versteigerungsportalen von Open Exchanges bzw. Supply-Side-Plattformen wie Nexage, Google Ad-X, Pubmatic, Smaato und MoPub sowie über private Marktplätze und sogar über den Direkteinkauf möglich, das Direct Guaranteed Media Buying. Der Unterschied zwischen privaten Marktplätzen und dem Direkteinkauf besteht darin, dass Inhaltsanbieter ihr Inventar auf einem privaten Marktplatz innerhalb eines privaten Versteigerungsportals einer ausgewählten Gruppe von Werbern anbieten. Für das Trading ist auf dem privaten Marktplatz eine „Einladung“ (eine sogenannte Deal-ID) erforderlich. Bei der Variante Programmatic Direct vereinbaren Werber und Inhaltsanbieter den Preis für die Medien. Anschließend übernimmt eine programmatische Technologieplattform die Bereitstellung der richtigen Botschaft für die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt.

Auf Mobilgeräten ist es wie bei anderen Werbekanälen außerordentlich wichtig, mit einer vollkommen transparenten Demand Side Plattform (DSP) zu arbeiten, damit beim automatisierten Einkauf genau nachvollzogen werden kann, wo die Anzeigen präsentiert wurden und welcher Preis für die Medien gezahlt wurde. Dies unterscheidet sich deutlich vom bisherigen Ad-Netzwerk-Modell, bei dem Impressions en gros erworben und auf den Medienpreis oftmals intransparente Margen aufgeschlagen wurden. Zudem hat die Branche auch sehr gute Fortschritte in Bezug auf die Brand Safety gemacht. Wird Mobilwerbung ähnlich wie Banner und Videos auf einer Open-Exchange-Plattform automatisiert gehandelt, ist Transparenz auf Domain-Ebene gewährleistet. Außerdem werden vor dem Gebot Brand-Safety-Filter angewendet. Marken finden so eine sichere Umgebung für die Ansprache ihrer Kunden. Eine Herausforderung bei Werbung auf Mobilgeräten besteht darin, dass In-App-Inventar weiterhin in Bundles angeboten wird und volle Transparenz in einigen Fällen nicht möglich ist. Andererseits bietet In-App-Advertising außerordentlich hohe Sichtbarkeitsraten, häufig sogar über 90 %.

Ein besonderer Vorteil von Mobilgeräten ist die Interaktivität und Kundennähe, die Werbung auf den Geräten ermöglicht. Für eine wirklich erfolgreiche Mobilwerbekampagne sollten Sie jedoch nicht einfach Standardanzeigen von anderen Kanälen umwidmen. Behalten Sie die Größe des Bildschirms im Auge, auf dem die Anzeigen betrachtet werden sollen, und nutzen Sie die Funktionen des Geräts zu Ihrem Vorteil, um die Benutzererfahrung so fesselnd und interaktiv wie möglich zu gestalten. Unternehmen wie Celtra können Agenturen und Werbern ein Dashboard für die Erstellung und Auslieferung von Werbung mit Rich-Media- und Mobile-Video-Material bereitstellen. Dieses Material kann anschließend für sämtliche automatisierten Medienkäufe auf Mobilgeräten verwendet werden. Die Rate abgeschlossener Full Views kann bei diesem Material bis zu zehn Mal höher als bei Standardbannern ausfallen – eine erfreuliche Nachricht für Marken.

Um alle Vorteile von Mobile Programmatic optimal nutzen zu können, empfiehlt es sich, vom isolierten Einkauf für einzelne Kanäle Abstand zu nehmen. Beauftragen Sie stattdessen einen Programmatic-Anbieter, der alle Kanäle abdeckt, um einen umfassenden Überblick über den Weg Ihrer Konsumenten zu gewinnen. Die erfolgreichsten Akteure im Bereich Mobile Programmatic nutzen die mit der Plattform gewonnenen Erkenntnisse und Erfahrungen zur Steigerung der Effizienz bei Medienplanung und -einkauf sowie zur Neubewertung des Medienmixes mit entsprechender Budgetumschichtung.

Das Jahr 2016 bietet die einmalige Gelegenheit, alle Vorteile von Mobile Programmatic zu nutzen. Es gibt keinen Grund, länger zu warten. Da die Menge des über dieses Medium verfügbaren Inventars stetig zunimmt, ist der Zeitpunkt günstig, um sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu verschaffen und eine langfristige Beziehung mit Mobile Programmatic einzugehen.

Über die Autorin:

Berit Block leitet seit 2013 bei DataXu, einem globalen Software-Unternehmen für Marketinautomatiserung, die europäische Marketingabteilung. Sie kommt aus Hamburg, lebt seit 8 Jahren in London. Nach ihrer Ausbildung als Marketingkauffrau bei CinemaxX studierte sie in den Niederlanden Internationales Media Management. Die erste Position für Berit Block in London war in der Mediaagentur Neo@Ogilvy.  Von 2009 bis 2013 leitete Sie PR, Events und Marketing für Comscore in Europa.


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