„Die deutschen Publisher sind eher konservativer und warten erst mal ab, bis andere Länder die Technologie für Display, Mobile und Video perfektioniert haben. Die Konsequenz ist eine langsamere Einführung neuer Ad-Trading-Tools in Deutschland“, beschreibt Allen Klosowski von SpotXchange die Zurückhaltung deutscher Publisher in Sachen mobiler Werbung. Als Vice President of Mobile and Connected Devices ist er beim Spezialisten für digitale Videowerbung für die Produktentwicklung zuständig. Die RTL Group hat im Sommer die Mehrheit am Multiscreen-Video-Vermarkter SpotXchange übernommen. Rund 144 Mio Dollar hat sich RTL den Einstieg in den automatisierten Werbehandel kosten lassen. Die Bertelsmann-Tochter hält mittlerweile 65 Prozent der Anteile an SpotXchange. Wir haben anlässlich der Übernahme mit Allen Klosowski über mobile Werbung im internationalen Vergleich und die Zeit nach der Übernahme gesprochen. „Der mobile Kanal wird für User in Zukunft immer wichtiger werden. Die wirkliche Veränderung für Werbungtreibende ist jedoch das Umdenken in Richtung einer echten Cross-Device-Strategie und weg vom Cookie als primärem Tracking- und Messmechanismus“, stellt Klosowski die Herausforderungen der Zukunft für die Branche heraus.

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mobilbranche.de: Vor wenigen Monaten hat RTL Spotxchange für knapp 150 Mio Euro übernommen. Wie genau arbeiten RTL und spotxchange jetzt zusammen? Was sind die nächsten Meilensteine und Pläne?

Allen Klosowski: Die Technologie von SpotXchange bietet der RTL Group bessere Kontrolle über ihr Inventar, die Einkommensströme und die Beziehungen mit Werbungtreibenden. Dabei wird die Abhängigkeit von den Technologien Dritter geringer. SpotXchange kann den Werbekunden der RTL Group automatisierte Verkaufstools anbieten und dadurch Kampagnen effizienter auf mehreren Plattformen ausliefern: online, mobil und potenziell auch TV. Mit marktführender Technologie, erfahrenem Management und einer starken, wachsenden Position in den USA gewährt SpotXchange der RTL Group zudem einen strategisch wichtigen Zugang zum weltgrößten und fortschrittlichsten Medienmarkt.

mobilbranche.de: Im Vergleich zu den USA und Großbritannien sind deutsche Werbetreibende noch zögerlich in Sachen mobiler Werbung. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?

Allen Klosowski: Es gibt große kulturelle Unterschiede: Im Vereinigten Königreich und den USA sind Publisher generell aggressiver und setzen gern neue, innovative Technologien ein. Sie positionieren sich gern als Thought-Leader. Die deutschen Publisher sind eher konservativer und warten erst mal ab, bis andere Länder die Technologie für Display, Mobile und Video perfektioniert haben. Die Konsequenz ist eine langsamere Einführung neuer Ad-Trading-Tools in Deutschland. Wir von SpotXchange haben IHS beauftragt, die erste europäische Studie zu Programmatic Video durchzuführen. Diese Studie zeigte: Der deutsche Medienmarkt ist konservativ. Er wird dominiert von starken lokalen Marken, die bezüglich Kundenorientierung eine Leuchtturm-Funktionen übernehmen. Dadurch haben Medienfirmen mehr Kontrolle über ihr Inventar und können die Preise besser kontrollieren als in anderen Märkten. Der Markt der Video-Werbung ist zentralisiert und konsolidiert. Der Markt ist geprägt durch ein hohes Bedürfnis an messbaren Daten. Die deutsche Daten-Kultur unterscheidet sich stark von den USA oder UK und ist von der Devise geprägt: „perfekte Daten oder lieber gar keine Daten“.

mobilbranche.de: Bislang haben hierzulande vor allem große US-Player wie Facebook und Google vom mobilen Boom profitiert. Was müssen deutsche Vermarkter tun, um aufzuholen?

Allen Klosowski: Der mobile Kanal wird für User in Zukunft immer wichtiger werden. Die wirkliche Veränderung für Werbungtreibende ist jedoch das Umdenken in Richtung einer echten Cross-Device-Strategie und weg vom Cookie als primärem Tracking- und Messmechanismus. Publishers müssen in der Lage sein, ihre Leser in Umgebungen anzusprechen, die keine Cookies unterstützen und jeweils eigene Tracking-, Targeting- und Messattribute benutzen. Doch auch diese funktionieren meist nicht geräteübergreifend und offensichtlich machen es vom jeweiligen Land abhängige Gesetze zum Datenschutz ebenfalls komplizierter. Werbekunden verlangen, bestimmte Zielgruppen zu erreichen, allerdings muss das Recht des Individuums an seinen Daten respektiert werden. Letztlich muss auch dem Publisher ermöglicht werden, sein Inventar in Preisstufen und Segmenten anzubieten. Dann kann er Werbenden geräteunabhängig Zugang zu einer bestimmten Zielgruppe geben. Das Verkaufsargument liegt in ihren Zielgruppen und nicht in der Methode der Auslieferung; oder in manchen Fällen nicht einmal in der Qualität des Inventars selbst, wie beispielsweise Youtube und Facebook gezeigt haben.

Cross-Device-Targeting von Zielgruppen ist ein Bereich, für den besonders Facebook und Google in den letzten Jahren schnell Lösungen entwickelt haben. Nur wenige Publisher sind in der Lage, Werbekunden eine große Zielgruppe anzubieten, die über verschiedene Geräte abgebildet wird. Werbekunden brauchen aber diese Reichweite. Traditionelle Medienunternehmen müssen daher zusammenarbeiten, damit Werbekunden bei ihnen ein gleichermassen umfangreiches Publikum geräteübergreifend ansprechen können. Nur dann werden Werbebudgets wieder in diese Premium-Umfelder fließen. Ein gutes Beispiel für eine solche Initiative der Zusammenarbeit ist DigiTrust, eine branchenübergreifende Organisation, die Technologien entwickelt, um die digitale Kooperation von Konsumenten, Publishern, Werbungtreibenden und Technologieplattformen zu verbessern. DigiTrust wurde von zwanzig der führenden Werbetechnologiefirmen gegründet, einschliesslich 33Across, Casale Media, Centro, Dstillery, Rubicon Project, RUN, Sizmek und SpotXchange. DigiTrust sieht diesen kollaborativen Ansatz im Zentrum von branchenweiter Innovation und Wachstum, allerdings ist die Mitarbeit anderer Branchenvertreter unbedingt notwendig.

mobilbranche.de: Werden in Zukunft Print- und Online-Vermarkter, Verlage beziehungsweise Medienkonzerne verstärkt Mobile-Publisher übernehmen?

Allen Klosowski: Traditionelle Publisher und Medien werden in der mobilen Welt immer eine Rolle spielen. Es ist wichtig, den Usern zu folgen, wo auch immer sie Inhalte konsumieren, und dafür eine einheitliche Plattform anzubieten. In der Video-Welt sollte der User in der Lage sein, die selben Inhalte über den Fernseher, Desktop, Mobile und Tablet anzusehen. Der Schlüssel für Werbungtreibende ist es, das Erlebnis für die unterschiedlichen Geräte zu optimieren, denn sie werden in sehr unterschiedlichen Situationen genutzt. Werbung sollte auf Smartphones viel schneller auf den Punkt kommen, während ein längeres Werbeerlebnis auf dem Fernseher für den User akzeptabel ist. Advertiser können das Optimum aus diesen kürzeren Videos herausholen, indem sie ihr Werbebudget über Cross-Device-Kampagnen verteilen. Zusatzlich können sie sogenanntes Sequential Messaging geräteübergreifend einsetzen, um die Marketinggeschichte weiter auszudehnen und den Usern über ihre unterschiedlichen Geräte zu folgen. Dabei müssen die Erfolgsfaktoren und das jeweilige Creative für jede Plattform definiert werden. Zum Beispiel kann ein Call-To-Action in einem Video auf dem Smartphone zu einer mobile-optimierten Microsite führen, auf der der User sich selbst mehr Details emailen kann. Auf dem Fernseher könnte eine Anzeige den Zuschauer zu einem Anruf auffordern und auf dem Desktop kann die Anzeige direkt zu einer Website führen, auf der die Transaktion selbst möglich ist. Natürlich sollten alle mobilen Websites auch Transaktionen anbieten, aber komplexere Transaktionen werden meist lieber auf dem Desktop ausgeführt, da viele Nutzer es scheuen, auf dem Mobilgerät zu viel zu Tippen. Werbungtreibende sollten diese Medien gut kennen und ihre Kampagnen entsprechend planen.

mobilbranche.de: Vielen Dank für das Interview!

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