Gastbeitrag: Eine Mobile-Strategie ist überflüssig.

von Gastautor am 26.September 2012 in Interviews

Jedes Unternehmen sollte sich bewusst sein, dass die ausschließliche Konzentration auf ‚Mobile‘ in eine Sackgasse führen kann“, meint Stefan Schmidt. Stattdessen sei eine Commerce-Anywhere-Strategie ratsam, so der Vice President of Product Strategy von hybris in einem Gastbeitrag für mobilbranche.de. Stefan Schmidt muss es wissen: Er ist seit mehr als zehn Jahren im eCommerce und Multichannel-Handel aktiv und hat an vielen weltweiten eCommerce-Projekten für namhafte Marken entscheidend mitgewirkt, so u.a. bei H&M und Reebok. Zuletzt entwickelte er hybris-Lösungen für Order Management, Mobile und Customer Service. Was die derzeitige Situation im Handel mit dem Autofahren in früheren Jahrzehnten gemein hat, erklärt Stefan Schmidt in den folgenden Zeilen. 

Das Schlagwort „Mobile“ ist in der Tat in aller Munde. Aber jedes Unternehmen sollte sich dennoch bewusst sein, dass die ausschließliche Konzentration auf „Mobile“ in eine Sackgasse führen kann. Denn „Mobile“ ist eben nicht die Antwort auf die kommerziellen Herausforderungen des 21. Jahrhundert. Was die Unternehmen tatsächlich brauchen, ist eine Commerce-Anywhere-Strategie. Denn damit ermöglichen sie ihren Kunden, über jedes beliebige internetfähige Endgerät mit ihnen Kontakt aufzunehmen und Geschäfte zu machen. Gleichzeitig können Unternehmen so vermeiden, dass sie für die Anbindung von jedem neuen Gerät an ihre Commerce-Systeme viel Zeit und Geld investieren müssen.

Immer wieder bzw. immer noch werden Tablets, Smartphones und all die anderen internetfähigen Geräte, wie beispielsweise moderne Fernseher, als „revolutionäre, die Zukunft verändernde Technologien“ am Markt aufgenommen. Ein gravierender Irrtum, denn fest steht: Die Revolution hat längst stattgefunden.

  1. Das Internet – heute auch „Cloud“ genannt – ist zu einer festen Alltagsgröße geworden – denn wir sind jederzeit online.
  2. Die Bandbreite und Infrastruktur sind mittlerweile so gut, dass wir überall ein positives Online-Erlebnis geboten bekommen, wo auch immer wir uns befinden.
  3. Die Computer von heute sind mobil und lassen sich in nahezu jedes Gerät integrieren.

Das Geheimnis des Erfolgs im Handel liegt darin, sich nicht über „online“, „offline“, „mobile“, „Tablets“ usw. den Kopf zu zerbrechen. Vielmehr gilt es zu verstehen, dass Unternehmen heute Teil einer virtuellen Welt sind, die all diese unterschiedlichen Kanäle umfasst. Begriffe wie „Multichannel“, „Omni-Channel“, „Agile Commerce“ oder „Cross-Channel“ sind zweitrangig. Was wirklich zählt, ist der Service und die Produkte, die ein Unternehmen seinen Kunden bietet.

Erst neulich fragte mich jemand, worauf Multichannel Commerce eigentlich abziele? Meine Antwort war klar: Die Technologie gehört in den Hintergrund, denn es geht darum den Kauf von Waren und Dienstleistungen zu einer einfachen Angelegenheit zu machen – völlig unabhängig davon in welchem Kanal die Transaktion letztlich stattfindet. Für mich hat die derzeitige Situation im Handel viel mit dem Autofahren in früheren Jahrzehnten gemein. Damals genügte es nicht, einfach eine Fahrerlaubnis zu haben und loszufahren. Nein, früher musste der Autofahrer jede Menge über Autos wissen. Man verbrachte viel Zeit damit, über den Motor gebeugt zu spekulieren, warum dies oder jenes wieder nicht funktionierte und woher das besorgniserregende Geräusch denn kam. Heute agieren wir im Handel ähnlich: Wir sehen, wie die Mechanik des Motors mehr oder minder reibungslos funktioniert, aber der Anblick all dieser Einzelkomponenten ist nicht unbedingt berauschend und eigentlich nur für Technikversierte interessant. In einigen Jahren wird die Mechanik – um im Bild zu bleiben – hinter einer attraktiven Fassade verschwunden sein. Denn schließlich wollen die meisten von uns einfach fahren und keine Kfz-Mechaniker sein.

Unser Ziel muss daher sein, den Motor so zu bauen, dass all die komplizierten Einzelteile verborgen sind und Unternehmen sich auf die wirklich wichtigen Aufgaben konzentrieren können.

Ebenso wichtig ist es, dass wir die Angst vor dem Neuen, Unbekannten nehmen. Neue Geräte und Gadgets wirken sehr viel weniger einschüchternd, wenn wir uns darüber klar werden, dass sie nur unterschiedliche Zugänge zu ein und derselben Welt sind. Sie ermöglichen den Zugriff auf dieselben Informationen, die Unternehmen bereits seit langem auf ihrer Webseite bereitstellen. Natürlich können sie Verbesserungsbedarf in puncto Daten oder Integration aufdecken, aber das Kerngeschäft der Unternehmen wird davon nicht berührt. Wenn es Unternehmen gelungen ist, telefonische Bestellungen erfolgreich zu bearbeiten, sind sie auch in der Lage, dieselben Bestellungen über Smartphones, Tablets, Internet-TV, Auto-Bordcomputer, Google Glass, Waschmaschinen oder was auch immer abzuwickeln.

Warum sollten Unternehmen sich mit Investitionen in mobile oder Tablet-Technologien beschäftigen, wenn ihre Commerce-Anywhere-Strategie einfach jeden Kanal von vornherein unterstützt? Zahlreiche Händler haben bereits neue Kundenschnittstellen in ihren Mix aufgenommen, angefangen vom persönlichen Kontakt über Stores, das Telefon und schließlich den Print-Katalog. Internet-Browser, Mobiltelefone und Tablets sind nur weitere Punkte auf dieser Liste. Was sich allerdings grundlegend geändert hat, ist die Geschwindigkeit, mit der Neuigkeiten am Markt auftauchen. Und genau dies deckt Unzulänglichkeiten bei der Anpassung an die verschiedenen Interaktionspunkte auf: Es ist einfach ineffizient, Prozesse, Daten, Lagerbestände und Mitarbeiter für jedes neu auftretende Gerät zu duplizieren.

Unternehmen sollten nicht in Hektik verfallen und im Schnellschussverfahren versuchen, die Transaktion bzw. Interaktion mit dem neuesten Gadget zu unterstützen. Wenn Unternehmen das Internet als virtuellen Raum begreifen und so auch nutzen, können die Unternehmensprozesse sehr gut ohne Schnellschuss-Lösungen mit dem Wandel zurechtkommen. Aktuelle Untersuchungen von Forrester und shop.org zeigen, dass die meisten Probleme nicht auf Daten- oder Prozessebene auftreten, sondern direkt auf der Ebene der Benutzeroberfläche, d. h. beim Klicken auf Optionen oder der Eingabe von Informationen. Solche Probleme kann ein gut ausgebildeter Grafik- oder Webdesigner innerhalb kurzer Zeit beheben.

Bei der Entwicklung einer Commerce-Anywhere-Strategie sollten Unternehmen sich daher die folgenden Fragen stellen:

  1. Funktionieren die Geschäftsprozesse in einer virtuellen Welt, wo der Zugriff auf Daten und Prozesse von nahezu jedem Punkt aus erfolgen kann?
  2. Funktionieren die Prozesse über Channel-Grenzen hinweg?
  3. Ist ein System verfügbar, das die Daten über ein zentrales Hub an alle möglichen Endpunkte verteilen kann?
  4. Ist es möglich, schnell und effizient einen neuen Interaktionspunkt einzuführen und auf Marktanforderungen zu reagieren? Ist das Unternehmen dafür gerüstet, nach dem Mobile-Hype auch den nächsten Trend zu bewältigen – wie auch immer dieser aussehen wird?
  5. Steht ein System zur Verfügung, das auch Nutzern ohne Entwicklerkenntnisse wie beispielsweise Grafikdesignern die einfache Erstellung einer Benutzeroberfläche für ein neues Gerät ermöglicht?
  6. Gibt es im Unternehmen ein Förderprogramm, das Beschäftigte aus verschiedenen Channel-Bereichen dazu ermutigt, miteinander und nicht gegeneinander zu arbeiten?

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