Gastbeitrag: Second Screen-Nutzung: der Turbo für den E-Commerce.

von Gastautor am 20.November 2013 in Mobile Media, News

Hugo Smoter KopieHugo Smoter, Marketing-Chef bei Spreadshirt, erklärt anhand eines Fallbeispiels wie klassische TV-Werbung den Online-Handel pusht.

Je länger man über den Begriff „Second Screen-Nutzung“ nachdenkt, desto absurder erscheint er. Wer auf der Fernsehcouch zum iPad oder Laptop greift, macht den so genannten Second Screen automatisch zum First Screen, Fernsehen bildet dann nur noch die Hintergrundkulisse – wird also wiederum zum Second Screen.  Das heißt eigentlich nur zweierlei:  zum einen wechseln die Rollen – mal ist der eine, mal der andere Bildschirm der „First Screen“ bzw. „Second Screen“. Zum anderen ist Aufmerksamkeit des Users immer dem jeweiligen First Screen zugewandt. Zwei Screens gleichzeitig im Blick zu haben – so viel Multitasking ist dann doch nicht.

So wenig treffend das Phänomen vielleicht auch beschrieben ist, so gravierend sind die Auswirkungen für die gesamte Kommunikationsbranche: Sender, Produzenten, Agenturen und natürlich Werbetreibende müssen umdenken, wenn sie diese Wechselwirkungen zwischen TV und Tablets entsprechend für sich nutzen wollen. Das gilt vor allem für E-Commerce-Anbieter: Durch die direkte Shop-Einbindung auf dem Screen, können sie im Vergleich beispielsweise zu stationären Handelshäusern die größere Wertschöpfungskette erzielen. Eine repräsentative Umfrage von Kabel Deutschland ergab, dass inzwischen 43 Prozent der Deutschen parallel zum laufenden Programm ein Smartphone, Tablet oder Laptop im Einsatz haben. Eine allzu verlockende Vorstellung: Jeder zweite Zuschauer, der unseren TV-Spot im Fernsehen sieht, nimmt sich sein Tablet, designt sein T-Shirt auf spreadshirt.de, legt es in den Warenkorb und kauft es dann. Schöne neue E-Commerce-Welt!

In der Praxis gilt es dafür zwei wesentliche Hürden zu nehmen. Die erste ist eine technische. Um  diese zu nehmen bedarf es einer  neuen Denk- und  Vorgehensweise bei der Entwicklung von Online-Applikationen. . Die zweite ist die kreative Herausforderung – der Spot muss Konsumenten tatsächlich dazu animieren, sofort zum Tablet zu greifen und zu shoppen – also einen echten „call to action“ enthalten. Neben der Kreation gehört dazu auch die passende Media-Strategie.

Neue Anwendungen für die Second Screen-Nutzung

Doch der Reihe nach: Basis einer erfolgreichen Second Screen-Strategie sind aus unserer Sicht spezielle Tools, die eigens für Tablets entwickelt werden. Bei uns ist dies wesentlich der touch optimierte T-Shirt-Designer. Diese Anwendung ermöglicht es Verbrauchern  nun auch auf Tablets ihre Lieblingsshirts komfortabel wie nie zu gestalten und zu kaufen. Bei der Entwicklung achteten wir auf eine besonders einfache Benutzerführung durch ein komplett überarbeitetes Bedienkonzept und eine grafisch reduzierte Oberfläche mit entsprechend großflächigen Icons. Sie eignet sich vor allem  für  die „Nebenbei“-Nutzung  wie etwa auf dem Fernsehsofa und unterscheidet sich von der Desktop-Variante deutlich. Das hat einen erstaunlichen und bisher weit unterschätzten Nebeneffekt: Stärker als bei der Entwicklung von Desktop-Tools fokussieren Tablet-Anwendungen auf die konkrete User-Situation. Sie sind im Ergebnis häufig  reduzierter, klarer, intuitiver. Die Entwicklung von Tablet-Anwendungen liefert damit dem Desktop-Development wertvolle Impulse.  Tatsächlich kristallisiert sich das immer stärker als aktueller Trend heraus: Erst werden mobile Applikationen entworfen und dann im zweiten Schritt die Desktop-Variante. Also genau anders als wir es  bisher praktiziert hatten.

Performance und Branding durch TV-Werbung

Doch um die User tatsächlich erst einmal auf den touch optimierten T-Shirt-Designer zu lotsten, bedarf es eines kräftigen Pushs. Wir wählten dafür idealerweise TV-Werbung, mit der wir primär auf die 25 bis 40jährigen Online-Shopper zielten. Die Kampagne „Zeig was Du drauf hast“ wurde diesen Sommer im Umfeld von reichweitenstarken Formaten wie „Berlin – Tag & Nacht“ (RTL II), „Köln 50667“ (RTL II)  „Scrubs- die Anfänger“ (Pro Sieben) als auch Special Interest-Sendungen wie „Earth TV“ (N24) geschaltet.

Die Auswertungen zu der Kampagne bestätigten das Second Screen Phänomen auf beeindruckende Weise: Zur Ausstrahlung des Spots stiegen die Zugriffe auf spreadshirt.de  im direkten Wochenvergleich um bis zu 252 Prozent, die Zahl der Besucher, die dann in den touch optimierten T-Shirt-Designer klickten, sogar um bis zu 628 Prozent.  20 Prozent aller User, die dort ein Produkt gestalteten, packten es anschließend in den Warenkorb. Ein hervorragender Wert. Zeitgleich erhöhte sich durch die Kampagne die ungestützte als auch gestützte Markenbekanntheit von Spreadshirt – von 14 auf 19 bzw. 26 auf 34 Prozent. Der Spot arbeitete also auf zwei Ebenen: Performance und Bekanntheit. Diesen Effekt werden wir auch künftig für uns nutzen.

Für die  kommenden zwölf Monate prognostizieren wir einen weiterhin steilen Anstieg an Second Screen-Nutzern. Entsprechend könnten bei bis zu 35% des Spreadshirt Umsatzes Touch-Geräte eine wesentliche Rolle im Kaufprozess spielen. Hierbei ist TV-Werbung aus unserer Sicht weiterhin der wesentliche Hebel. Schon für das diesjährige Weihnachtsgeschäft werden wir deshalb mit einer neuen Kampagne on air gehen. Speziell konzipierte  Anwendungen für Tablets  plus wirksamer TV-Werbung ist aus unserer Sicht also die Formel für einen wesentlichen Teil der E-Commerce-Verkäufe von morgen.

Über den Autor:

Als Global Head of Marketing zeichnet Hugo Smoter bei Spreadshirt in Leipzig verantwortlich für die übergreifende Koordination aller Marketingaktivitäten in Europa und Amerika sowie das Content Management und die SEO-Aktivitäten des Unternehmens. Der Betriebswirtschaftler mit MBA der University of Massachusetts hat zwölf Jahre Erfahrung im Online- und Direktmarketing. 2001 begann er bei einer Publishing-Firma in Boston, The Christian Science Publishing Society, zu arbeiten. Von 2007 bis 2008 war Smoter für Digital Globe, ein Hightech-Datenunternehmen (bekannt für die Bereitstellung von Satellitenbildern, die von Google Earth genutzt werden) als interaktiver Marketing-Manager tätig. 2008 startete er als Marketing-Programs-Manager bei Spreadshirt. Hugo Smoter berichtet direkt an CEO Philip Rooke. Spreadshirt ist Europas führende E-Commerce-Plattform  für T-Shirts und andere individuell gestaltbare Produkte (www.spreadshirt.de).

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