Der Feind in meinem Bett, Teil 2 – Handel, Handy, Hybris…

von Key Pousttchi am 09.Oktober 2013 in M-Science & Strategy, Mobile Commerce

Key-PousttchiLiebe Mobile-Professionals,

das Marketing wird sich in den kommenden 5 Jahren mehr verändern als in den 30 Jahren zuvor. Sie wissen es, ich weiß es, aber außerhalb der Mobile-Branche nehmen nur wenige das volle Ausmaß dieser Revolution wahr. Und die strategischen Implikationen auf die Realwirtschaft sind durchaus dramatisch.

Das Öl dieser Revolution sind Kundendaten. Nun kann jedes Unternehmen besser werden, wenn es seine Kunden besser kennt und maßgenauer bedienen kann. Das Internet bietet hier einige Vorteile: Der Online-Händler sieht genau, welche seiner Produkte betrachtet werden, welchen Wege der Kunde durch seinen Shop nimmt und welche davon zu einem Kauf führen oder wo der Kaufvorgang  abgebrochen wird. Mittels Cookies oder Login kann er diese Daten oft dem einzelnen – identifizierten – Kunden zuordnen, Zeitreihen bilden, Verhaltensmuster ableiten und maßgeschneiderte Werbung zuordnen.

Inzwischen hat auch der letzte stationäre Einzelhändler erkannt, dass er wahrscheinlich einen Webshop braucht (er ist ja nicht blöd). Schon damit der gelangweilte Kunde auf dem Sofa (wo das Handy viel lieber zum Shopping verwendet wird als unterwegs) nicht kampflos an die elektronischen Wettbewerber geht, vielleicht aber auch um die Logistik für so nette Dinge wie Window-Shopping verfügbar zu haben, wie es in meiner alten Heimatstadt Oldenburg gerade 32 Innenstadt-Händler unter der Federführung von PayPal probieren: Der Kunde steht abends vor dem Schaufenster, fotografiert und bestellt via Smartphone (und Holger Spielberg würde vermutlich sagen: „Das ist erst der Anfang, wir können dem Einzelhandel völlig neue Türen öffnen „, womit er zweifellos Recht hat).

Aber sehen wir die Welt doch erstmal durch die Augen des Offline-Händlers. Der hat in der Regel dasselbe Problem wie die Bank: Er ist zwar im physischen Kontakt mit seinen Kunden, eine wirklich persönliche Kundenbeziehung ist jedoch heute die Ausnahme. Gleichzeitig verfügt der deutsche Einzelhändler, wie die Bank, über ein äußerst gesundes Selbstbewusstsein – in der griechischen Tragödie schonmal eine gute Voraussetzung für das, was man Hybris nennt.

In Augsburg auf dem Stadtmarkt weiß die Marktfrau genau, welchen Salat sie mir anbietet und die Metzgerin macht sich jedesmal erst über meine Essgewohnheiten lustig und wirft dann besonders magere Stücke für mein Rinderhackfleisch in den Wolf. Beide verkaufen deutlich oberhalb des Break-even und wissen, dass sie mich schon massiv verärgern müssten, bevor ich am Nachbarstand kaufe.  (Oder gar im Supermarkt, den sehe ich ohnehin selten.) Wenn der Händler Kaufhof heißt, ist das mit der persönlichen Kundenbeziehung schon schwieriger. Wenn der Kunde alle paar Monate ins Schuhgeschäft geht, wird es noch schwieriger und kauft er alle paar Jahre einen Laptop, geht er ohnehin lieber zu Amazon – wegen der besseren Beratung.

Sehen wir der Wahrheit ins Auge: Der stationäre Einzelhandel hat keine Ahnung, wer sein Kunde ist, wo er vorher war oder nachher hingehen wird, wie seine familiäre und finanzielle Situation ist, ob er ihn mit einem günstigen Preis/hoher Qualität/Statusgefühl/Service/Zusatzleistungen oder womit auch immer überzeugen kann. Niemand weiß, was dieser Kunde kaufen will, warum er das braucht, wie man ihn zum Wiederkommen bewegt. Vielleicht versucht der Händler ein bisschen Loyalty. Oder Retail Innovation mit dem Ziel „Shopping-Erlebnis“. Die ganz Innovativen bringen eigene Smartphone-Apps heraus und kommunizieren mit ihren Kunden über Facebook (und locken sie dabei manchmal mit pfiffigen Ideen auch tatsächlich hinter dem Ofen hervor, wie etwa Rossmann). Ganz groß auf der Zukunftsagenda stehen auch Dinge wie Indoor-Navigation, Produktinformationssysteme, Augmented-Reality-Bekleidungsberater und so weiter. Alles gut.

Und was macht der Kunde? Er steht vor einem Regal und tippt auf seinem Handy herum. Sucht Vergleichspreise, blättert in Reviews anderer Kunden, schreibt vielleicht einem Freund und fragt um Rat, prüft Alternativen, macht ein Foto. Übrigens macht er das sicher nicht auf der mobilen Webseite oder in der App des Händlers (selbst wenn dieser eine hat), sondern da, wo er es aus seinem Alltag gewöhnt ist.

Und es gibt einen, der weiß, wer dieser Kunde ist, wo er zuvor war und hinterher hingehen wird, der nach einiger Zeit gut abschätzen kann wie dessen familiäre und finanzielle Situation ist, nach welchen Präferenzen er kauft. Und wenn er sein Kaufverhalten, Bewegungsverhalten und seine Gewohnheiten online und offline einige Zeit beobachtet hat, wird Prognose möglich. Mittels „Big Data“-Ansätzen (i.e., Anwendung induktiver statistischer Methoden auf großen Mengen Transaktionsdaten), sagt man, kann MasterCard in den USA schon heute besser vorhersagen, wer sich in fünf Jahren scheiden lassen wird als die Person es selbst kann. Das Mobiltelefon liefert nun noch viel reichere und umfangreichere Daten hinzu: Bewegungsdaten, Online-Verhalten, soziales Netzwerk einschließlich Kontakthäufigkeit und -intensität (Netzwerkgraph) und das gleiche Wissen über jeden einzelnen der Kontakte.

Was sie dazu brauchen? Prinzipiell nicht viel mehr, als Apple, Google oder Facebook heute schon querschnittlich über das Leben des Nutzers wissen (Facebook eingeschränkt, weil das Betriebssystem des mobilen Endgerätes nicht beherrscht wird, dafür weiß man aber sehr viel Persönlicheres über das Leben des Nutzers) plus Statistik aus dem 3. Semester – no Rocket Science. Sie alle können damit bisher noch nicht so richtig umgehen, aber das ist eine Frage der Zeit. Außerdem fehlen ihnen an der ein oder anderen Stelle noch ein paar Teile im Puzzle. Eine „zweite Liga“ bilden eBay/PayPal und Amazon, die das Online-Shopping-Verhalten sehr gut kennen, aber deren Querschnittlichkeit und Verbindung zur Realwelt noch schwach ausgeprägt ist; sie arbeiten an beidem. Diese fünf Player (bei uns Forschern heißen sie zusammengefasst nur „AGFEA“, nach ihren Anfangsbuchstaben) sind die künftigen Besitzer des Kunden. Ob er sich ihnen freiwillig oder unfreiwillig anvertraut, ist dabei bislang weitgehend egal.

Sie haben sein ganzes Leben in einem statistischen Modell abgebildet und vergleichen es mit seinen bisherigen eigenen sowie mit vielen Millionen anderer detaillierter Verhaltensmuster. Ihre stochastischen Modelle werden dann mit einer erstaunlich hohen Trefferquote wissen, was er tun und was er wann brauchen wird, bevor er es selbst weiß. Sie werden wissen, welche Marketing-Maßnahme wann bei ihm funktioniert und welche wann nicht. Ob es sich lohnt, sich um diesen Kunden im Service zu kümmern oder ob man ihn in der Warteschleife verhungern lässt. Mit welcher Art von Angebot zu welcher Zeit sie ihn zu welchem Online- oder Offline-Händler lenken können.

Schlechte Nachrichten für Händler: Wenn Sie in einer Branche tätig sind, die einer der fünf AGFEAs für sich selbst als interessantes Feld sieht, werden sie ein strategisches Problem bekommen. Wenn nicht, ist ihr Problem mikroökonomischer, aber genauso hässlicher Natur: Da wird jemand sein, der den Kunden zu Ihnen bringen kann. Oder zu Ihrem Wettbewerber. Machen Sie ihm ein Angebot… Wenn Sie damals in dem ungeliebten Fach VWL aufgepasst haben, ahnen Sie, wohin das führt. Und wenn Sie die letzten Absätze gelesen haben, wissen Sie auch, wer Ihre Rendite oberhalb des Break-even abschöpfen wird. Wie die schicksalhafte Verstrickung in der griechischen Tragödie wird auch das ein paar Jahre dauern.

Meine Marktfrau und die Metzgerin wird es übrigens weiter geben. Die haben eine alte und unschlagbare Waffe gegen die AGFEAs: eine persönliche Kundenbeziehung. Es wird auch einige Händler geben, denen es gelingt, über das Smartphone eine persönliche Kundenbeziehung aufzubauen oder zu pflegen. Aber für die Masse wird dies bei mobilen Illusionen bleiben (oder einfach nur den AGFEAs oder sonst jemandem noch spannendere Daten generieren).

Die wichtigste Erfahrung, die ich in zwölf Jahren Mobile-Forschung gesammelt habe: Alles, wo „Mobile“ draufsteht, sieht unglaublich leicht und einfach aus. Aber zählbaren, durchschlagenden und nachhaltigen Erfolg zu haben, das Richtige zu tun, ist viel schwieriger und komplexer als alles, was Sie bisher getan haben. Die Welt von morgen wird nicht einfacher. Gut für Forscher…

Übrigens, es gibt noch einen sechsten Player, der das, was ich (nur in Ansätzen) über Prognostizierbarkeit angedeutet habe, kann. Der arbeitet für eine befreundete Regierung und will nur das Beste für uns alle. Aber das ist eine andere Geschichte.

Bleiben Sie mobil!

Ihr

Unterschrift Key Pousttchi

Über den Autor:

Key Pousttchi ist einer der international führenden Mobile-Business-Experten. Er baute ab 2001 die Forschungsgruppe wi-mobile an der Universität Augsburg auf und ist bislang der einzige deutschsprachige Wirtschaftsinformatiker, der zum Mobile Business promoviert (2004 zu M-Payment) und habilitiert (2009 zum Einsatz von Mobile Business in Unternehmen und Angeboten für Endkunden) wurde. Vortragstätigkeit und Projekte führten ihn nach Nordamerika, Asien und Afrika, seine Arbeiten wurden vielfach ausgezeichnet. Er ist Inhaber der wi-mobile Dr. Pousttchi GmbH, in der Praxis als Strategieberater, Keynote-Speaker und Aufsichtsrat tätig sowie gefragter Gesprächspartner der Medien, von Deutschlandfunk und ZDF bis zur „New York Times“. 2013 holte er die International Conference on Mobile Business im zwölften Jahr ihres Bestehens erstmals nach Deutschland.

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