Interview: Oliver Blecken von MediaCom über Connected Marketing und Mobile Advertising.

von Florian Treiß am 06.September 2013 in Interviews, Mobile Advertising, Mobile Marketing, Mobilisten-Talk

Oliver-Blecken-Mediacom„Meiner Meinung nach stehen wir vor einem Paradigmenwechsel: Eine ‚Connected Society‘ erfordert von uns ein ‚Connected Marketing'“, sagt Oliver Blecken. Als COO von Deutschlands größter Mediaagentur MediaCom verantwortet er die Werbeplanung von renommierten Kunden wie Volkswagen und begleitet sie ins mobile Zeitalter. Im Vorfeld unseres Mobilisten-Talk Specials „Mobile im digitalen Marketing-Mix“ am 17. September in Köln, bei dem Oliver Blecken einer der Speaker ist, haben wir mit ihm ein exklusives Interview über die Herausforderungen fürs Marketing in einer Always-on-Welt geführt.

mobilbranche.de: Herr Blecken, wieso sind heute noch immer viele mobile Websites und Apps weitestgehend werbefrei? Eigentlich muss es für Werbungtreibende doch besonders interessant sein, auf einem so persönlichen Gerät ihre Botschaften zu promoten.

Oliver Blecken: Die Zahlen sprechen eine andere Sprache: Im ersten Halbjahr 2013 sind die Investitionen in Mobile Advertising im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 76 Prozent gestiegen. Parallel ist natürlich auch die Anzahl der zur Verfügung stehenden Apps signifikant gestiegen. Insofern kann es durchaus zu diesem subjektiven Eindruck kommen. Nahezu alle großen und reichweitenstarken Angebote verfügen heute jedoch über vielfältige Möglichkeiten der Werbemittel-Belegung und reagieren damit auf den stark wachsenden Bedarf auf dem Markt.

mobilbranche.de: Wie wichtig ist die Bedeutung von Mobile denn generell heute im Media-Mix?

Oliver Blecken: Die Jahre, in denen regelmäßig der Beginn des Mobile-Advertising-Zeitalters ausgerufen wurde, gehören endgültig der Vergangenheit an: Wir erreichen mittlerweile monatlich über 21 Mio. mobile unique User. Die Werbemöglichkeiten auf mobilen Endgeräten sind vielfältig. Die Wirkung lässt sich gut tracken. Mobile hat heute seinen festen Platz im Relevant Set der Kommunikationskanäle.

mobilbranche.de: Spiegelt sich das auch schon in den Buchungen ihrer Kunden wieder oder sind diese noch zurückhaltend?

Oliver Blecken: Bei etwa 70 Prozent der digitalen Kampagnen unserer Kunden beziehen wir heute den mobilen Kanal bereits mit ein. Wir gehen davon aus, das die Investitionen in Deutschland in 2013 erstmalig die Schallmauer von 100 Mio. Euro brutto übertreffen werden.

mobilbranche.de: Welche Branchen und Produkte sind besonders affin für Mobile Advertising?

Oliver Blecken: Lassen Sie mich die Frage anders formulieren: Für welche Branchen und Produkte ist Mobile Advertising denn grundsätzlich relevant? Antwort: Für alle. Denn Mobile Devices sind Massenmedien. Sie begleiten Menschen in unterschiedlichster Form über den gesamten Tag. Warum sollte ich daher als Werbungtreibender diesen Kanal ungenutzt lassen? Wir thematisieren Mobile Advertising schon oft gar nicht mehr speziell in den Gesprächen mit unseren Kunden, weil es ein „normaler“ integrierter Bestandteil unserer digitalen Strategien ist. Wenn Sie jedoch auf die Beantwortung Ihrer Frage bestehen: Automotive, Medien und Telekommunikation.

mobilbranche.de: Stichwort „Second Screen“ bzw. „Multiscreen Advertising“: Welchen Reiz haben geräteübergreifende Kampagnen für Werbungtreibende?

Oliver Blecken: Solche Kampagnen bieten Werbungtreibenden sowohl quantitative als auch qualitative Vorteile: Zum einen können Sie durch die integrierte Planung und Aussteuerung von Kampagnen über verschiedene Screens deren wirksame Reichweite effizient erhöhen. Zum anderen können sie – optimales Kampagnentracking vorausgesetzt – aus den entstehenden Nutzungsdaten viele Erkenntnisse generieren, die wiederum der Ausgangspunkt zukünftiger Planungen sind. Wir arbeiten übrigens schon heute daran, diese Daten in Echtzeit operationalisierbar zu machen, um sie in die laufende Kampagnenoptimierung zu integrieren. Last but not least ergeben sich Kampagnenmechaniken, die Zielgruppen viel stärker involvieren und aktivieren. Unser Golf SecondScreen Case ist dafür ein sehr gutes Beispiel.

mobilbranche.de: Sie sprechen es bereits an: Eines Ihrer Musterbeispiele für den Erfolg von Multiscreen Advertising ist die Kampagne zur Einführung des Golf 7 von Volkswagen. Was hat diese Kampagne geleistet, wenn man Sie mit klassischen Kampagnen ohne den „Multiscreen-Faktor“ vergleicht?

Oliver Blecken: Die Kampagne zur Einführung des Golf lief über mehrere Monate. In allen Phasen spielte Bewegtbild „Multiscreen“, also in TV, Online, Mobile und im öffentlichen Raum eine zentrale Rolle. Die Resonanz z.B. auf unser über 900 Quadratmeter großes digitales interaktives Riesenposter am Potsdamer Platz war äusserst gut. Innerhalb der Bewegtbildstrategie haben wir mit der SecondScreen-Kampagne in TV und Mobile Zielgruppen zu einem Voting zu ihrem Lieblingssong eingeladen. Dabei haben wir das erste Mal überhaupt Abstimmungsergebnisse quasi in Echtzeit in unsere TV-Spots integriert. Das – messbare – Ergebnis war eindeutig: Signifikant höhere Zugriffszahlen und eine signifikant höhere Verweildauer auf unserer Kampagnenhomepage. Das Ziel, Verbraucher stärker zu involvieren, haben wir voll erreicht. Und die qualitativen Auswertungen unseres Social-Buzz-Trackings zeigten eine sehr positive Resonanz sowohl auf die Kampagne als auch auf die Marke Volkswagen.

mobilbranche.de: Wir sind auf dem besten Weg in die „Connected Society“. Können Sie schon einen ersten Ausblick darauf geben, was sich im Marketing durch Trends wie Big Data, Connected Cars, Internet of Things, NFC oder auch Smart-TVs verändern wird?

Oliver Blecken: Meiner Meinung nach stehen wir vor einem Paradigmenwechsel: Eine „Connected Society“ erfordert von uns ein „Connected Marketing“. Die Erwartungen der Verbraucher verändern sich rasant. Hat man es Unternehmen vor einem Jahr noch verziehen, wenn sie keine mobile Landingpage hatten, so ruft das heute doch schon Irritationen hervor. In einem Jahr wird das wie aus der Zeit gefallen wirken. Was verstehe ich unter „Connected Marketing“? Das beginnt bei der Entwicklung entsprechender Produkte, der Etablierung mobiler Zahlungssysteme, geht über ein zentrales Echtzeit-Datenmanagement, der Generierung von relevanten Insights, auf deren Basis vernetzte Kommunikationsstrategien entwickelt werden, bis hin zu Real Time Creation und Advertising. Für unsere Branche bedeutet das einen enorm erhöhten Investitionsbedarf in neue Technologien, einen signifikanten Anstieg der Themen-Komplexität und dadurch einen höheren Bedarf an Spezialisten. Und am Ende bedarf es noch intelligenterer Generalisten, die alle Teile miteinander verbinden und Marken in dieses neue Zeitalter führen.

mobilbranche.de: Vielen Dank für das Interview!

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