Interview: Katrin Hana von Payback über mobile Dienste im stationären Einzelhandel.

von Florian Treiß am 03.August 2012 in Interviews

„Konsumenten haben heute ihr Smartphone immer dabei und bemerken schneller, dass sie ihr Handy zuhause gelassen haben, als ihre Geldbörse. Dementsprechend sind die Tage vergessener Papiercoupons gezählt – die mobilen Coupons hat man immer parat“, sagt Katrin Hana, Leiterin Global Product Management Mobile & Selfservice Terminals bei Payback. Im Vorfeld des Mobile Commerce Summit am 28. August in Wiesbaden gibt Katrin Hana im mobilbranche-Interview einen Ausblick auf ihren Vortrag „Komm zum Punkt! – Mobile Dienste und der stationäre Einzelhandel“. Sie ist sich sicher,  dass das Potential und die Relevanz der Nutzung des mobilen Kanals für stationäre Händler weiter steigen wird und setzt mit Payback daher stark auf mobile Angebote.

mobilbranche.de: Frau Hana, auf dem Mobile Commerce Summit werden Sie darüber sprechen, was mobile Dienste für den stationären Einzelhandel bedeuten. Ist das Smartphone tatsächlich der lang ersehnte „Missing Link“ zwischen online und offline?

Katrin Hana: Es ist auf jeden Fall eine sehr gute Brücke zwischen beiden Bereichen. Aus unserer Sicht ist es aber noch weitaus mehr: Der mobile Bereich ist schon heute kein Gadget oder nettes Extra mehr sondern ein eigener Kanal. Noch haben die meisten Einzelhändler das Potenzial nicht entdeckt, das in der intelligenten Verknüpfung der Kanäle liegt. Das Smartphone ist also weniger der „Missing Link“, sondern die dritte Säule, neben Offline und Online/Web – Kommunikation.

Zurzeit ist das Smartphone vor allem eine Hilfe im stationären Einkauf. Wo findet der Kunde meinen Laden, was findet er in meinem Laden? Aber wie sorgen Händler dafür, dass er die Beratung des Fachverkäufers nutzt und auch dort im Laden kauft, statt nur den Preis zu scannen und dann online zu bestellen? Welche Anreize muss man bieten und wie kann das Smartphone den stationären Einzelhandel unterstützen, statt ihn zu bedrohen? Das ist u.a. eine Fragestellung meines Vortrages auf dem Mobile Commerce Summit. Wir haben hier mit Payback bereits zahlreiche Erfahrungen gesammelt.

mobilbranche.de: Wie stark wird sich das Einkaufsverhalten durch Smartphones verändern, wenn es bald auch von „Lieschen Müller“ verwendet werden wird und nicht mehr nur von den Trendsettern?

Katrin Hana: Der Mobile Shopping Markt – also der tatsächliche Einkauf mit dem Smartphone – ist in Deutschland von 2010 auf 2011 laut einer Deloitte-Studie (Studie als PDF) um 117 Prozent gewachsen: Trotzdem kaufen heute erst 13 Prozent der Smartphone-Nutzer mobil ein und entsprechend ist hier auch noch sehr viel Luft nach oben. Der Einsatz von Smartphones wird zur Normalität und deshalb nimmt das Volumen auch weiterhin sprunghaft zu. Nicht beleuchtet hat Deloitte in diesem Zusammenhang all jene Apps, die „nur“ den Einkauf im stationären Einzelhandel vereinfachen oder anregen – denn das ist eigentlich „normaler Commerce“, der nur durch mobile Dienste unterstützt wird. Auch dieser steigt rasant und bietet große Chancen für den Handel. Je mehr Kunden also Smartphones nutzen – und von einem weiteren starken Wachstum ist wohl auszugehen – desto größer das Potential und die Relevanz der Nutzung des mobilen Kanals für Händler.

mobilbranche.de: Wie verändert sich die Kundenansprache seitens Payback und Ihrer Partner durch die Möglichkeiten von Smartphones?

Katrin Hana: Zuerst einmal sind wir in der Lage, Kunden über alle für sie relevanten Kanäle anzusprechen: Offline, online und mobil. Wir sind also in der Lage, unsere Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort über individuell zugeschnittene Angebote zu informieren, die sie tatsächlich interessieren.

Konsumenten haben heute ihr Smartphone immer dabei und bemerken schneller, dass sie ihr Handy zuhause gelassen haben, als ihre Geldbörse. Dementsprechend sind die Tage vergessener Papiercoupons gezählt – die mobilen Coupons hat man immer parat. 2011 haben wir allein in Deutschland 33 Millionen mobile Coupons verschickt und sind damit die Nummer eins in Europa, was die Kundenansprache per mobile Couponing angeht (siehe auch in dieser Grafik).

mobilbranche.de: Payback hat vor kurzem seine mobile App relauncht und bietet nun alle Papier-Coupons, die per Post in den Briefkästen landen, auch als digitale Coupons in seiner App an. Wie wird das neue System von den Payback-Nutzern angenommen?

Katrin Hana: Wir verzeichnen inzwischen weit über 800.000 Downloads unserer mobilen Apps für iOS und Android – ein toller Wert. Im iPhone Store lag unsere App im Juni im Bereich Lifestyle auf Platz Zwei und ist ansonsten stets in den Top 20 vertreten. Das Angebot, Papiercoupons auch mobil verfügbar zu machen war ein logischer Schritt und nun entscheiden unsere Kunden selbst, welchen Kanal sie wann am liebsten nutzen, weil sie auf allen Kanälen die gleichen Coupons vorfinden. Der Erfolg unserer mobilen Plattform zeigt sich in den Nutzungszahlen der App und der mobilen Website: Insgesamt 6 Mio. Coupons haben unsere Kunden mobil aktiviert und knapp 2 Mio. davon mobil eingelöst. Wir haben scheinbar den Nerv getroffen.

mobilbranche.de: Wieso ist es eigentlich nötig, dass eCoupons vom Nutzer zunächst aktiviert werden müssen, um sie dann im nächsten Schritt einzulösen? Papier-Coupons muss man schließlich nicht aktivieren.

Katrin Hana: Auch die Papiercoupons muss man gezielt mit zum Einkaufen nehmen und an der Kasse abgeben – das ist also durchaus vergleichbar. Die Aktivierung hilft uns dabei, die tatsächlichen Interessen unserer Nutzer noch besser zu verstehen und entsprechend dann auch die Coupons-Auswahl für jeden einzelnen Nutzer nochmals anzupassen, damit jeder die für ihn relevanten Angebote von uns erhält: Will oder braucht er wirklich Drogerieartikel oder sind ihm die Coupons für Herrenmode und Tanken wichtiger?

mobilbranche.de: Die Mobilbranche spricht derzeit viel über Mobile Payment und die Mobile Wallet, also das Smartphone als digitale Brieftasche. Wo kommt Payback hier ins Spiel?

Katrin Hana: Das Thema Mobile Payment steckt in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Es wird noch einige Zeit dauern, bis der stationäre Einzelhandel auf die bestehenden technischen Möglichkeiten reagiert und auch wie schnell die Kunden sich des Themas annehmen, ist ebenfalls offen. Eine erfolgreiche Mobile Wallet wird kaum auf eine Bezahlfunktion verzichten können, benötigt aber gleichzeitig weitere Dienste im Portfolio. Und genau dort kommen wir ins Spiel. Payback ist nach EC- und Kreditkarte die am weitesten verbreitete Karte in deutschen Geldbörsen und unser mobiles Angebot erfreut sich großer Beliebtheit, so dass wir künftig auch für die mobile Geldbörse eine wichtige Rolle spielen wollen. Als Vorteilssystem und Coupon-Anbieter liefern wir einen relevanten Mehrwert für den Nutzer, der sicherlich zur Akzeptanz der Mobile Wallet und damit letztlich von Mobile Payment beitragen kann.

mobilbranche.de: Vielen Dank für das Interview!

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