Adtrader Conference: Programmatic Advertisement gehört die Zukunft – Kreation wird es nicht ersetzen.

von Philipp von Roeder am 09.April 2014 in Events, Mobile Advertising, News

Eine von zahlreichen Paneldiskussionen auf der Adtrader Conference 2014

Eine von zahlreichen Paneldiskussionen auf der Adtrader Conference 2014

Am gestrigen Dienstag fand in Berlin die Adtrader Conference statt. Es war bereits die vierte Ausgabe dieses Formats, bei dem es um die wichtigsten Aspekte rund um das Thema Programmatic-Advertising geht. Darunter versteht man den automatisierten Handel mit Anzeigenplätzen in Echtzeit. Diese Technologie ist auch unter den Begriffen Programmatic-Buying, Real-Time-Advertisement (RTA) und Real-Time-Bidding bekannt. Schwerpunkt in diesem Jahr war das Thema Video. Über 500 Teilnehmer aus 16 Nationen fanden den Weg nach Berlin. Das Gros kam allerdings aus Deutschland. Auf der Adtrader Conference sind Werbetreibende, Publisher und zahlreiche Dienstleister und Technologieanbieter vertreten.

„Programmatic is eating the Advertising Market“ – mit diesem aktuellen Zitat von Rajeev Goel, Gründer und CEO der Sales-Side-Platform PubMatic, eröffnete Mathias Ehrlich, Präsident des BVDW, die Fachkonferenz. Es geht inzwischen nicht mehr darum, ob sich RTA auf dem Markt hält, sondern wie diese neuen Technologien die Werbelandschaft verändern. Ehrlich beruhigte jedoch, dass bei aller Automatisierung und Daten im Endeffekt immer noch die von Menschenhand gemachte Kreation dafür sorgt, dass Wünsche in der Zielgruppe geweckt und damit Produkte verkauft werden.

gut gefüllte Reihen auf der Adtrader Conference 2014 in Berlin

gut gefüllte Reihen auf der Adtrader Conference 2014 in Berlin

Programmatic soll in erster Linie unterstützen, optimieren und effizienter gestalten. Verstärkt automatisierter Mediahandel sorgt auch für mehr Insourcing und Inhouse-Buying, macht aber Media Agenturen nicht obsolet. Selbst das beste Programmatic-Advertisement kann keine Mediaplanung ersetzen, vor allem keine strategische. Daher sollten die Technologien genutzt werden, um den Werbemarkt als Ganzes wieder transparenter und interessanter zu machen. Zurzeit verändert Programmatic vor allem das Marketing im klassischen Internet. Allerdings werden zunehmend auch weitere Anzeigenplätze automatisierungsfähig. Mobile, also Smartphones und Tablets, hat zurzeit regelmäßig die höchsten Zuwachsraten. Darüber hinaus gibt es Tests mit weiteren Anzeigeflächen wie zum Beispiel TV, sei es über Smart-TVs oder Desktopboxen. In absehbarer Zukunft werden auch Anzeigen auf Out-of-Home Displays in Echtzeit gehandelt werden. Dieser Prozess hat bereits begonnen: So ist die Demand-Side-Platform Vivaki bereits im Gespräch mit großen Playern wie Ströer. Und nicht nur Video oder Bilder sind per Programmatic-Advertsisement bespielbar. Selbst das Radio wird für automatisierte Werbung ein immer wichtigerer Platz werden – in den USA, die uns in diesem Bereich weit voraus sind, ist das bereits gang und gäbe.

Doch noch liegt der Marktanteil von Programmatic-Advertisement in Deutschland optimistisch gerechnet bei 15 Prozent. Der deutsche Markt ist anhaltend zurückhaltend. Laut Ehrlich ist ein Hauptgrund dafür die teilweise fehlende Transparenz. Eines ist jedoch klar: Programmatic-Advertisement ist keine vorrübergehende Markterscheinung – es wird sich durchsetzen und die Art und Weise, wie die Branche arbeitet, verändern. Ehrlich macht deutlich, dass dabei ganz wichtig ist, dass Programmatic kein Selbstzweck sein darf. Es muss als innovative und zukunftsweisende Marktsystematik etabliert werden. Dazu sollten sich alle Marktteilnehmer den Innovationen stellen und die Vorteile für sich nutzen. Die häufig geforderte Transparenz kann nur geschaffen werden, wenn alle Beteiligten ihre Hausaufgaben machen. Dazu gehört auch, das entsprechende Personal zu schulen und den Nachwuchs auszubilden. Arbeitsplätze werden nicht überflüssig, die Rollen müssen sich aber verändern. Wo heute noch relativ häufig Daten händisch eingegeben oder analysiert werden müssen, wird diese Arbeit in Zukunft in der Regel von Algorithmen abgenommen und erlaubt dem Mensch im Unternehmen, seine Zeit sinnvoller einzusetzen. Beispielsweise für eine intensivere Beratung und Kundenkontakt.

Ein weiterer Hinderungsgrund für die größere Verbreitung von Programmatic-Advertisement ist das fehlende Inventar. Insbesondere im Video- und Multiscreen-Bereich. Dabei ermöglichen viele Anbieter von SSP den Handel gerade auch dieses Inventars über Private-Marketplaces an. Damit erhält der Publisher die Vorteile der Automatisierung und behält gleichzeitig volle Kontrolle über sein Inventar und die Preise. Der im deutschen Markt besonders strenge Datenschutz behindert die vollumfängliche Etablierung von Programmatic-Advertisement. Die Technologien sind in der Regel auf amerikanische Verhältnisse ausgerichtet und können ihre Wirkung mangels fehlender Daten hierzulande nicht voll entfalten. Zur Zeit wird die EU-Datenschutzrichtlinie überarbeitet und der BVDW arbeitet gemeinsam mit anderen Akteuren daran, unsinnige Regelungen zu verhindern. Beispielsweise dort, wo personenbezogene Daten überhaupt nicht tangiert werden, diese jedoch sinnvoll für den automatisierten Handel eingesetzt werden können. Ehrlich appellierte an die Industrie, hier selbst aktiv zu werden, oder zumindest den Verband bei seiner Arbeit zu unterstützen.

Programmatic-Advertisement wird also mittelfristig ein fester Bestandteil sämtlicher Werbeplätze werden, die digital ausgesteuert werden können. Die Anzeigen selbst werden dabei weiterhin von Menschen für Menschen gemacht.


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