Interview: Ravi Kamran über mobiles Retargeting und die neue Mobile-DSP von Trademob.

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“Mit dem Start unserer eigenen Mobile-DSP können wir jetzt das erste Mal den vollautomatisierten Einkauf und die Optimierung in Echtzeit anbieten. Mit der Möglichkeit zur individuellen Nutzeransprache, die im Online-Bereich gang und gäbe ist, beginnt für das Mobile Advertising eine neue Ära”, sagt Ravi Kamran, Gründer und Geschäftsführer von Trademob. Durch die Entwicklung einer eigenen Mobile-DSP (Demand Side Platform) hat Trademob zugleich die technologische Voraussetzung geschaffen, um Retargeting für Apps zu ermöglichen – ein Novum im mobilen Markt. Im Interview mit mobilbranche.de erzählt Ravi Kamran, wie die Technologie dabei helfen soll, die Retention und Aktivität der bestehenden Nutzerbasis von Apps zu verbessern.
(unser Foto zeigt Ravi Kamran beim 7. Mobilisten-Talk, Copyright: Gregor Teggatz)

mobilbranche.de: Trademob stellt zur dmexco die europaweit erste Lösung für mobile Retargeting-Kampagnen mit einer eigenen Mobile-DSP (Demand Side Platform) vor. Was kann man sich darunter vorstellen?

Ravi Kamran: Bisher war es technologisch nicht möglich, App-Nutzer über Werbebanner individuell anzusprechen. Das ist aber die Vorraussetzung einer jeden Retargeting-Kampagne. Mit unserer eigenen Mobile-DSP haben wir jetzt die Möglichkeit, Werbeanzeigen in Echtzeit zu kaufen und über die Integration aller führenden Supply-Side-Platforms (Trafficquellen, die das Inventar in Echtzeit anbieten) und somit aller Publisher-Netzwerke können wir das erste Mal wirklich Volumen erreichen.

mobilbranche.de: Wieso ist Eure Mobile-DSP und das Marktplatz-Verfahren via Realtime Bidding (RTB) so wichtig für den Erfolg von mobilem Retargeting und auch App-Kampagnen generell?

Ravi Kamran: Targeting war bislang auf einfachere Kriterien wie Uhrzeit, Land oder Betriebssystem des Gerätes beschränkt. Mit dem Einkauf über unsere DSP können wir App-Nutzer jetzt ganz individuell mit maßgeschneiderten Werbebotschaften ansprechen.

Im Grunde genommen bedeutet der Einkauf von Werbebannern über das Marktplatzverfahren einen Einkauf von Werbung auf Nutzerebene. Bevor überhaupt ein einziges Banner ausgeliefert wird, werden erstmal Informationen über den Nutzer und seinen Kontext an die DSP übermittelt. Die DSP entscheidet daraufhin, welcher Nutzer welche Botschaft zu welchem Preis sehen soll. Der ganze Prozess geschieht in Millisekunden und ermöglicht uns erstmals ein gezieltes Nutzer-Targeting.

mobilbranche.de: Ihr habt die eBay-Tochter mobile.de als Referenzkunden für die neue Technologie gewonnen. Wie effektiv war die Retargeting-Kampagne für deren Fahrzeugmarkt-App?

Ravi Kamran: Die mobile.de-App hat in den vergangenen Jahren eine große Nutzerbasis aufgebaut. Davon sind ungefähr 20 Prozent aktiv, aber nur 5 Prozent haben letztlich eine entscheidende In-App-Aktivität durchgeführt – ein sehr bekanntes Phänomen in der App-Branche. mobile.de wollte mit der Kampagne die Retention und Aktivität der Nutzer steigern sowie gezielt die Nutzer ansprechen, die einen bestimmten Prozess in der App abgebrochen haben. Im ersten Schritt analysierten wir also die mobile.de-App-Nutzer und definierten Nutzersegmente. Danach wurden dann die Nutzergruppen “Openers” und “Browser” mit zugeschnittenen Bannern angesprochen, um sie an die App und ihren Suchvorgang in der App zu erinnern. Mit der Retargeting-Kampagne konnten wir die In-App-Conversion-Rate um 150 Prozent steigern. Gleichzeitig zeigte sich, dass die Kosten für die Akquisition eines aktiven und wertschaffenden Nutzers über Retargeting in diesem Fall um 62 Prozent niedriger waren als bei klassischen Nutzer-Akquisitions-Kampagnen. Wir waren daher alle wirklich sehr zufrieden mit den Ergebnissen.

mobilbranche.de: Seid Ihr als Trademob nicht eigentlich schon immer eine Art Mobile-DSP gewesen? Ihr habt Euch auch in der Vergangenheit schon als “One-Stop-Shop für mobile Werbung” definiert, was irgendwie schon in diese Richtung geht.

Ravi Kamran: Stimmt, in gewisser Weise waren wir das schon immer – allerdings mit Einschränkungen, denn der Markt war schlichtweg noch nicht so weit. Bisher haben wir Media Buying, Tracking und Optimierung über viele verschiedene Netzwerke hinweg angeboten. In unsere Plattform sind insgesamt 230 verschiedene Mediapartner integriert, was einheitliches Tracking sowie Optimierung ermöglicht. Das ist und bleibt ein sehr wertvolles und wichtiges Angebot für Advertiser, da die Mobile-Branche diesbezüglich keinerlei technischen Standard bietet. Mit dem Start unserer DSP können wir jetzt das erste Mal den vollautomatisierten Einkauf und die Optimierung in Echtzeit anbieten. Mit der Möglichkeit zur individuellen Nutzeransprache, die im Online-Bereich gang und gäbe ist, beginnt für das Mobile Advertising eine neue Ära. Doch der Markt ist natürlich noch jung und daher werden wir auch weiterhin unsere anderen Services rund ums Mobile Advertising anbieten. Unser Vorgehen richtet sich letztlich immer nach den Zielen des Kunden: Welche Kampagne zu welchem Zeitpunkt für die jeweilige App und die Nutzerschaft am sinnvollsten ist, entscheiden wir immer gemeinsam mit dem Kunden.

mobilbranche.de: Im Sommer gab’s einen “Gründerszene”-Bericht, wonach Ihr Euch nach raschem Expansionskurs von einigen Mitarbeitern trennen musstet. Woran lag’s und wo steht Ihr heute rund drei Monate nach dieser Meldung?

Ravi Kamran: Unsere Branche ist sehr schnelllebig. Genauso schnell müssen wir teilweise auf den Markt reagieren und auch solch schwere Entscheidungen treffen. Wir haben uns vor drei Monaten dafür entschieden, uns voll und ganz auf unsere Kernmärkte und die Entwicklung der eigenen DSP zu konzentrieren. Der Eintritt ins Realtime Advertising war für uns ein wichtiger und genau der richtige strategische Schritt. Wir sehen hier aktuell großes Wachstumspotenzial. Unser neues Retargeting-Produkt läuft gut an und die ersten Kunden, mit denen wir Kampagnen in diesem Bereich gefahren haben, sind mit den Ergebnissen sehr zufrieden. Wir konnten schon jetzt neue Kunden wie Wooga, MyVideo, LOVOO und barcoo für Retargeting-Kampagnen gewinnen. Doch natürlich befinden wir uns noch mitten im Prozess, das neue Angebot in die Märkte zu tragen.

mobilbranche.de: Trademob ist mittlerweile nicht mehr nur in Deutschland aktiv, sondern auch in vielen anderen Märkten. Gibt’s im App-Marketing große internationale Unterschiede?

Ravi Kamran: Die Nachfrage im Media Buying und Realtime Advertising ist marktübergreifend vorhanden. Allerdings sehen wir, dass der Markt in US und UK einen Schritt weiter und der Einkauf über RTA dort schon gängige Praxis ist. Daher werden wir uns in diesen Ländern logischerweise auf RTA und Retargeting fokussieren und die Expansion dort weiter vorantreiben. Besonders gefreut hat uns, dass uns selbst im Silicon Valley, der Brutstätte von weltweiten Internet- und Werbetechnologien, von großen App-Advertisern attestiert wurde, dass unsere mobile Retargeting-Technologie mit unserem Data-Analytics-Ansatz die fortgeschrittenste ist.

mobilbranche.de: Apple hat in den vergangenen Wochen einige Neuerungen für Apps eingeführt, u.a. berücksichtigt der Algorithmus des AppStore-Rankings jetzt stärker die Bewertungen der Apps. Was bedeutet das für Boost-Kampagnen, durch die Apps ein bestimmtes Ranking erreichen sollen?

Ravi Kamran: Das Rating war schon immer wichtig, denn nur bei einer guten Bewertung ist die Conversion im App Store auch hoch. Es ist doch so: Wenn ich meine App im Top-Ranking platziere, aber zum größten Teil schlechte Bewertungen habe, lädt die App trotzdem kaum jemand herunter. Wir haben deshalb schon immer nur Apps geboostet, die ein Rating von Minimum 3 Sternen haben und unseren Kunden auch immer empfohlen, dass 4 oder 5 Sterne eigentlich erstrebenswert sind. Inwiefern Apple seinen Algorithmus bezüglich der Bewertungen ändert, wird natürlich von unserem Data Analyst Team gerade genau beobachtet.

mobilbranche.de: Vielen Dank für das Interview und viel Erfolg auf der dmexco!

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