Interview: Sebastian Fleischmann von Responsys über die „New School of Marketing“.

von Florian Treiß am 13.November 2012 in Interviews

„Mobile ist ein absolut zentraler Kanal für die Zukunft. Mithilfe von Mobiltelefonen bleiben wir miteinander in Verbindung, kommunizieren und konsumieren Inhalte“, sagt Sebastian Fleischmann, Area Manager DACH bei Responsys, einem Anbieter von E-Mail- und Cross-Channel-Marketing-Lösungen. Das Unternehmen findet es wichtig, die „mobilen Umstände“ der E-Mail-Nutzung auf Smartphones stärker zu berücksichtigen, denn heute sind Newsletter und E-Mail-Kampagnen meist noch auf die Desktop-Nutzung ausgelegt. Zudem propagiert Responsys die sogenannte „New School of Marketing“: Die „Strategien, Budgets und Fertigkeiten müssen im Hinblick auf die Kanäle neu ausgerichtet werden, die Verbraucher heute nutzen – E-Mail, Mobile, Social, Display und Web“, wie Sebastian Fleischmann sagt. Mehr dazu erzählt er im mobilbranche.de-Interview sowie Ende November auf einer Responsys-Roadshow in Hamburg und München.

mobilbranche.de: Responsys propagiert aktuell eine „New School of Marketing“. Was kann man sich darunter vorstellen?

In der „Old School of Marketing“ wurden Marketingbotschaften in Fernsehspots, Zeitungen, Print-Werbung und direkten Postsendungen übermittelt. Mit dem Siegeszug des Internets und der zunehmenden Digitalisierung fast aller Lebensbereiche sind diese alten Kanäle nicht mehr zeitgemäß, um Kunden zu erreichen. An diesem Punkt setzt die „New School of Marketing“ an. Um intensive Beziehungen aufzubauen, müssen Kunden dort abgeholt werden, wo sie sich aufhalten. Das bedeutet, dass Strategien, Budgets und Fertigkeiten im Hinblick auf die Kanäle neu ausgerichtet werden müssen, die Verbraucher heute nutzen – E-Mail, Mobile, Social, Display und Web.

Unser kanalübergreifendes Lebenszykluskonzept erkennt die individuellen Charakteristiken eines jeden Kunden und holt ihn mit maßgeschneiderten Botschaften auf seinem bevorzugen Kommunikationskanal ab. Dieser Ansatz liefert im Gegensatz zum traditionellen Akquise-orientierten Marketing eine weit größere Rate an Kaufentscheidungen.

mobilbranche.de: Wie wichtig ist die Gattung Mobile innerhalb dieser neuen Marketing-Schule?

Mobile ist ein absolut zentraler Kanal für die Zukunft. Mithilfe von Mobiltelefonen bleiben wir miteinander in Verbindung, kommunizieren und konsumieren Inhalte. Zudem steigt der Smartphone-Absatz hierzulande rasant an: Laut Branchenverband BITKOM und dem Marktforschungsunternehmen EITO werden 2012 in Deutschland voraussichtlich 23 Millionen Smartphones verkauft – 43 Prozent mehr als noch im letzten Jahr. Auch bei den Tablet-Verkäufen wird für dieses Jahr eine Steigerung von 53 Prozent erwartet. Dementsprechend werden auch E-Mails mehr und mehr von mobilen Endgeräten abgerufen. Das wiederum veranlasst Marketingspezialisten dazu, sich auf diesen wachsenden Vertriebskanal zu konzentrieren und ihm Budgets zuzuweisen. Standort-basierte Dienste und Augmented Reality spielen hier auch eine wichtige Rolle. Besteht von Kundenseite die entsprechende Einwilligung, können etwa direkt beim Einkauf automatisierte und personalisierte Gutscheine auf das mobile Endgerät gesendet werden. Um mit dem Kunden im Dialog zu stehen, können auch hilfreiche Informationen zur Umgebung eingebunden werden.

mobilbranche.de: Wie verbindet Responsys Mobile mit anderen Kanälen wie Display, Social Media und E-Mail-Marketing?

Wir wollen den Kunden nur mit relevanten Nachrichten erreichen und ihn nicht mit Botschaften überschütten, daher ist die kanalübergreifende Kommunikationsstrategie von Responsys nach dem Verhalten des Endkunden ausgerichtet. Ist dieser vor allem mobil unterwegs, erhält er dort seine Botschaften im entsprechenden Format. Ist er jedoch eher im Social Media-Bereich aktiv, kann er auch dort erreicht werden.

Neben den klassischen digitalen Kanälen gibt es heute vielfach auch interaktive, soziale Kanäle, über die ein Unternehmen mit seinen Kunden im Kontakt stehen kann. Hier kann die E-Mail als Türöffner zur virtuellen Realität eingesetzt werden. Ganz einfach lässt sich der Kunde etwa durch einen „Like“-Button schnell auf die Facebook-Seite des eigenen Unternehmens führen. Hier hat er die Möglichkeit seine Vorliebe für einen Anbieter mit seinem Netzwerk zu teilen und mit dem Unternehmen in einen Dialog zu treten. So können später auch einzelne bestellte Produkte dort präsentiert werden oder Firmen-relevante Inhalte geteilt werden. Weiterhin ist auch der direkte Einkauf etwa bei Facebook eine Möglichkeit. Ebenso können andere Netzwerke oder Microblogging-Sites wie Twitter über Hinweise in E-Mails eingebunden werden und so den Kundenkontakt festigen.

Erfolgt dennoch keine Bestellung, bietet sich mittlerweile mit der gezielten Schaltung von Display-Anzeigen eine Erinnerungsmöglichkeit, die dem Kunden ein Produkt wieder ins Gedächtnis ruft.

mobilbranche.de: Haben Sie für dieses Cross-Channel-Marketing konkrete Fallbeispiele?

Ein gutes Beispiel für die Verbindung von E-Mail, Mobile und Social ist unser Kunde Lufthansa. Dort unterstützen wir von Responsys schon seit einiger Zeit das E-Mail-Marketing und haben gemeinsam mit Lufthansa das so genannte Pre-Fly-Mailing entwickelt. Wird beispielsweise bei Lufthansa ein Flug online gebucht, kann dort ein bevorzugter Kommunikationskanal gewählt werden. Die Flugbestätigung kommt aber in jedem Fall auch per E-Mail. Anschließend wird der Kunde je nach Wunsch per SMS oder per E-Mail einen Tag vor Abflug über die Möglichkeit des Online-Check-In informiert. Als Service werden Informationen zum Wetter am Reisezielort mitgesendet.

Zudem haben wir mit Lufthansa auch an der mobilen Optimierung der Newsletter gearbeitet, denn diese wurden auf mobilen Endgeräten nicht gut angezeigt. In den Newslettern wurde auch immer wieder auf Seiten verlinkt, die ebenfalls nicht für eine mobile Anzeige optimiert waren. Deshalb haben wir eng mit Lufthansa und den Kreativ-Agenturen zusammengearbeitet und sowohl ein umfassendes Handbuch zur Optik von mobilen Newslettern als auch einen HTML-Quellcode entwickelt, mit dem Inhalte nun automatisch auch für die mobile Anzeige optimiert werden. So kann nun die Konversionsrate über den mobilen Kanal steigen. Die in die Newsletter integrierten Facebook- und Twitter-Buttons führen weiterhin zu einer optimalen Verbindung der Kanäle E-Mail, Social und Mobile.

mobilbranche.de: Wann werden Newsletter und E-Mail-Kampagnen standardmäßig mobil-optimiert sein? Aktuell ist dies ja nur in den seltensten Fällen so, selbst bei den ganz großen Medien und Marken sind die Newsletter oft noch auf eine Desktop-Nutzung ausgelegt.

Wir bieten unseren Kunden schon jetzt die Möglichkeit ihre Nachrichten so zu konfigurieren, dass sie dem Format der Endgeräte angepasst sind. Eine nicht optimierte E-Mail anzubieten, die auf mobilen Endgeräten und Desktops gleich aussieht, ist nur eine Notlösung. Richtig optimierte E-Mails gewährleisten, dass Kunden E-Mails maßgeschneidert für die Größe ihres Displays und ihre Lese-Situation sehen. Die Lösung des Problems ist eine für die Zielgruppe relevante und überschaubare E-Mail-Gestaltung.

Die E-Mail-Nutzung auf mobilen Geräten wächst stetig, hauptsächlich auf Kosten der Webmail-Clients, während die Desktop-Abrufraten fast unverändert bleiben. Laut Studien von Litmus sind 2011 die Abrufraten bei mobilen Geräten um über 150 Prozent angestiegen.

Es gibt viele Wege, E-Mails wirkungsvoller zu gestalten. Bei Responsys setzen wir Best-Practice-Standards ein. Dazu gehört, dass wir die „mobilen Umstände“ berücksichtigen, indem wir beispielsweise die E-Mail-Breite entsprechend anpassen und Text und Schaltflächen vergrößern. Wenn es jedoch um eine Kampagne geht, bei der ein beträchtlicher Prozentsatz der Zielgruppe E-Mails auf einem mobilen Gerät öffnen wird, ist eine reaktionsfähige, optimierte Designvorlage unerlässlich. Diese erkennt mithilfe von CSS3 (Cascading Style Sheets) Media Queries die Displaygröße (z. B. Desktop oder Mobiltelefon) und liefert ein Design für Desktop und eine alternative Version für E-Mail – die möglicherweise weniger Inhalt und Menüoptionen hat und es dem Nutzer so erleichtert, unterwegs E-Mails zu lesen, sie zu verinnerlichen und darauf zu reagieren. Reaktionsfähige E-Mail-Vorlagen sind besonders effektiv für Android-Geräte, bei denen die E-Mail genau auf das Mobiltelefon-Display passt, ohne lästiges nach rechts und links Scrollen.

mobilbranche.de: Im November gastiert die „New School Marketing Tour 2012“ in München und Hamburg. Was können die Besucher dort konkret erwarten?

Die „New School Marketing Tour 2012“ besteht aus halbtägigen Seminaren mit interaktiven Inhalten, Produkt- und Kundendemonstrationen sowie einem Networking-Lunch. Die Veranstaltung ist offen für alle Marketingprofis und stellt anhand von Praxisbeispielen vor, wie Marketingfachleute die Kanäle E-Mail, Mobile, Social, Display und Web erfolgreich zur Verwirklichung ihrer Ziele einsetzen.

Geboten werden Kundenvorträge von Rosetta Stone, Snapfish by HP, Lufthansa und Avery Zweckform. Darüber hinaus werden führende Responsys-Experten dabei sein und berichten, wie Marketingprofis die digitalen Kanäle, die sich bei Verbrauchern heute großer Beliebtheit erfreuen, effektiv nutzen können, um Kundenbindung und Umsatz zu steigern. Interessenten können sich hier anmelden.

mobilbranche.de: Vielen Dank für das Interview!

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