„Handel war schon immer Wandel. Dieser Wandel wird sich durch den Mobile-Boom weiter beschleunigen“, sagt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IfH Institut für Handelsforschung. Im Vorfeld der Multi Channel Payment Days (20.11. in Hamburg, 4.12. in Köln und 6.12. in München), wo er über das Thema „Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Payment im Wandel“ referieren wird, haben wir mit Kai Hudetz darüber gesprochen, wie sich sowohl das Einkaufsverhalten als auch in Anforderungen für Zahlungssysteme verändern. Dabei sollen Smartphones als „Kit zwischen den Kanälen“ fungieren: Dessen jederzeitige Verfügbarkeit, egal ob beim Online- oder Offline-Einkauf, wird dabei eine große Rolle spielen, wie Kai Hudetz sagt.
mobilbranche.de: „In den kommenden drei Jahren wird es mehr Änderungen im Einkaufsverhalten geben als in den letzten zehn bis zwanzig Jahren“, sagt eBay-Chef John Donahoe angesichts des Mobile-Booms. Wie stellt sich der deutsche Handel darauf ein?
Kai Hudetz: Zunächst einmal: Wer das behauptet, unterschätzt vielleicht die Veränderungen im Einkaufsverhalten, die wir in den letzten 10 bis 20 Jahren hatten. Denken Sie beispielsweise nur daran, wie sich Einkaufscenter und Factory Outlet Center ausgebreitet haben, wie Handel von der Innenstadt auf die grüne Wiese verlagert wurde und teilweise schon wieder zurück. Handel war schon immer Wandel. Dieser Wandel wird sich durch den Mobile-Boom jedoch tatsächlich weiter beschleunigen. Viele deutsche Handelsunternehmen versuchen inzwischen, Kunden mit mobilen Angeboten zu gewinnen und zu binden – seien es Apps, mobile Websites oder Coupons. Es besteht jedoch häufig noch eine große Unsicherheit, wie auf diese Entwicklung reagiert werden kann. Viele Aktivitäten im Bereich Mobile sind für sich genommen durchaus sinnvoll, aber nicht Teil einer verzahnten, wirklich durchdachten Cross-Channel-Strategie. Vieles wirkt noch recht impulsgetrieben, die meisten mobilen Angebote bieten den Konsumenten noch einen vergleichsweise geringen Mehrwert. Immer mehr Handelsunternehmen erkennen jedoch die Bedeutung mobiler Endgeräte und forcieren Ihre diesbezüglichen Aktivitäten.
mobilbranche.de: Stationäre Händler expandieren Online und Mobile, umgekehrt eröffnen einstige „Pure Player“ aus dem Web eigene Ladengeschäfte. Werden wir bald nicht mehr zwischen den verschiedenen Kanälen unterscheiden?
Kai Hudetz: Absolut. Die Kunden sind bereits heute Multi-Channel. Daher haben Cross-Channel-Händler mit abgestimmten Kommunikations- und Vertriebskanälen einfach mehr Möglichkeiten, Kunden umfassend anzusprechen und zu bedienen. Kritiker des Multi-Channel-Ansatzes verweisen ja gerne auf die Unzulänglichkeiten der Cross-Channel-Konzepte der stationären Händler, vergessen dabei jedoch, dass selbst die Flaggschiffe des Online-Handels keine reinen „Pure Player“ mehr sind und die Vorteile der stationären Handels nutzen. Amazon beispielsweise vertreibt den Kindle über stationäre Geschäfte und Zalando hat eine Verkaufsstelle in Berlin eröffnet. Spätestens der Siegeszug der Smartphones wird dazu führen, dass kaum noch stationäre Händler am Online-Vertrieb vorbei kommen. Umgekehrt wird es meines Erachtens für viele Online-Händler interessant, stationären Vertrieb – gleich welcher Art – aufzubauen. Damit verschwimmen die Grenzen zwischen den Kanälen. Reine Online-Händler werden sich vor allem über den Preis positionieren.
mobilbranche.de: In Ihrem Vortrag bei den Multi Channel Payment Days geht es speziell um den Beitrag des Payment zu einem erfolgreichen Multi-Channel-Management. Was kann man sich darunter konkret vorstellen?
Kai Hudetz: Die Frage, wie bezahlt werden kann, stellt seit jeher einen wichtigen Punkt im Kaufentscheidungsprozess dar. Bislang präferieren Konsumenten in unterschiedlichen Kanälen – auch angebotsbedingt – unterschiedliche Zahlungsverfahren: Barzahlung oder EC-Cash im stationären Handel, Lieferung auf Rechnung oder Nachnahme im Katalogversandhandel, Lieferung auf Rechnung oder Paypal im Internetversandhandel. Wir sehen, dass das Anspruchsniveau der Kunden auch in Bezug auf das präferierte Zahlungsverfahren steigt. Wird die bevorzugte Zahlungsmöglichkeit nicht angeboten, wird der Kauf häufig abgebrochen und der Anbieter gewechselt. Darüber hinaus erkennen wir erhebliche Marktverschiebungen: Die Kreditkarte gewinnt im stationären Handel an Bedeutung, im Online-Handel haben vor allem PayPal, aber auch Sofortüberweisung.de erhebliche Marktanteile gewonnen. Händler bieten ihren Kunden immer mehr Zahlungsmöglichkeiten an, was auch absolut richtig ist. Ich muss im Rahmen des Multi-Channel-Managements dem Kunden zu jedem Zeitpunkt das optimale Zahlungsverfahren anbieten, das dem Kunden zusagt und gleichzeitig das Zahlungsausfallrisiko und die Kosten begrenzt.
mobilbranche.de: Werden Smartphones tatsächlich zum entscheidenden Faktor einer vermeintlichen „Payment-Revolution“ oder ist das nur ein vorübergehender Hype? Schließlich lieben die Deutschen ja bislang Bargeld und verwenden schon ihre Plastikkarten deutlich seltener als Bürger anderer Länder.
Kai Hudetz: Wir bezeichnen Smartphones immer als „Kit zwischen den Kanälen“. Vor allem die jederzeitige Verfügbarkeit – egal, ob ich online oder offline einkaufe – spielt hier eine große Rolle. Es stellt sich nun aber tatsächlich die Frage, inwieweit Konsumenten künftig für verschiedene Kanäle weiterhin unterschiedliche Zahlungsverfahren nutzen wollen oder nicht doch auf ein kanalübergreifendes Bezahlverfahren via Smartphone zurückgreifen möchten. Aus den verschiedensten Richtungen, denken wir nur an Walmart, Otto, Google, Apple oder PayPal gibt es nun sehr intensive Bemühungen, das Smartphone als Basis für neuartige Zahlungsverfahren zu nutzen. Die Erfahrungen, beispielsweise mit der Geldkarte, zeigen, dass intensive Bemühungen namhafter Institutionen aber keine Erfolgsgarantie darstellen. Deutschland wird hier im internationalen Vergleich sicher keine Vorreiterrolle übernehmen, dafür sind die Deutschen in Bezug auf Bezahlen doch zu konservativ. Zahlungsverfahren über Smartphones werden aber ganz sicher nachhaltig an Bedeutung gewinnen – offen ist nur die Geschwindigkeit dieser Entwicklung.
mobilbranche.de: Konkret gefragt: Wie wichtig wird Mobile Payment im Jahr 2020 am Point of Sale sein? Und welche Rolle spielt dann die Mobile Wallet, die digitale Geldbörse auf dem Smartphone?
Kai Hudetz: Das ist natürlich unheimlich schwer abzuschätzen. Ich glaube, dass wir 2020 in verschiedenen Bereichen schon eine weite Verbreitung von Mobile Wallets sehen werden, beispielsweise an Automaten oder bei Tickets. Sicherlich werden auch einige große Retailer verstärkt auf Innovationen im Bezahlprozess setzen. Wir dürfen jedoch nicht außer Acht lassen, dass die Umrüstung von Kassensystemen in großen Handelsunternehmen mit erheblichen Kosten verbunden ist und deshalb langen Investitionszyklen unterliegt. Die aktuell gängigen Zahlungsverfahren am Point-of-Sale werden daher mit ziemlicher Sicherheit auch 2020 noch dominant sein.
mobilbranche.de: Vielen Dank für das Interview!
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Eine Antwort zu “Interview: Kai Hudetz über Handel und Payment im Wandel.”
[…] Kai Hudetz vom IfH Institut für Handelsforschung spricht über das Thema “Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Payment im Wandel”. Zwar seien noch viele Versuche von Händlern, via Mobile Kunden zu gewinnen oder zu binden, bis jetzt noch wenig in einer wirklich durchdachten Cross-Channel-Strategie eingebettet. Dennoch verschwimmen laut Hudetz die Grenzen von Online- und Mobile-Kanälen immer mehr. Kunden haben momentan kanalabhängig unterschiedliche Zahlungsvorlieben. Kann der Anbieter im entscheidenden Moment nicht das vom Kunden bevorzugte Zahlungsverfahren anbieten, muss er mit Kaufabbrüchen rechnen. Im Hinblick auf das Bezahlen per Smartphone stellt sich für Hudetz einzig die Frage, wie rasch dieses Zahlungsverfahren an Bedeutung gewinnen wird. Bis 2020 erwartet er für Deutschland eine "weite Verbreitung von Mobile Wallets" in verschiedenen Bereichen. Am POS grosser Handelsunternehmen dürften aber die aktuell gängigen Zahlungsverfahren nach wie vor dominant sein. […]