Berlin ist ein heißes Pflaster für Unternehmen, die sich mit Werbetechnologien (AdTech) beschäftigen. Ein wichtiger Bestandteil dabei sind Daten. Das Berliner Jungunternehmen adsquare hat Daten zum zentralen Bestandteil seines Geschäftsmodells gemacht und hilft Unternehmen dabei, den eigenen Datenschatz zu heben, die Daten zu veredeln und die Vielzahl unterschiedlicher Informationen nutzbar zu machen. Im Fachjargon heißt das Daten „onboarden“ oder „matchen“. In der Praxis funktioniert das wie folgt: adsquare verknüpft verschiedene Datenpunkte wie z.B. Standortdaten, Haushaltsdaten, Daten aus der App-Nutzung, gleicht diese über einen längeren Zeitraum miteinander ab und bringt sie dann in einen Kontext. Kunden können die verschiedenen Daten miteinander kombinieren und sich daraus Zielgruppen-Segmente basteln. Alternativ lassen sich auch vorgefertigte Zielgruppen-Segmente nutzen. Die Zielgruppen-Segmente können dabei in Echtzeit über eine Schnittstelle bei der jeweiligen Demand-Side-Platform (z.B. AppNexus) aktiviert werden und für eine mobile Werbekampagne genutzt werden. Das Ganze funktioniert über eine Online-Plattform namens Audience Management Platform (AMP). Werbetreibende können so z.B. festlegen, dass sie nur Geschäftsreisende aus Berlin im Alter von 35 bis 50 Jahren mit einem Mindest-Einkommen von 3.000 Euro Brutto ansprechen wollen.
Im mobilbranche.de-Interview erzählt CEO Tom Laband, dass adsquare noch dieses Jahr eine neue Finanzierung abschließen will, wie adsquare Mobile Programmatic Advertising in Deutschland zum Durchbruch verhelfen will und welchen Denkfehler deutsche Verlage in Sachen mobiler Werbung haben.
adsquare will zum Gegengewicht zu geschlossen Ökosystemen wie Facebook und Google werden
adsquare sammelt zwar selbst keine Daten, hilft aber Datenanbietern z.B. von reinen Offline-Daten dabei, z.B. Haushaltsdaten im digitalen Ökosystem nutzbar zu machen. „Wir matchen deren Daten nicht auf Basis von Cookies, sondern auf Basis sogenannter Device-Identifier wie z.B. Googles Advertiser ID und Apples IDFA“, erklärt Tom Laband und nimmt Datenschützern dabei gleich den Wind aus den Segeln: „Das Daten-Thema hat eine ganz klare Grenze bei der Verarbeitung von personenbezogenen Daten.“ Ziel von adsquare ist es, ein Gegengewicht zu „den Walled Gardens von Facebook, Google und Amazon“ zu schaffen: „Wir versuchen, so viele anonyme Daten wie gesetzlich möglich in einem offenen Ökosystem zur Verfügung zu stellen.“ Ein Beispiel für ein solch offenes Ökosystem ist emetriq, ein Zusammenschluss großer, deutscher Vermarkter und der Telekom. Der Datenpool von emetriq beschränke sich allerdings auf in Deutschland gespeicherte Cookies, sei damit vor allem für die Desktop-Welt gemacht und damit rückwärtsgewandt: „Cookies spielen in der mobilen Welt kaum eine Rolle, der Cookie stirbt aus“, sagt Laband.
Mobile Werbung: Die Zeit der Probleme und Ausreden ist vorbei.
Das Ziel, mobiler Werbung in Deutschland zum Durchbruch zu verhelfen, scheint sich allerdings zur Lebensaufgabe auszudehnen: Denn während in den USA laut eMarketer bereits rund 50 Prozent der gesamten digitalen Werbeerlöse mobil sind, macht Mobilwerbung in Deutschland nur einen Bruchteil aus. Tom Laband führt das vor allem auf die kulturell bedingte Zurückhaltung der Deutschen gegenüber neuen Technologien zurück. Das mobile Nutzerverhalten sei nahezu identisch. Probleme wie die starke Fragmentierung des mobilen Kanals, zum Teil schwieriges oder intransparentes Tracking sowie die Ungewissheit darüber, was ein Werbemittelkontakt auf einem solch kleinen Bildschirm bringt, hätten Werbetreibende lange Zeit abgeschreckt. „Aber diese Probleme sind mittlerweile alle gelöst. Es gibt Tracking, es gibt Attribution, es gibt spannende Werbemittelformate“, so Laband.
Wie adsquare Mobile Programmatic Advertising zum Durchbruch verhelfen will
Ebenfalls ausbaufähig ist Programmatic Advertising in Deutschland, findet Laband. Während in den USA bereits 60 Prozent der mobilen Werbeausgaben automatisiert ausgeliefert werden, sei Mobile Programmatic in Deutschland noch ganz am Anfang. Laband führt das zum einen auf die sehr fragmentierte Publisher-Landschaft zurück. Zum anderen seien große, deutsche Verlage nach wie vor der Ansicht, dass ihre Werbeflächen Premium sind, die sie ausschließlich direkt vermarkten wollen. „Die großen deutschen Verlage sind mit ihrem Inventar kaum im programmatischen Ökosystem verfügbar. Und das ist ein grundlegendes Problem, da es Werbetreibende davon abhält, Werbung programmatisch einzukaufen“, so Laband. Programmatische Mobilwerbung bildet zwar bereits ein breites Portfolio an Apps ab, Apps großer Verlage sucht man in diesem Ökosystem aber oft noch vergeblich. adsquare will aber ohnehin davon weg, dass das Werbeumfeld eine allzu große Rolle spielt. Viel wichtiger sei die Zielgruppe. „Warum glaubt ein Publisher, dass sein Werbeumfeld Premium ist? Das Werbeumfeld wird doch erst dann Premium für Werbetreibende, wenn sie dort ihre Zielgruppe erreichen. Hier ist sowohl bei den Werbetreibenden als auch bei den Publishern ein Umdenken erforderlich“, fordert Laband.
Bisher werde das Inventar großer News-Apps wie z.B. Spiegel Online allerhöchstens in der Zweit- oder Drittvermarktung programmatisch gehandelt – ohne, dass dieses Inventar mit entsprechenden Daten angereichert werde. adsquare will auch davon profitieren, dass viele Publisher nicht wirklich viel über ihre Nutzer wissen und großen Vermarktungshäuser dabei helfen, ihr bestehendes Inventar mit zusätzlichen Daten zu veredeln und anzureichern.“Wir sprechen darüber bereits mit nahezu allen großen deutschen Vermarktern“, versichert Laband, der großes Interesse auf Seiten der Publisher sieht. Denn je mehr ein Publisher über seine Nutzer wisse, desto höhere Tausenderkontaktpreise (TKP) könne er erzielen. Überzeugungsarbeit ist trotz aller Logik dennoch nötig.
Expansionsstrategie: adsquare goes US und plant neue Finanzierung
Hauptinvestor Target Partners gibt dem Jungunternehmen Zeit für die Expansion. Ohne große Vertriebsmannschaft sei es gelungen, „ein skalierbares Datenangebot und eine Self-Service-Plattform über Schnittstellen in die DSPs zu bringen“ – laut Laband die entscheidende Voraussetzung für Wachstum. adsquare ist mittlerweile in sieben europäischen Ländern aktiv und plant jetzt die Expansion in die USA. Im 2. Quartal will adsquare ein eigenes Büro in New York beziehen, Asien dürfte Ende des Jahres folgen. Auch Investorengespräche laufen derzeit auf Hochtouren, noch in diesem Jahr will das Berliner Unternehmen mit derzeit rund 30 Mitarbeitern eine neue Finanzierung eintüten. 2016 will adsquare profitabel werden.
Ein Exit kommt für Laband derzeit nicht in Frage. Das überlässt er lieber erst einmal anderen AdTech-Unternehmen. „Es gibt sehr viele Anbieter, die sich kaum unterscheiden. Die Konsolidierungswelle in der mobilen Werbebranche wird kommen“, prognostiziert Laband – ein Seitenhieb vor allem an die vielen MeToo-Firmen. „Eine verlängerte Sales-Mannschaft und ein bisschen Technologie bringt es nicht und auch keine weitere Demand-Side-Platform. Aber es gibt durchaus noch Platz für weitere, gute AdTech-Startups – gerade im Data-Bereich“, sagt Tom Laband abschließend.
