Erfolgsfaktoren für mobile Apps (5): App-Kampagnen und Markenbildung.

von Gastautor am 11.Juli 2013 in Apps, Mobile Marketing, Trends

AppadvisorsDie AppAdvisors Kira Nezu und Michael Reuter beraten seit 2010 Unternehmen hinsichtlich ihrer App-Strategie und begleiten sie bei der App-Konzeption, -Umsetzung und -Vermarktung. In einer mehrteiligen Serie informieren sie über die Erfolgsfaktoren für mobile Apps. Im vierten Teil der Serie geht es heute um App-Kampagnen und Markenbildung.

Die einen finden es toll, aus einer knappen Million Apps auswählen zu können, den anderen wird mulmig zumute, wenn sie ihre App in den riesigen App Store hochladen und auf den Segen nachfolgender Downloads hoffen. Neben einer guten App ist Marketing das Zauberwort, um die Nutzer zum Herunterladen zu bewegen. Dabei wird oft übersehen, dass Performance Marketing nur ein Bestandteil des Marketingplans sein sollte.

Sprechen Online und Mobile Marketeers über Marketing, meinen sie meist Massnahmen aus dem Bereich des Performance Marketing, also Kampagnen, deren Erfolg unmittelbar und direkt messbar und damit einfach nachweisbar sind. App-Entwickler fragen hauptsächlich App Push und App-Kampagnen mit der Vorgabe einer zu erreichenden Anzahl von Downloads bzw. einem gewünschten Rang im App Store nach. Hinzu kommt der weitverbreitete Glaube, mit jeder Marketing-Aktion mindestens alle Kosten einspielen zu können (Vollkostenrechnung vs Teilkostenrechnung).

Die Rechnung für den Kenner des Dreisatzes (aber Ignoranten der Deckungsbeitragsrechnung) scheint einfach: Wenn ich meine App oder den In-App-Purchase für 0,89 EUR verkaufen will, bleiben knapp 0,69 EUR übrig. Gebe ich nun 3.000 EUR für Marketing aus, müssten daraus schon 4.350 Downloads bzw. In-App-Käufe getätigt werden. Das wiederum bedeutete eine Conversion Rate (Verhältnis Käufe zu Klicks) von weit über hundert Prozent; d.h. nicht nur jeder direkt angesprochene Nutzer müsste herunterladen bzw. kaufen, sondern auch noch viele weitere, die durch organische Effekte gewonnen worden sein müssten.

Diese Rechnung geht so nicht auf. Zum einen liegen Conversion Rates im einstelligen Prozentbereich oder darunter. Das bedeutet für unser Beispiel, dass für 4.350 Downloads bzw. Käufe bei einer Conversion Rate in Höhe von 2 Prozent rund 220.000 Klicks auf ein Banner o.ä. erzielt werden müssten. Die Kosten dafür liegen bei einem Cost per Click (CPC) in Höhe von 0,10 Euro bei 22.000 Euro. (Diese Berechnung beinhaltet keine organischen Downloads. Durchschnittlich erhält man bei einem App Push für für je zwei gekaufte Downloads einen organischen dazu.)

App-Icons

Jeder App-Entwickler stößt über kurz oder lang auf diese Herausforderung: zu wenig Geld für Marketing dieser Art zu haben. Der nächste Schritt für viele Entwickler besteht dann darin, sich auf Kommunikationsarbeit zu verlagern, sprich Pressemeldungen auszusenden, Blogger und App Reviewer anzugehen. Das ist an sich eine extrem wichtige und notwendige Arbeit, sie ersetzt jedoch nicht das Marketing als solches.

Was tun? Unsere Empfehlung lautet: Markenbildung. Eine hochwertige App, die ein relevantes Kundenbedürfnis stillt und gut bedienbar ist, hat das Zeug zu einer Marke. Vordergründig betrachtet, ist der Aufbau einer Marke das teuerste, was die Welt des Marketing zu bieten hat. Und doch halten wir Markenbildung für essentiell für den Erfolg einer App. Der Prozess des Aufbaus einer Marke dauert lang und die Effekte zeigen sich nicht von heute auf morgen. Zunächst muss investiert werden, ohne einen unmittelbaren Erfolg zu sehen. Ein gutes Bild ist die Wendeltreppe: erklimmt man sie, geht man je nach Anzahl der Wendungen immer wieder in die „falsche“ Richtung – und doch ist man sich die ganze Zeit über sicher, am Ziel anzukommen. Nur dass man das Ziel nicht immer im Blick hat, heisst nicht, dass man es nicht erreicht.

Jede App konkurriert mit mindestens 10 gleichartigen anderen Apps. Je hochwertiger meine App ist, desto notwendiger ist es daher, potentiellen Kunden diese Qualität näherzubringen. Denn: der Grund für den Download meiner App liegt nicht darin, dass es sich beispielsweise um eine Kontaktmanagement-App handelt, sondern dass diese Kontaktmanagement-App besser als alle anderen Kontaktmanagement-Apps ist. Und genau diesen Vorteil muss ich meinen potentiellen Kunden in den geringen Zeitspannen verdeutlichen, die vor Download der App (ca. 10 Sekunden) und nach erstmaliger Nutzung der App (ca. 30 Sekunden) zur Verfügung stehen.

Der einzige Weg, dieses Ziel dauerhaft zu erreichen, ist die Heranbildung meiner App zu einer Marke. Nur Marken schaffen es, beim Konsumenten dieses Vertrauen in das Produkt und seine Leistungen zu bewirken. Aus der Markenforschung wissen wir: Der Wert einer Marke besteht in dem Vertrautsein des Konsumenten mit dem Gesicht einer Marke. Übersetzt für eine App bedeutet dies: Der Wert der App besteht im Vertrautsein des App-Nutzers mit dem App-Icon. Das App Icon stilisiert den Nutzen, den der Kunde mit meiner App hat. Der Effekt des Performance Marketing ist der (messbare) Erfolg hinsichtlich Downloads, Rangplatz, etc.. Was mit Performance Marketing nicht erreicht werden kann, ist eine Verankerung der App im Bewusstsein des Kunden – aber genau das ist essentiell.

Da Smartphone- und Tablet-Nutzer diejenigen Apps schnell löschen, die ihnen keinen Nutzen stiften, aber jene Apps dauerhaft auf dem Gerät behalten, die ihnen regelmäßig helfen, ist die Markenbildung ein Hauptziel des App-Marketings. Im nächsten Artikel beschäftigen wir uns mit den Maßnahmen, die App-Herausgeber zur Markenbildung durchführen können.

Zuvor in dieser Serie erschienen:

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