Interview: Mark Wächter über den mobilen Werbemarkt und die gesellschaftliche Bedeutung von Mobile.

von Florian Treiß am 27.September 2012 in Interviews

„Mobile ist wie kein anderes Medium: sehr intim und persönlich und gleichzeitig die Fernbedienung für mein Leben – mit einer Menge einzigartiger Sensoren ausgestattet und der Fähigkeit, anderen zu zeigen, wo ich bin“, sagt Mark Wächter, in der Mobilbranche allseits bekannt als „Mr. Mobile“. Er hat 2005 die Management-Beratung MWC.mobi gegründet und fokussiert sich bei seiner Arbeit auf die Entwicklung einer Mobil-Strategie seiner Klienten. Zudem ist Mark der Vorsitzende der Fachgruppe Mobile des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft (BVDW) und Co-Founder sowie Chairman von MobileMonday Germany. Am Rande der dmexco in Köln haben wir uns darüber unterhalten, wo der mobile Werbemarkt steht und was die mobile Entwicklung für die Gesellschaft bedeutet.

mobilbranche.de: Mark, wie wichtig ist das Thema Mobile im Jahr 2012 auf einer so wichtigen Digitalmesse wie der dmexco?

Mark Wächter: Das Thema ist omnipräsent hier. Wenn man durch die beiden Hallen geht, sieht man eigentlich keinen Aussteller, der Mobile nicht thematisiert. Vor zwei Jahren kam ja schon die Maxime „Mobile first“ vom damaligen Google-Boss Eric Schmidt auf – und heute wird „Mobile first“ wirklich gelebt. Die Firmen, die im digitalen Raum unterwegs sind, machen sich zunächst Gedanken über den mobilen Screen. Und von dort aus entwickeln sie dann ihre Digitalstrategie. Und das ist einer der großen Trends auf der Messe. Selbst Facebook denkt jetzt „Mobile first“ – hoffentlich nicht zu spät! Wenn man sich umhört und umguckt, dann werden vor allem Mobile-Experten gesucht, ob jetzt als Manpower im eigenen Betrieb oder als Berater. Und wenn man sich die Topthemen auf der dmexco anschaut, sei es bei Agenturen oder Mediaplanern, dann sind es Mobile Advertising und Mobile Marketing. Das sieht man sehr schön auf dieser Messe und das freut mich natürlich. Wir haben jahrelang darauf hin gearbeitet, das wir als ein eigenständiges Medium wahrgenommen werden. Heute ist es ein Fakt. Wir haben ungefähr 30 Millionen Smartphones und 5 Millionen Tablets im Markt. Das ist eine sehr veritable Größenordnung, die es rechtfertigt, dass sich Agenturen und Marken intensiv mit dem Medium beschäftigen und es entsprechend in ihre Kommunikationsstrategien einbauen.

mobilbranche.de: Der BVDW und die AGOF haben auf der dmexco frische Zahlen zum mobilen Werbemarkt vorgestellt. Was bedeuten sie für die Gattung Mobile?

Mark Wächter: Die wichtigste Zahl ist eigentlich, das wir fast 80 Prozent Wachstum haben. Wir sind das am stärksten wachsende Medium der digitalen Gattung und wachsen sogar noch stärker als Bewegtbild. Das ist ein schönes Zeichen, denn wir haben hochwertiges Inventar, das vermarktet werden will; und jetzt kommen auch die Werbekunden, die das Inventar tatsächlich buchen. Das wurde auf der dmexco auch schön dokumentiert in den Reports mobile facts der AGOF und dem MAC Mobile Report der Fachgruppe Mobile des BVDW. Und wir werden auch im 2. Halbjahr Richtung Weihnachtsgeschäft ein enormes Wachstum bei Reichweiten und Spendings erleben.

mobilbranche.de: Trotzdem gibt es die Diskussion, dass die Nutzer oft schon viel weiter sind als die Marken, die das Werbegeld reinpumpen in den Markt. Wann wird sich dieses Verhältnis ausgleichen?

Mark Wächter: Ich bin Dir dankbar, dass Du jetzt nicht das Wort „Durchbruch“ verwendest, aber ich stimme Dir natürlich zu. Wir haben folgende Situation: Wir haben jetzt einen Markt und einen Kanal, der ist da und der ist hochrelevant. Und jeder versteht auch, dass er hochrelevant ist. Wir haben aber noch – ähnlich wie vor einigen Jahren im Online-Bereich – eine Mediennutzung, die viel höher ist als das Spending-Level. Das heißt: Die Leute gucken ungefähr 10 Prozent ihrer täglichen Mediennutzungszeit auf ihren Smartphone- oder Tablet-Bildschirm, aber dort kommen nur 1 Prozent der Werbeausgaben an. Und diese Lücke wollen wir natürlich jetzt relativ schnell schließen.

Es gibt erste ROI-Studien in den USA, die empfehlen, dass Mobile für gewisse Marken in gewissen Märkten aktuell bis zu 7 Prozent und in den nächsten Jahren bis zu 10 Prozent der Spendings erreichen sollte. Und darauf müssen auch wir hinarbeiten. Wir haben schon noch eine wahrnehmbare Zögerlichkeit bei den Verantwortlichen, die die Mediabudgets verwalten, im Sinne des Spending-Levels. Aber wer heute Mobile nicht als wesentlichen Bestandteil seiner Strategie sieht, der braucht bald gar keine Strategie mehr.

mobilbranche.de: Was kann die Mobilbranche tun, um die Leute noch schneller zu überzeugen?

Mark Wächter: Wir reden immer noch über das komplexeste Medium schlechthin. Wir haben seit der IFA gerade wieder eine Welle von Neueinführungen von Smartphones hinter uns, inklusive des iPhone 5 Launches pünktlich zur dmexco. Die Fragmentierung nimmt eher zu als ab. Wir haben eine große Device-Landschaft, eine große Betriebssystem-Landschaft, eine hohe Display-Größen-Bandbreite, hohe Auflösungsunterschiede (Stichwort Retina) usw. Das heißt, der Mediaplaner kann nicht wie gewohnt Reichweite buchen und ausstrahlen, sondern er muss sich auch damit beschäftigen, in welchem Kontext die Reichweite ankommt, wie die Kampagnen gebaut werden müssen, um die verschiedenen Betriebssysteme und Plattformen intelligent zu bespielen – vom Smartphone über das Tablet bis hin zur neuen Geräte-Gattung Phablet. Die Protagonisten wie das Nexus 7 oder das iPad Mini sind eine Mischung aus Smartphone und Tablet. Eine Gattung, die du dir nicht unbedingt ans Ohr hältst, auf die du aber sehr oft guckst – und das in einem mobileren Szenario als bei den reinen Tablets.

Was der Mediaplaner oder die Agentur also berücksichtigen müssen, ist, dass sie das Medium nicht wie gewohnt einfach buchen können wie andere standardisierte Medien. Wir als Branche arbeiten daran, müssen aber noch mehr für Schulungen, standardisierte Formate und intermediale Planbarkeit sorgen.

Die Frage ist: Wo fängt Mobile an, wo hört Mobile auf? Ein Tablet ist eher für die Lean-back-Nutzung und das entspannte Surfen geeignet, ähnelt vom Verhalten also eher dem „Online-Szenario“. Aber die gesamte Hardware ist Mobile. Es ist App-gesteuert und die Betriebssysteme sind Android, iOS usw. Da ist noch eine Menge Aufklärungsarbeit zu leisten. Dafür stehen Verbände wie der BVDW mit der Fachgruppe Mobile und auch die Mobile Marketing Association (MMA). Da müssen wir auch die nächsten Jahre aufklären, was technisch alles möglich und sinnvoll ist.

mobilbranche.de: Wenn ich im Mobile-Bereich von Rich Media höre oder auch von Mobile Video, habe ich Angst, dass Apps und mobile Websites bald so überladen sind, dass sie bei den langsamen Mobilfunknetzen kaum noch laden. Wie soll das funktionieren?

Mark Wächter: Natürlich gibt es gerade im Datennetz Unterschiede von Netzprovider zu Netzprovider. Worauf wir bauen ist ein ähnliches Phänomen wie bei der UMTS-Welle und der HSDPA-Welle. Jetzt kommen die ersten Endgeräte in den Markt, die LTE können. Die Netze sind da. Noch nicht flächendeckend, das ist klar – ähnlich wie beim UMTS-Start. Aber wenn wir dann LTE mal haben, und wenn wir die richtigen Endgeräte haben, dann reden wir eher darüber, dass DSL ein Problem hat. Wo auch immer wir sind, werden wir dann die Bandbreite haben, die wir brauchen. Wenn wir uns im nächsten Jahr hier zusammensetzen, dann wird das ein Riesen-Thema sein. Und dann funktioniert auch Rich Media auf Mobile vernünftig außerhalb der WLANs.

mobilbranche.de: Wir haben nun viel über mobile Werbung gesprochen. Was aber bedeutet die mobile Entwicklung für die Gesellschaft? Und wo steuert Mobile in den nächsten fünf bis zehn Jahren hin?

Mark Wächter: Das Medium hat zunächst einen Charakter, eine Persönlichkeit. Es ist mein PDA, mein Buddy. Es ist wie kein anderes Medium: sehr intim und persönlich und gleichzeitig die Fernbedienung für mein Leben – mit einer Menge einzigartiger Sensoren ausgestattet und der Fähigkeit, anderen zu zeigen, wo ich bin. Die Werbeformen werden sich mehr und mehr dieser Fähigkeiten annehmen und weiter entwickeln. Aber was viel spannender beim Medium Mobile ist: ich checke ein und erhalte mein Ticket auf das Device, ich kaufe damit ein und ich bezahle damit, auch wenn das nicht in dem Laden geschieht, in dem ich gerade bin. Im Auto werde ich zu einem „connected car“. Und als Mitarbeiter nehme ich mein Endgerät natürlich auch mit an meinen Arbeitsplatz. Wir reden darüber, dass große Firmen dafür Sorge tragen müssen, dass die Smartphones und Tablets, die die Leute einfach in der Tasche haben, in das IT Environment eingebunden werden müssen (Stichwort Mobile Device Management und BYOD). Das sind alles Themen, die auf uns zukommen.

Ich bereite gerade für die weltgrößte Medizintechnikmesse das Thema Mobile Health vor. Da haben wir tolle Startups in Deutschland, ich nenne nur mal Medisana. Hier geht es darum, Vitalparameter wie den Blutdruck zu messen mit Ausspielung und Aufbereitung der Daten auf dem Mobile Device. Diese Sachen werden in unterschiedlichen Gesellschaften unterschiedlich aufgenommen. Es gibt Gesellschaften, die das stationäre Internet übersprungen haben, weil sie die Infrastruktur dafür nicht hatten wie in einigen Ländern in Afrika und Asien. Dann verläuft eine Adaption von Mobile Banking und Mobile Payment natürlich viel schneller als in einem saturierten Markt wie Deutschland, wo man eine gefühlte EC-Kartendichte hat von 150 Prozent. Auf der anderen Seite haben wir hier in Deutschland Startups wie MyTaxi, die mit einer disruptiven Idee eine ganze Branche durcheinanderwirbeln. Das sind alles Themen, die uns in den nächsten Jahren beschäftigen werden. Diesen persönlichen Assistenten nehme ich überall mit hin und verzichte auf alles weitere. Ich brauche also keinen Schlüssel mehr, keine Brieftasche, …. Ich brauche nur noch mich und das Device.

mobilbranche.de: Stichwort Afrika und andere Entwicklungsmärkte. Sind Smartphones dort auch relevant oder wird es dort einfache Wap-Systeme auch weiterhin geben?

Mark Wächter: Nehmen wir Indien. Die Bevölkerung hat ein hohes Interesse an Technologie, aber dort sind die Netze arg fragmentiert und große Teile der Bevölkerung haben nicht die Mittel um Smartphones zu kaufen und auch für die Nutzung zu zahlen. Wir haben in Indien einen Prepaid-Anteil von 95 Prozent, d.h. die Leute entscheiden von Tag zu Tag, wie viel sie in Mobile investieren. Sie haben zu 90 Prozent Feature Phones und gehen mit diesen ins Mobile Internet. Du hast da ganz interessante Anwendungen auf reiner SMS-Basis. Aber Bollywood ist natürlich auch ein großer Trigger für Mobile Value-Added Services und Apps. In Südafrika gibt es seit Jahren den „please call me“ Dienst. D.h. ich hab kein Geld mehr, schicke eine SMS und der andere ruft mich zurück. Diese einmalige SMS ist umsonst, weil sie werbefinanziert wird. In vielen dieser „Feature Phone Märkte“ hat mHealth eine besondere Bedeutung, da der nächste Doktor in der Regel sehr weit weg ist. Technologien wie SMS, WAP und Java spielen also durchaus noch eine dominante Rolle, aber der Siegeszug der Smartphones ist auch hier unaufhaltbar! Ich hatte gerade Kontakt mit Jessica Colaço, die in Nairobi das iHub managed. Das ist ein Startup-Inkubator in der Nähe von Kibera, dem größten Slum vor Ort. Natürlich werden hier Java-Apps programmiert, aber eben auch immer mehr Android-Anwendungen. Und es läuft!

mobilbranche.de: Vielen Dank fürs Interview, Mark!

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