Interview: Dirk Kraus von YOC über Mobile Advertising.

von Florian Treiß am 14.Juli 2011 in Interviews

Dirk Kraus ist Vorstandsvorsitzender der YOC AG, einem der wichtigsten Mobile-Unternehmen Deutschlands, das derzeit 220 Mitarbeiter zählt. Als eines der größten Werbenetzwerke Europas liefert YOC aktuell mehr als 2 Mrd Ad-Impressions pro Monat aus. Neben seiner Rolle als CEO von YOC sitzt Dirk Kraus seit Dezember 2008 zudem dem Mobile Advertising Circle des BVDW vor – in Deutschland kennt sich also kaum jemand so gut aus mit mobiler Werbung wie er. Zeit für mobilbranche.de, Dirk Kraus einmal persönlich zu den Trends im Mobile Advertising zu befragen. Im Interview erläutert er ausführlich die Vorteile von Reklame auf Smartphones gegenüber klassischer Onlinewerbung. Er gibt sich überzeugt, dass Mobile Advertising in absehbarer Zeit die Reklame im stationären Internet überholen wird.

mobilbranche.de: Herr Kraus, ist Mobile Advertising im Jahr 2011 schon in den Mediaplänen aller großen Firmen in Deutschland angekommen?

Dirk Kraus: Es hat sich natürlich in den vergangenen Jahren deutlich verbessert. Man kann noch nicht sagen, dass Mobile Advertising in den Mediaplänen aller Firmen enthalten ist. Aber das macht auch nicht immer Sinn, weil dieses Medium für einige Werbungtreibende noch nicht zeitgemäß ist. Viel entscheidender ist allerdings, dass Mobile Advertising von den Mediaagenturen sehr stark akzeptiert wird, also eine komplett andere Relevanz erfährt als zuvor und es somit ein fester Kanal im Mediamix geworden ist.

mobilbranche.de: Welchen Anteil hat denn Mobile Advertising am gesamten Mediamix?

Dirk Kraus: Es ist allgemein bekannt, dass Mobile Advertising momentan isoliert betrachtet unter einem Prozent sämtlicher Werbespendings ausmacht. Daran wird sich in diesem Jahr wenig ändern, allerdings wird sich die Zahl nach dem Komma deutlich verbessern, von Null-komma-x auf Null-komma-y. Ich glaube, es ist auch gar nicht so entscheidend, ob Mobile Advertising auch die Eins-komma-x schafft. Entscheidend ist etwas ganz anderes: dass Mobile Advertising Spendings nachhaltig dynamischer wachsen. Wir selbst gehen davon aus, dass es auch das Online Advertising überholen wird. 2014/15 werden wir in Europa den Zustand erreichen, den wir jetzt schon in Südostasien haben, nämlich mehr Internetzugriffe über mobile Endgeräte als über den stationären PC. Hier findet also ein massives Traffic-Wachstum statt. Und genauso werden sich dann auch die Werbespendings entwickeln.

mobilbranche.de: Was ist denn für Werbekunden der Vorteil, wenn sie auf Mobile Advertising setzen?

Dirk Kraus: Targeting ist sicherlich ein ganz wichtiger Aspekt. Eine Zielgruppe von Endverbrauchern möglichst genau einzugrenzen – das ist Mobile nochmal besser möglich, als es Online der Fall ist, da Streuverluste verringert werden. Der zweite Aspekt ist die ortsbezogene Logik, die in Mobile Advertising inhärent ist und die immer mehr an Bedeutung gewinnt. Die Kombination aus beiden Faktoren, nämlich Targeting und Geo-Lokalisierung, bedingen, dass das Werbeangebot optimal zugeschnitten ist. Das resultiert dann auch in höheren Erfolgsraten, und zwar nicht nur gemessen am Klick, sondern auch bei der Awareness oder einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit. Darüber hinaus existiert ein dritter Faktor, nämlich die Tatsache, dass es im Mobile Advertising dem Online Advertising überlegene Werbemittel gibt. Denn ein gutes Werbemittel nimmt Mobile das ganze Display ein und erreicht eine signifikant höhere Interaktivität – und das schafft eben auch eine höhere Awareness. Die Kombination aus den drei genannten Faktoren macht Mobile Advertising so wahnsinnig spannend.

mobilbranche.de: Welche Faktoren sind außerdem wichtig?

Dirk Kraus: Die Übertragungsgeschwindigkeit der Endgeräte erreicht mit der nächsten Generation eine Geschwindigkeit, die dem Desktop überlegen ist. Und dann gibt es noch einen Punkt, wieso sich Mediaspendings kontinuierlich hin zu Mobile Advertising verlagern: Früher hatte man Mobile noch das Problem, dass eine Mediaagentur gesagt hat, es ist nett, wenn Du mir noch 200.000 Kontakte per SMS oder Mobile Advertising dazu gibst, aber bitte haben Sie Verständnis, dass ich hier ein Produkt habe, das für 20 Mio. Bundesbürger konzipiert ist. Was will ich dann mit diesem einen Prozent Reichweite, das ist für mich nicht relevant. Und das dreht sich momentan massiv. Ich kann a) heute schon und b) vor allem in absehbarer Zeit, in ein bis drei Jahren, eben aus diesen 20 Mio. die 5 bis 6 Mio. relevanten Zielgruppenmitglieder erreichen, die für mich am wichtigsten sind. Aber habe mit 5 bis 6 Mio. eben nicht nur einen Teil erreicht, sondern eine echte Audience. Da legen wir einen großen Fokus drauf.


mobilbranche.de: Wie sieht denn das Preisniveau bei Mobile Advertising aus?

Dirk Kraus: Da gibt es nicht nur eine Antwort, sondern eine Matrix aus vielen Feldern. Es gibt hier Länder-Unterschiedlichkeiten. Außerdem haben Sie unterschiedliche Produkte. Wir haben bei YOC versucht, das, was sich im Online Advertising durchgesetzt hat, von Anfang an auch Mobile aufzubauen. Das sind drei Säulen: Erstens die Premium-Vermarktung. Zweitens die Reichweiten-Vermarktung im Sinne von Audience aufbauen sowohl über Premium-Portale als auch über den Longtail und einer Kombination aus beidem, intelligente Produkt-Bundles zu binden, um einem Werbungtreibenden oder seiner Media-Agentur eben 4 bis 5 Mio User anbieten zu können, die Du erreichen kannst. Und drittens der Performance-Bereich. YOC ist einer der ganz wenigen Anbieter, der alle drei Säulen anbietet. Das halten wir für ganz wichtig. Andere Player versuchen sich nur in einer Säule, also z.B. nur Premium oder nur Performance. Bei YOC können sie alle drei Produkte einkaufen. Das ist ein ganz entscheidender Faktor, weil eben oft im Rahmen einer Kampagne alle drei Säulen oder zumindest zwei Säulen gebucht werden.

mobilbranche.de: Wie sehen denn die Tausender-Kontaktpreise (TKP) im Mobile Advertising aus?

Dirk Kraus: Tendenziell sind die TKPs im Mobile-Bereich moderat höher als Online, sind aber tendenziell fallend. Sie haben überproportional wachsende Zugriffszahlen, damit steigt das Angebot an Ad Impressions überproportional zur Nachfrage. Das ist also eine ganz logische Situation, die hier entsteht, die Tendenz des Preisverfalls. Aber die Preise bei Mobile werden, wegen der eben genannten Vorteile von Mobile für den Kunden, definitiv nicht auf das Niveau von Online fallen. In Europa liegt das Preisniveau in Großbritannien, Frankreich und Spanien ein bißchen niedriger als in Deutschland oder Österreich. Aber es nähert sich hier auch an auf ein ähnliches Level. Und im Premium-Bereich verkaufen wir natürlich mit höheren TKPs.

mobilbranche.de: Liegt denn YOC beim Verkauf über einem TKP von 20 Euro?

Dirk Kraus: Ja, wir liegen bei den Rich-Media-Werbeformaten drüber, wie zum Beispiel dem YOC AD PLUS, eines der qualitativ hochwertigsten interaktiven Werbeprodukte, die Sie einsetzen können als Werbungtreibender. Das ist quasi ein eigenes Programm, dass Ihnen ein Maximum an Interaktivität und Multimedialität bietet. Dieses ist dann auch teurer als ein Banner oder ein einfacheres Rich-Media-Produkt mit weniger Interaktivität. Da kommen Sie bei den TKPs dann netto auf bis zu 40 Euro. Im Allgemeinen bewegen Sie sich ansonsten zwischen 10 und 20 Euro und bei einfachen Rich-Media-Formaten in der Mitte. Das sind jetzt deutsche Werte, im Ausland liegen die Werte ein bißchen tiefer. Bei einem stark ansteigenden Angebotsvolumen ist klar, dass der Preis tendenziell sinkt. In Folge dessen muss für den gleichen Preis mehr Volumen ausgeliefert werden.

mobilbranche.de: Das Kampagnenbudget wird also ähnlich bleiben, man muss dem Werbekunden dafür aber mehr Ad Impressions ausliefern.

Dirk Kraus: Das durchschnittliche Kampagnenbudget steigt sogar, da Mobile Advertising für manche Werbungtreibenden immer wichtiger wird. Deshalb steigt auch das absolute Volumen. Das muss ja auch so sein, denn sonst würde der relative Anteil an den Gesamt-Spendings für Werbung nicht steigen.

mobilbranche.de: Mit dem YOC AD PLUS haben Sie, wie schon angedeutet, ein besonderes Rich-Media-Werbeformat auf dem Markt. Was sind hier die konkreten Vorteile gegenüber anderen Werbemitteln?

Dirk Kraus: Es hat etliche Vorteile. Primär ist es absolut vergleichbar zu Apples iAd. Es ist ein Werbeformat, das direkt aus einer Applikation heraus gestartet werden kann. Aber eben nicht nur aus iPhone-Applikationen heraus, sondern plattformübergreifend, das macht es schon mal unique. In der erweiterten Version, die jetzt seit Mai am Start ist, kann ich das Format sogar aus dem mobilen Browser heraus starten. Das ist nochmal eine massive Weiterentwicklung, die das Produkt noch interessanter macht. Denn der Traffic im mobilen Browser wächst überproportional und die anfangs bestehende Diskrepanz zum Traffic in Applikationen wird kurzfristig überwunden werden. Es wird also immer wichtiger, dass ich aus dem Browser heraus das YOC AD PLUS oder ein Rich-Media-Format starten kann.

mobilbranche.de: Eigentlich wollte ich die beliebte Frage nach Apps vs. Browser ja gar nicht stellen, aber nun haben Sie diese schon selbst beantwortet.

Dirk Kraus: Da gibt es auch gar keine großartige Diskussion mehr. Als ich vor ein paar Tagen auf der MMA-Konferenz in New York war, wurden die 700 Teilnehmer gefragt, ob Advertiser in Apps oder den mobilen Browser investieren sollen. Und da war das Votum klar: 74 Prozent sagten, man solle in den mobilen Browser investieren, nur 26 Prozent waren für Apps. Wenn Sie heute noch Studien finden, die das Gegenteil behaupten, würde ich genau schauen, von wem die kommen. Das sind dann meist Firmen, die ein hohes wirtschaftliches Interesse an nativen Applikationen haben.

mobilbranche.de: Zum Beispiel hat Flurry vor kurzem behauptet, dass Apps sogar stärker genutzt werden als stationärer und mobiler Browser zusammen.

Dirk Kraus: Wenn Sie sich 15 Jahren zurückerinnern und damals Online-Banking betrieben haben, mussten sie damals tatsächlich aus Sicherheitsgründen erst auf ihrem PC eine Applikation starten und haben dann die URL einer Bank aufgerufen. Heute hingegen reicht der Browser, der auch mittlerweile einen HTTPS-Sicherheitskanal aufmachen kann. Genau die gleiche Entwicklung, nämlich eine massive Zunahme der Leistungsfähigkeit des Browsers, haben Sie nun auch im mobilen Bereich. Wir glauben schon, dass es auch in Zukunft noch Applikationen geben wird und die Apps nicht komplett untergehen werden. Aber ich glaube sehr stark daran, dass sich diese Dominanz umdreht. Der Endverbraucher wird also wieder in den Browser kommen, der auch das Look & Feel einer nativen Applikation bieten kann. Unsere YOC Smart Web App ist ein solches Produkt, bei dem es darum geht, Funktionalitäten und Usability, die der Nutzer aus nativen Applikationen kennt, mit der Offenheit, Strukturierbarkeit und den Freiheiten des Web zu verbinden. De facto resultiert somit ein Maximum am Flexibilität sowie ein Maximum an Zufriedenheit beim Endverbraucher. Unsere Kunden investieren schon jetzt mehr in den mobilen Browser als in native Applikationen.

Lesen Sie auch den zweiten Teil des Interviews mit Dirk Kraus. Darin stellt der YOC-Chef die Smart Web App näher vor und erzählt, wieso Web-Apps über Connectoren in App Stores vermarktet werden. Dirk Kraus erläutert außerdem, wieso sich mit nativen Apps kaum Geld verdienen lässt, und spricht von YOCs internationaler Expansion.

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